La croissance des budgets de marketing s'est arrêtée après les augmentations continues de ces dernières années. La pression s'exerce sur les directeurs marketing pour qu'ils contribuent au résultat net et justifient les dépenses. Aujourd'hui, le défi du CMO est d'allouer correctement le budget afin de tirer le meilleur parti de l'investissement marketing de l'entreprise.
La modélisation du marketing mix est une méthode reconnue pour déduire les relations entre les canaux hors ligne et en ligne et fournir des recommandations d'optimisation. Bien que la modélisation du marketing mix puisse répondre à des questions clés sur l'allocation des canaux, cette approche ne fonctionne qu'à un niveau agrégé. Pour comprendre tactiquement les performances d'un spot ou d'une publicité individuelle, les spécialistes du marketing ont besoin d'une attribution multi-touch.
L'attribution multi-touch permet aux spécialistes du marketing de suivre les utilisateurs à travers les canaux et les appareils adressables afin de comprendre l'efficacité des tactiques de marketing à des niveaux extrêmement granulaires (création, mot-clé, placement, etc.). Pourtant, pour de nombreux spécialistes du marketing, la mise en œuvre d'une attribution multi-touch complète est plus une aspiration qu'une réalité.
Dans une interview accordée à MediaVillage, Matthew Krepsik, responsable mondial de l'analyse, a reconnu cette vérité : "Si nous pensons à nos électeurs et à nos utilisateurs, qu'il s'agisse de spécialistes du marketing ou d'autres dirigeants d'entreprise, ce qu'ils veulent vraiment, c'est plus d'intelligence".
Charlene Weisler, responsable de la recherche sur les médias, s'est entretenue avec Krepsik pour en savoir plus sur les défis actuels et les solutions en matière d'attribution multi-touch.
Le pouvoir des données
Comme l'a déclaré M. Krepsik, l'écosystème exige un nouveau type d'intelligence marketing. Les données sont un facteur clé. En tant que première source de données sur le marketing et les médias, Nielsen est dans une position unique pour permettre aux spécialistes du marketing d'apprendre et d'agir sur ces informations.
Nous avons ouvert l'accès à nos données à nos partenaires afin de faciliter leur utilisation et de les rendre plus acceptables pour les spécialistes du marketing et les propriétaires de marques tout au long de la chaîne de valeur. Notre capacité à rassembler des ensembles de données complémentaires pour des cas d'utilisation spécifiques est un énorme domaine de croissance et d'innovation.
Si M. Krepsik considère que la capacité d'une marque à mettre en relation "un consommateur numérique avec un consommateur hors ligne" constitue une formidable opportunité, il note que l'un des défis consiste à dédupliquer les données. Les marques doivent être en mesure d'identifier quand un même consommateur interagit avec elles sur différents canaux et appareils, afin de ne pas comptabiliser des interactions multiples comme autant de personnes.
M. Krepsik a donné un exemple frappant de ces défis : "Votre téléphone contient probablement plus de 50 ou 100 cookies. Tous ces cookies se retrouvent dans un appareil. Le premier défi consiste à passer des cookies aux appareils et des appareils aux personnes".
La déduplication des données est passée au premier plan car, dix ans après l'avènement des smartphones, la plupart des consommateurs continuent d'acheter de nouveaux appareils et de mettre à jour ceux qu'ils possèdent déjà. Krepsik a ajouté : "Le défi est que nous avons dépassé la période de "construction" et que nous devons constamment réinvestir dans la mise à jour".
L'évolution d'une industrie
Krepsik estime que le secteur de l'attribution doit progresser pour répondre aux besoins des spécialistes du marketing en général et des directeurs de marketing en particulier.
Les modèles d'attribution multi-touch d'aujourd'hui permettent aux spécialistes du marketing numérique de suivre le parcours du consommateur, de comprendre le comportement de l'audience à un niveau granulaire et de prendre des décisions concernant "la corne d'abondance des canaux médiatiques [adressables] et la manière dont ils peuvent en tirer davantage d'avantages".
Mais les directeurs généraux de l'entreprise ont besoin de réponses à des questions d'ordre général auxquelles le MTA ne répond pas forcément, telles que la part du budget total qu'ils doivent allouer au marketing numérique.
Ainsi, bien que les solutions d'attribution multi-touch pour la planification des médias numériques soient bien avancées, il existe des "domaines d'amélioration significatifs" lorsqu'il s'agit de maximiser l'efficacité et l'efficience de l'ensemble d'un portefeuille de marketing.
L'avenir de l'attribution
Krepsik explique que les spécialistes du marketing choisissent souvent entre les modèles d'attribution multi-touch qui offrent rapidité et granularité et les modèles de marketing mix qui offrent échelle et couverture. Il pense que le secteur de l'attribution continuera d'évoluer pour combiner le meilleur des deux types de modèles.
"Je pense que ces deux éléments seront réunis au cours des deux prochaines années, en tirant parti de la technologie, de la nature en temps réel et de la granularité du modèle d'attribution avec l'échelle, la couverture et la sophistication de la modélisation du marketing mix.
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