营销预算的增长在近几年持续增长后已停滞不前。首席营销官们面临的压力是为底线做出贡献并证明支出的合理性。如今,首席营销官面临的挑战是如何正确分配预算,使公司的营销投资发挥最大效益。
营销组合建模是推断线下和线上渠道之间关系并提供优化建议的既定方法。虽然营销组合建模可以回答关键的渠道分配问题,但这种方法只适用于总体层面。要从战术上了解单个广告点或广告的表现,营销人员需要多触点归因。
多触点归因使营销人员能够跨可寻址渠道和设备追踪用户,从而在极其细化的层面(创意、关键词、投放等)了解营销策略的效果。然而,对于许多营销人员来说,实施全面的多点触点营销更多的是一种愿望,而不是现实。
在MediaVillage 的一次采访中,全球分析主管 Matthew Krepsik 承认了这一事实:"如果我们考虑一下我们的支持者和用户,无论是营销人员还是其他业务主管,他们真正想要的是更高的智能"。
媒体研究主管夏琳-魏斯勒(Charlene Weisler)接受了 Krepsik 的专访,进一步探讨了当前围绕多点触控归因所面临的挑战和解决方案。
数据的力量
正如 Krepsik 所说,生态系统需要一种新的营销智能。数据是一个关键因素。作为营销和媒体数据的主要来源,尼尔森在帮助营销人员从这些洞察中学习并采取行动方面具有独特的优势。
我们与合作伙伴一起开放数据访问权限,使营销人员和品牌所有者在整个价值链中更容易使用数据,并获得更多许可。我们有能力将互补数据集整合在一起,用于特定的使用案例,这是一个巨大的增长和创新领域。
虽然 Krepsik 认为品牌将 "数字消费者与线下消费者 "联系起来的能力是一个巨大的机遇,但他指出,挑战之一是消除重复数据。品牌需要能够识别单个消费者何时通过不同渠道和设备与品牌进行互动,这样就不会把多次互动算作多人互动。
克雷普西克举了一个生动的例子来说明这些挑战,他说:"你现在的手机上可能有 50 或 100 多个 cookie。所有这些 cookie 都会滚动到一个设备中。这个设备还必须接入其他设备......第一个挑战就是从 cookie 到设备,再从设备到人。
智能手机时代已经过去了十年,大多数消费者仍在继续购买新设备并更新他们已经拥有的设备,因此重复数据的处理已成为最重要的问题。Krepsik 补充说:"我们面临的挑战是,我们已经过了'构建'期,我们必须不断重新投资更新。
行业的演变
Krepsik 认为,归因行业需要进步,以满足营销人员,尤其是 CMO 的需求。
如今的多触点归因模型使数字营销人员能够跟踪消费者旅程,从细微处了解受众行为,并就"[可寻址]媒体渠道的宝库以及如何从这些渠道中获得更多改进 "做出决策。
但首席营销官们需要的是 MTA 可能无法回答的大局观问题的答案,比如在总预算中为数字营销分配多少资金。
因此,尽管数字媒体规划的多触点归因解决方案已经非常先进,但在最大限度地提高整个营销组合的效率和效果方面,仍有 "需要改进的重要领域"。
归因的未来
Krepsik 说,营销人员通常会在提供速度和粒度的多触点归因模型与提供规模和覆盖面的营销组合模型之间做出选择。他认为,归因行业将继续发展,将两类模型的优点结合起来。
"我认为在未来两年内,这两方面都将结合在一起;利用归因模型的技术、实时性和粒度,以及营销组合模型的规模、覆盖面和复杂性"。
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