Pertumbuhan anggaran pemasaran telah terhenti setelah peningkatan yang berkelanjutan dalam beberapa tahun terakhir. Tekanan ada pada CMO untuk berkontribusi pada keuntungan dan membenarkan pengeluaran. Saat ini, tantangan CMO adalah mengalokasikan anggaran dengan benar untuk mendapatkan hasil maksimal dari investasi pemasaran perusahaan.
Pemodelan bauran pemasaran adalah metode yang ditetapkan untuk menyimpulkan hubungan antara saluran offline dan online dan memberikan rekomendasi untuk pengoptimalan. Meskipun pemodelan bauran pemasaran dapat menjawab pertanyaan alokasi saluran utama, pendekatan ini hanya berfungsi pada tingkat agregat. Untuk memahami secara taktis bagaimana kinerja masing-masing tempat atau iklan, pemasar memerlukan atribusi multisentuh.
Atribusi multi-sentuh memungkinkan pemasar untuk melacak pengguna di seluruh saluran dan perangkat yang dapat dialamatkan untuk memahami efektivitas taktik pemasaran pada tingkat yang sangat terperinci (materi iklan, kata kunci, penempatan, dll.). Namun bagi banyak pemasar, menerapkan atribusi multi-sentuh yang komprehensif lebih merupakan aspirasi daripada kenyataan.
Dalam sebuah wawancara di MediaVillage, Global Head of Analytics Matthew Krepsik mengakui kebenaran ini: "Jika kita berpikir tentang konstituen kita dan pengguna kita, apakah pemasar atau eksekutif bisnis lainnya, apa yang sebenarnya mereka inginkan adalah kecerdasan yang lebih besar."
Eksekutif riset media Charlene Weisler duduk bersama Krepsik untuk berbicara lebih banyak tentang tantangan dan solusi saat ini seputar atribusi multi-sentuh.
Kekuatan Data
Seperti yang dinyatakan Krepsik, ekosistem membutuhkan jenis intelijen pemasaran baru. Dats adalah faktor kunci. Sebagai sumber utama data pemasaran dan media, Nielsen berada dalam posisi unik untuk memungkinkan pemasar belajar dari dan bertindak berdasarkan wawasan ini.
Kami telah membuka akses ke data kami dengan mitra untuk membuatnya lebih mudah digunakan dan lebih diizinkan bagi pemasar dan pemilik merek di seluruh rantai nilai. Kemampuan kami untuk menyatukan kumpulan data yang saling melengkapi untuk kasus penggunaan tertentu adalah area pertumbuhan dan inovasi yang sangat besar.
Sementara Krepsik mengidentifikasi kemampuan merek untuk menghubungkan "konsumen digital dengan konsumen offline" sebagai peluang luar biasa, ia mencatat bahwa salah satu tantangannya adalah de-duplikasi data. Merek harus dapat mengidentifikasi kapan satu konsumen berinteraksi dengan mereka di berbagai saluran dan perangkat, sehingga mereka tidak menghitung beberapa interaksi sebagai banyak orang.
Krepsik memberikan contoh nyata dari tantangan ini, dengan mengatakan, "Ponsel Anda saat ini mungkin memiliki lebih dari 50 atau 100 cookie di dalamnya. Semua cookie tersebut digulung ke dalam perangkat. Perangkat itu harus berguling ke perangkat lain ... Tantangan pertamanya adalah beralih dari cookie ke perangkat dan perangkat ke orang-orang."
De-duplikasi data telah bergerak ke garis depan karena, satu dekade memasuki era smartphone, sebagian besar konsumen terus membeli perangkat baru dan memperbarui perangkat yang sudah mereka miliki. Krepsik menambahkan, "Tantangannya adalah bahwa kita telah melewati periode "membangun" dan kita harus terus-menerus menginvestasikan kembali dalam pembaruan."
Evolusi Industri
Krepsik percaya industri atribusi perlu maju untuk memenuhi kebutuhan pemasar pada umumnya dan CMO pada khususnya.
Model atribusi multi-sentuh saat ini memungkinkan pemasar digital untuk melacak perjalanan konsumen, memahami perilaku audiens pada tingkat terperinci, dan membuat keputusan tentang "tumpah ruah saluran media [yang dapat dialamatkan] dan bagaimana mereka bisa mendapatkan lebih banyak peningkatan dari mereka."
Tetapi CMO membutuhkan jawaban atas pertanyaan gambaran besar yang mungkin tidak dijawab oleh MTA, seperti berapa banyak dari total anggaran mereka untuk dialokasikan untuk pemasaran digital.
Jadi, sementara solusi atribusi multi-sentuh untuk perencanaan media digital sudah maju dengan baik, ada "area peningkatan yang signifikan" dalam hal memaksimalkan efisiensi dan efektivitas seluruh portofolio pemasaran.
Masa Depan Atribusi
Krepsik mengatakan pemasar sering memilih antara model atribusi multi-sentuh yang menawarkan kecepatan dan granularitas serta model bauran pemasaran yang menawarkan skala dan cakupan. Dia percaya bahwa industri atribusi akan terus berkembang untuk menggabungkan yang terbaik dari kedua jenis model tersebut.
"Saya melihat kedua bagian itu bersatu dalam dua tahun ke depan; memanfaatkan teknologi, sifat real-time, dan granularitas dalam model atribusi dengan skala, cakupan, dan kecanggihan pemodelan bauran pemasaran."
Unduh ebook kami: Untangling Attribution's Web of Confusion untuk mempelajari lebih lanjut.
