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Nuestro jefe de análisis sobre el futuro de la atribución

3 minutos de lectura | Mayo de 2019

El crecimiento de los presupuestos de marketing se ha estancado tras los continuos aumentos de los últimos años. Los directores de marketing están presionados para contribuir a los resultados y justificar el gasto. Hoy en día, el reto del director de marketing es asignar correctamente el presupuesto para sacar el máximo partido a la inversión en marketing de una empresa.

La modelización de la mezcla de marketing es un método establecido para inferir las relaciones entre los canales offline y online y ofrecer recomendaciones de optimización. Aunque la modelización de la mezcla de marketing puede responder a cuestiones clave de asignación de canales, este enfoque sólo funciona a nivel agregado. Para comprender tácticamente el rendimiento de un anuncio individual, los profesionales del marketing necesitan la atribución multitáctil.

La atribución multitáctil permite a los profesionales del marketing realizar un seguimiento de los usuarios a través de canales y dispositivos direccionables para comprender la eficacia de las tácticas de marketing a niveles extremadamente granulares (creatividad, palabras clave, ubicación, etc.). Sin embargo, para muchos profesionales del marketing, la aplicación de la atribución multitáctil completa es más una aspiración que una realidad.

En una entrevista en MediaVillage, el director global de análisis Matthew Krepsik reconoció esta verdad: "Si pensamos en nuestros electores y nuestros usuarios, ya sean profesionales del marketing u otros ejecutivos empresariales, lo que realmente quieren es mayor inteligencia".

La ejecutiva de investigación de medios Charlene Weisler se sentó con Krepsik para hablar más sobre los desafíos actuales y las soluciones en torno a la atribución multitáctil.

El poder de los datos

Como dijo Krepsik, el ecosistema exige un nuevo tipo de inteligencia de marketing. Los datos son un factor clave. Como principal fuente de datos de marketing y medios de comunicación, Nielsen se encuentra en una posición única para permitir a los profesionales del marketing aprender y actuar a partir de estos conocimientos.

Hemos abierto el acceso a nuestros datos con socios para facilitar su uso y hacerlos más permisivos para los comercializadores y propietarios de marcas en toda la cadena de valor. Nuestra capacidad de reunir conjuntos de datos complementarios para casos de uso específicos es un área enorme de crecimiento e innovación.

Aunque Krepsik identificó la capacidad de una marca para conectar "un consumidor digital con un consumidor offline" como una gran oportunidad, señaló que uno de los retos es la desduplicación de datos. Las marcas tienen que ser capaces de identificar cuándo un mismo consumidor interactúa con ellas a través de varios canales y dispositivos, de modo que no cuenten las interacciones múltiples como si fueran varias personas.

Krepsik dio un ejemplo vívido de estos desafíos, diciendo: "Su teléfono ahora mismo probablemente tiene más de 50 o 100 cookies en él. Todas esas cookies ruedan en un dispositivo. Ese dispositivo tiene que pasar a otros dispositivos... El primer reto es pasar de las cookies a los dispositivos y de los dispositivos a las personas".

La desduplicación de datos ha pasado a primer plano, ya que, una década después de la era de los teléfonos inteligentes, la mayoría de los consumidores siguen comprando nuevos dispositivos y actualizando los que ya poseen. Krepsik añadió: "El reto es que hemos superado el periodo de "construcción" y tenemos que reinvertir constantemente en la actualización."

La evolución de una industria

Krepsik cree que el sector de la atribución debe avanzar para satisfacer las necesidades de los profesionales del marketing en general y de los CMO en particular.

Los modelos de atribución multitáctil actuales permiten a los profesionales del marketing digital seguir el recorrido del consumidor, comprender el comportamiento de la audiencia a un nivel granular y tomar decisiones sobre "la cornucopia de canales de medios [direccionables] y cómo pueden obtener más mejoras de ellos".

Sin embargo, los directores de marketing necesitan respuestas a preguntas de gran calado que la MTA no puede responder, como por ejemplo qué parte del presupuesto total debe asignarse al marketing digital.

Así, aunque las soluciones de atribución multitáctil para la planificación de medios digitales están muy avanzadas, existen "importantes áreas de mejora" cuando se trata de maximizar la eficiencia y la eficacia de toda una cartera de marketing.

El futuro de la atribución

Krepsik afirma que los profesionales del marketing suelen elegir entre los modelos de atribución multitáctil que ofrecen velocidad y granularidad y los modelos de marketing mix que ofrecen escala y cobertura. Cree que el sector de la atribución seguirá evolucionando para combinar lo mejor de ambos tipos de modelos.

"Veo que ambas piezas se unirán en los próximos dos años; aprovechando la tecnología, la naturaleza en tiempo real y la granularidad en el modelo de atribución con la escala, la cobertura y la sofisticación del modelado de la mezcla de marketing".

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