การเติบโตของงบประมาณการตลาดหยุดชะงักหลังจากที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา CMO ต้องเผชิญกับแรงกดดันในการมีส่วนสนับสนุนผลกำไรและหาเหตุผลในการใช้จ่าย ปัจจุบัน ความท้าทายของ CMO คือการจัดสรรงบประมาณอย่างถูกต้องเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการลงทุนด้านการตลาดของบริษัท
การสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดเป็นวิธีการที่ได้รับการยอมรับในการอนุมานความสัมพันธ์ระหว่างช่องทางออฟไลน์และออนไลน์และนำเสนอคำแนะนำสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ แม้ว่าการสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดสามารถตอบคำถามสำคัญเกี่ยวกับการจัดสรรช่องทางได้ แต่แนวทางนี้ใช้ได้ในระดับรวมเท่านั้น หากต้องการทำความเข้าใจในเชิงกลยุทธ์ว่าโฆษณาแต่ละรายการมีประสิทธิภาพอย่างไร นักการตลาดจำเป็นต้องมีการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช
การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชช่วยให้ผู้ทำการตลาดสามารถติดตามผู้ใช้ในช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดในระดับที่ละเอียดมาก (เช่น ความคิดสร้างสรรค์ คำสำคัญ การจัดวาง ฯลฯ) อย่างไรก็ตาม สำหรับนักการตลาดหลายๆ คน การนำการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชที่ครอบคลุมมาใช้เป็นเพียงความทะเยอทะยานมากกว่าที่จะเป็นจริง
ในการสัมภาษณ์ใน MediaVillage Matthew Krepsik หัวหน้าฝ่ายวิเคราะห์ระดับโลกได้ยอมรับความจริงข้อนี้: “หากเราคิดถึงกลุ่มเป้าหมายและผู้ใช้ของเรา ไม่ว่าจะเป็นนักการตลาดหรือผู้บริหารธุรกิจคนอื่นๆ สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ ก็คือปัญญาที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น”
Charlene Weisler ผู้ดำรงตำแหน่งผู้บริหารด้านการวิจัยสื่อ ได้นั่งคุยกับ Krepsik เพื่อพูดคุยเพิ่มเติมเกี่ยวกับความท้าทายและโซลูชันในปัจจุบันที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช
พลังของข้อมูล
ตามที่ Krepsik กล่าวไว้ ระบบนิเวศน์ต้องการข้อมูลการตลาดแบบใหม่ Dats เป็นปัจจัยสำคัญ ในฐานะแหล่งข้อมูลการตลาดและสื่อชั้นนำ Nielsen จึงอยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครในการช่วยให้นักการตลาดสามารถเรียนรู้และดำเนินการตามข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้
เราได้เปิดให้ พันธมิตร เข้าถึงข้อมูลของเราเพื่อให้ใช้งานได้ง่ายขึ้นและสะดวกยิ่งขึ้นสำหรับนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ในห่วงโซ่คุณค่า ความสามารถของเราในการนำชุดข้อมูลเสริมมารวมกันสำหรับกรณีการใช้งานเฉพาะถือเป็นพื้นที่แห่งการเติบโตและนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่
แม้ว่า Krepsik จะระบุว่าความสามารถของแบรนด์ในการเชื่อมโยง “ผู้บริโภคดิจิทัลกับผู้บริโภคออฟไลน์” นั้นเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ แต่เขาก็ยังตั้งข้อสังเกตว่าความท้าทายอย่างหนึ่งก็คือการกำจัดข้อมูลซ้ำซ้อน แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องสามารถระบุได้ว่าเมื่อใดที่ผู้บริโภครายหนึ่งโต้ตอบกับแบรนด์ผ่านช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อไม่ให้นับการโต้ตอบหลายครั้งเป็นบุคคลหลายคน
Krepsik ยกตัวอย่างที่ชัดเจนของความท้าทายเหล่านี้โดยกล่าวว่า “ตอนนี้โทรศัพท์ของคุณน่าจะมีคุกกี้มากกว่า 50 หรือ 100 รายการ คุกกี้ทั้งหมดเหล่านี้จะถูกเก็บไว้ในอุปกรณ์ อุปกรณ์นั้นจะต้องเก็บไว้ในอุปกรณ์อื่นๆ ด้วย … [ความท้าทายแรกคือการนำคุกกี้ไปยังอุปกรณ์ และอุปกรณ์ไปยังผู้คน”
การกำจัดข้อมูลซ้ำซ้อนได้กลายมาเป็นประเด็นสำคัญ เนื่องจากเมื่อเข้าสู่ยุคของสมาร์ทโฟนมาเป็นเวลาสิบปี ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงซื้ออุปกรณ์ใหม่และอัปเดตอุปกรณ์ที่ตนมีอยู่ Krepsik กล่าวเสริมว่า “ความท้าทายคือ เราได้ผ่านช่วงของการ “สร้าง” ไปแล้ว และเราต้องลงทุนซ้ำในการอัปเดตอย่างต่อเนื่อง”
วิวัฒนาการของอุตสาหกรรม
Krepsik เชื่อว่าอุตสาหกรรมการจัดสรรต้องก้าวหน้าเพื่อตอบสนองความต้องการของนักการตลาดโดยทั่วไปและ CMO โดยเฉพาะ
โมเดลการกำหนดคุณค่าแบบมัลติทัชในปัจจุบันทำให้ผู้ทำการตลาดดิจิทัลสามารถติดตามเส้นทางของผู้บริโภค เข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในระดับละเอียด และตัดสินใจเกี่ยวกับ "ช่องทางสื่อที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้มากมาย และวิธีที่จะปรับปรุงช่องทางเหล่านั้นเพิ่มเติมได้อย่างไร"
แต่ CMO จำเป็นต้องได้รับคำตอบต่อคำถามภาพรวมที่ MTA อาจตอบไม่ได้ เช่น จะต้องจัดสรรงบประมาณทั้งหมดให้กับการตลาดดิจิทัลเท่าใด
แม้ว่าโซลูชันการจัดสรรแบบมัลติทัชสำหรับการวางแผนสื่อดิจิทัลจะมีความก้าวหน้าไปมากแล้ว แต่ก็ยังมี “พื้นที่ที่ต้องปรับปรุงอีกมาก” เมื่อพูดถึงการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลของพอร์ตโฟลิโอการตลาดทั้งหมดให้สูงสุด
อนาคตของการระบุแหล่งที่มา
Krepsik กล่าวว่านักการตลาดมักจะเลือกใช้ระหว่างโมเดลการกำหนดคุณค่าแบบมัลติทัชที่เสนอความเร็วและรายละเอียด และโมเดลการผสมผสานทางการตลาดที่เสนอขนาดและความครอบคลุม เขาเชื่อว่าอุตสาหกรรมการกำหนดคุณค่าจะพัฒนาต่อไปเพื่อรวมเอาสิ่งที่ดีที่สุดของโมเดลทั้งสองประเภทเข้าด้วยกัน
“ผมเห็นว่าทั้งสองชิ้นส่วนนี้จะมารวมกันในอีกสองปีข้างหน้า โดยใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี ลักษณะแบบเรียลไทม์ และความละเอียดในโมเดลการจัดสรรพร้อมกับขนาด ความครอบคลุม และความซับซ้อนของการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาด”
ดาวน์โหลด e-book ของเรา: Untangling Attribution's Web of Confusion เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม
