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어트리뷰션의 미래에 대한 분석 책임자

3 분 읽기 | 할 수있다 2019

마케팅 예산의 성장은 최근 몇 년 동안 지속적인 증가 이후 정체되었습니다. CMO가 수익에 기여하고 지출을 정당화해야한다는 압력이 있습니다. 오늘날 CMO의 과제는 회사의 마케팅 투자를 최대한 활용하기 위해 예산을 올바르게 할당하는 것입니다.

마케팅 믹스 모델링은 오프라인과 온라인 채널 간의 관계를 추론하고 최적화를위한 권장 사항을 제공하기 위해 확립 된 방법입니다. 마케팅 믹스 모델링은 주요 채널 할당 질문에 대답할 수 있지만 이 방법은 집계 수준에서만 작동합니다. 개별 스팟이나 광고가 어떻게 수행되는지 전술적으로 이해하려면 마케팅 담당자가 멀티 터치 어트리뷰션이 필요합니다.

멀티 터치 어트리뷰션을 통해 마케터는 주소 지정 가능한 채널 및 장치에서 사용자를 추적하여 매우 세분화 된 수준 (크리에이티브, 키워드, 게재 위치 등)에서 마케팅 전술의 효과를 이해할 수 있습니다. 그러나 많은 마케팅 담당자에게 포괄적 인 멀티 터치 어트리뷰션을 구현하는 것은 현실보다 더 많은 열망입니다.

미디어빌리지와의 인터뷰에서 매튜 크렙시크(Matthew Krepsik) 글로벌 분석 책임자는 "마케터든 다른 비즈니스 임원이든 우리의 구성원과 사용자에 대해 생각한다면, 그들이 정말로 원하는 것은 더 큰 지능"이라고 인정했다.

미디어 리서치 임원 Charlene Weisler는 Krepsik과 함께 멀티 터치 어트리뷰션과 관련된 현재의 과제와 솔루션에 대해 더 많이 이야기했습니다.

데이터의 힘

Krepsik이 말했듯이, 생태계는 새로운 종류의 마케팅 인텔리전스를 요구합니다. Dats가 핵심 요소입니다. 마케팅 및 미디어 데이터의 최고의 소스인 Nielsen은 마케터가 이러한 통찰력으로부터 배우고 행동할 수 있는 독보적인 위치에 있습니다.

우리는 파트너와 함께 데이터에 대한 액세스를 열어 가치 사슬 전반에 걸쳐 마케터와 브랜드 소유자에게 더 쉽게 사용하고 더 잘 허용 할 수 있도록했습니다. 특정 사용 사례에 대해 보완적인 데이터 세트를 함께 가져올 수 있는 능력은 성장과 혁신의 거대한 영역입니다.

Krepsik은 "디지털 소비자와 오프라인 소비자"를 연결하는 브랜드의 능력을 엄청난 기회로 확인했지만 과제 중 하나는 데이터 중복 제거라고 지적했습니다. 브랜드는 단일 소비자가 다양한 채널 및 장치에서 상호 작용하는 시기를 식별하여 여러 상호 작용을 여러 사람으로 계산하지 않도록 할 수 있어야 합니다.

Krepsik은 이러한 도전에 대한 생생한 예를 제시하면서 "현재 휴대 전화에는 50 개 또는 100 개 이상의 쿠키가있을 것입니다. 이러한 모든 쿠키는 장치에 롤링됩니다. 그 장치는 다른 장치로 굴러 가야합니다 ... [T] 그는 첫 번째 도전은 쿠키에서 장치 및 장치로 사람들에게 도달하는 것입니다. "

데이터 중복 제거는 스마트 폰 시대로 십 년 동안 대부분의 소비자가 계속해서 새로운 장치를 구입하고 이미 소유 한 장치를 업데이트함에 따라 최전선으로 옮겨갔습니다. Krepsik은 "도전은 우리가 "빌드"기간을 지났으며 업데이트에 지속적으로 재투자해야한다는 것입니다."

산업의 진화

Krepsik은 어트리뷰션 산업이 일반적으로 마케팅 담당자와 특히 CMO의 요구를 충족시키기 위해 발전해야한다고 생각합니다.

오늘날의 멀티 터치 어트리뷰션 모델을 통해 디지털 마케터는 소비자 여정을 추적하고, 세분화 된 수준에서 잠재 고객 행동을 이해하고, "[주소 지정 가능한] 미디어 채널의 각막과 어떻게 개선을 얻을 수 있는지"에 대한 결정을 내릴 수 있습니다.

그러나 CMO는 디지털 마케팅에 할당 할 총 예산의 양과 같이 MTA가 대답하지 않을 수있는 큰 그림의 질문에 대한 답변이 필요합니다.

따라서 디지털 미디어 계획을위한 멀티 터치 어트리뷰션 솔루션은 잘 발전되어 있지만 전체 마케팅 포트폴리오의 효율성과 효과를 극대화 할 때 "상당한 개선 영역"이 있습니다.

귀속의 미래

Krepsik은 마케팅 담당자가 속도와 세분성을 제공하는 멀티 터치 어트리뷰션 모델과 규모와 적용 범위를 제공하는 마케팅 믹스 모델 중에서 선택하는 경우가 많다고 말합니다. 그는 어트리뷰션 산업이 두 가지 유형의 모델 중 최고를 결합하기 위해 계속 진화 할 것이라고 믿습니다.

"나는 그 두 조각이 앞으로 두 년 안에 함께 모이는 것을 본다. 어트리뷰션 모델의 기술, 실시간 특성 및 세분성을 활용하여 마케팅 믹스 모델링의 규모, 적용 범위 및 정교함을 활용합니다."

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