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어트리뷰션의 미래에 대한 애널리틱스 책임자

3분 읽기 | 2019년 5월

마케팅 예산의 증가세는 최근 몇 년간 지속적으로 증가하다가 주춤하고 있습니다. CMO는 수익에 기여하고 지출을 정당화해야 한다는 압박을 받고 있습니다. 오늘날 CMO의 과제는 기업의 마케팅 투자를 최대한 활용하기 위해 예산을 올바르게 할당하는 것입니다.

마케팅 믹스 모델링은 오프라인 채널과 온라인 채널 간의 관계를 추론하고 최적화를 위한 권장 사항을 제공하기 위해 확립된 방법입니다. 마케팅 믹스 모델링은 주요 채널 할당에 대한 질문에 답할 수 있지만, 이 접근 방식은 총체적인 수준에서만 작동합니다. 개별 스팟이나 광고의 성과를 전술적으로 이해하려면 마케터는 멀티터치 어트리뷰션이 필요합니다.

멀티터치 어트리뷰션을 사용하면 마케터는 도달 가능한 채널과 디바이스에서 사용자를 추적하여 매우 세분화된 수준(크리에이티브, 키워드, 게재 위치 등)에서 마케팅 전략의 효과를 파악할 수 있습니다. 하지만 많은 마케터에게 종합적인 멀티터치 어트리뷰션을 구현하는 것은 현실이라기보다는 열망에 가깝습니다.

미디어빌리지의 인터뷰에서 글로벌 분석 책임자 매튜 크렙식은 "마케터나 기타 비즈니스 임원 등 우리 구성원과 사용자에 대해 생각해 보면, 그들이 진정으로 원하는 것은 더 나은 인텔리전스입니다."라고 말합니다.

미디어 리서치 담당 임원인 샬린 와이슬러는 크렙식과 함께 멀티터치 어트리뷰션과 관련된 현재의 과제와 해결책에 대해 자세히 이야기를 나눴습니다.

데이터의 힘

크렙식이 언급했듯이 생태계는 새로운 종류의 마케팅 인텔리전스를 요구합니다. 데이터는 핵심 요소입니다. 마케팅 및 미디어 데이터를 제공하는 최고의 소스인 닐슨은 마케터들이 이러한 인사이트를 통해 학습하고 이를 바탕으로 행동할 수 있도록 지원하는 독보적인 위치에 있습니다.

가치 사슬 전반에 걸쳐 마케터와 브랜드 소유자가 더 쉽게 사용하고 더 많은 권한을 가질 수 있도록 파트너와 함께 데이터에 대한 액세스를 개방했습니다. 특정 사용 사례를 위해 상호 보완적인 데이터 세트를 하나로 모으는 능력은 성장과 혁신의 큰 영역입니다.

크렙식은 "디지털 소비자와 오프라인 소비자"를 연결할 수 있는 브랜드의 능력이 엄청난 기회라고 말하면서도, 데이터 중복 제거가 과제 중 하나라고 지적했습니다. 브랜드는 한 소비자가 다양한 채널과 디바이스에서 브랜드와 상호 작용하는 시점을 파악할 수 있어야 여러 번의 상호 작용을 여러 사람으로 계산하지 않을 수 있습니다.

크렙식은 이러한 문제를 생생하게 예로 들며 "지금 여러분의 휴대폰에는 50개 또는 100개 이상의 쿠키가 저장되어 있을 것입니다. 이 모든 쿠키가 하나의 디바이스로 이동합니다. 그 기기는 다른 기기로 이동해야 합니다... 쿠키에서 기기로, 기기에서 사람으로 이동하는 것이 첫 번째 과제입니다."라고 설명합니다.

스마트폰 시대가 10년이 지난 지금, 대부분의 소비자들이 새로운 디바이스를 계속 구매하고 이미 소유하고 있는 디바이스를 업데이트하면서 데이터 중복 제거가 가장 중요한 과제로 떠올랐습니다. 크렙식은 "문제는 '구축' 시기를 지나 '업데이트'에 지속적으로 재투자해야 한다는 점입니다."라고 덧붙였습니다.

산업의 진화

크렙식은 어트리뷰션 업계가 마케터 전반과 특히 CMO의 요구를 충족하기 위해 발전해야 한다고 생각합니다.

오늘날의 멀티터치 어트리뷰션 모델을 통해 디지털 마케터는 소비자 여정을 추적하고, 세부적인 수준에서 오디언스 행동을 이해하며, "[어드레서블] 미디어 채널의 풍요로움과 이를 통해 더 많은 성과를 얻을 수 있는 방법"에 대한 의사결정을 내릴 수 있습니다.

하지만 CMO는 전체 예산 중 디지털 마케팅에 얼마를 할당할지 등 MTA가 답하지 못하는 큰 그림의 질문에 대한 답이 필요합니다.

따라서 디지털 미디어 플래닝을 위한 멀티터치 어트리뷰션 솔루션은 상당히 발전되어 있지만, 전체 마케팅 포트폴리오의 효율성과 효과를 극대화하는 데 있어서는 "개선해야 할 부분이 상당히 많다"고 할 수 있습니다.

어트리뷰션의 미래

크렙식은 마케터들이 속도와 세분성을 제공하는 멀티터치 어트리뷰션 모델과 규모와 커버리지를 제공하는 마케팅 믹스 모델 중에서 선택하는 경우가 많다고 말합니다. 그는 어트리뷰션 업계가 두 가지 모델의 장점을 결합하는 방향으로 계속 발전해 나갈 것이라고 믿습니다.

"향후 2년 내에 이 두 가지 요소가 결합되어 어트리뷰션 모델의 기술, 실시간 특성, 세분성을 마케팅 믹스 모델링의 규모, 범위, 정교함과 함께 활용하게 될 것으로 예상합니다."

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