02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Digital & teknologi

Kepala Analisis kami tentang Masa Depan Atribusi

3 menit dibaca | Mei 2019

Pertumbuhan anggaran pemasaran terhenti setelah terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Tekanannya ada pada CMO untuk berkontribusi pada laba dan membenarkan pengeluaran. Saat ini, tantangan CMO adalah mengalokasikan anggaran dengan benar untuk mendapatkan hasil maksimal dari investasi pemasaran perusahaan.

Pemodelan bauran pemasaran adalah metode yang mapan untuk menyimpulkan hubungan antara saluran offline dan online dan memberikan rekomendasi untuk pengoptimalan. Meskipun pemodelan bauran pemasaran dapat menjawab pertanyaan alokasi saluran utama, pendekatan ini hanya bekerja pada tingkat agregat. Untuk memahami secara taktis bagaimana kinerja spot atau iklan individu, pemasar membutuhkan atribusi multi-sentuh.

Atribusi multi-sentuh memungkinkan pemasar untuk melacak pengguna di seluruh saluran dan perangkat yang dapat dialamatkan untuk memahami efektivitas taktik pemasaran pada tingkat yang sangat terperinci (kreatif, kata kunci, penempatan, dll.). Namun bagi banyak pemasar, menerapkan atribusi multi-sentuh yang komprehensif lebih merupakan aspirasi daripada kenyataan.

Dalam sebuah wawancara di MediaVillage, Global Head of Analytics Matthew Krepsik mengakui kebenaran ini: "Jika kita memikirkan konstituen dan pengguna kita, baik pemasar atau eksekutif bisnis lainnya, yang mereka inginkan adalah kecerdasan yang lebih besar."

Eksekutif riset media, Charlene Weisler, duduk bersama Krepsik untuk membicarakan lebih lanjut tentang tantangan dan solusi saat ini seputar atribusi multi-sentuh.

Kekuatan Data

Seperti yang dikatakan Krepsik, ekosistem ini membutuhkan jenis intelijen pemasaran yang baru. Data adalah faktor kunci. Sebagai sumber utama data pemasaran dan media, Nielsen berada dalam posisi yang unik untuk memungkinkan para pemasar belajar dan bertindak berdasarkan wawasan ini.

Kami telah membuka akses ke data kami dengan para mitra agar lebih mudah digunakan dan lebih memungkinkan bagi para pemasar dan pemilik merek di seluruh rantai nilai. Kemampuan kami untuk menyatukan kumpulan data yang saling melengkapi untuk kasus penggunaan tertentu merupakan area pertumbuhan dan inovasi yang sangat besar.

Meskipun Krepsik mengidentifikasi kemampuan merek untuk menghubungkan "konsumen digital dengan konsumen offline" sebagai peluang yang luar biasa, dia mencatat bahwa salah satu tantangannya adalah menghilangkan duplikasi data. Merek harus dapat mengidentifikasi ketika satu konsumen berinteraksi dengan mereka di berbagai saluran dan perangkat, sehingga mereka tidak menghitung banyak interaksi sebagai banyak orang.

Krepsik memberikan contoh nyata tentang tantangan ini, dengan mengatakan, "Ponsel Anda saat ini mungkin memiliki lebih dari 50 atau 100 cookie di dalamnya. Semua cookie tersebut masuk ke dalam sebuah perangkat. Perangkat tersebut harus masuk ke perangkat lain... Tantangan pertama adalah berpindah dari cookie ke perangkat dan perangkat ke orang."

De-duplikasi data telah bergerak ke garis depan karena, satu dekade memasuki era ponsel cerdas, sebagian besar konsumen terus membeli perangkat baru dan memperbarui perangkat yang sudah mereka miliki. Krepsik menambahkan, "Tantangannya adalah bahwa kita telah melewati periode "membangun" dan kita harus terus berinvestasi kembali dalam pembaruan."

Evolusi sebuah Industri

Krepsik percaya bahwa industri atribusi harus maju untuk memenuhi kebutuhan pemasar pada umumnya dan CMO pada khususnya.

Model atribusi multi-sentuh saat ini memungkinkan pemasar digital untuk melacak perjalanan konsumen, memahami perilaku audiens pada tingkat yang lebih rinci, dan membuat keputusan tentang "banyaknya saluran media [yang dapat dituju] dan bagaimana mereka dapat memperoleh lebih banyak peningkatan darinya."

Namun, CMO membutuhkan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan besar yang mungkin tidak dapat dijawab oleh MTA, seperti berapa banyak dari total anggaran yang harus dialokasikan untuk pemasaran digital.

Jadi, meskipun solusi atribusi multi-sentuh untuk perencanaan media digital sudah sangat maju, masih ada "area perbaikan yang signifikan" dalam hal memaksimalkan efisiensi dan efektivitas seluruh portofolio pemasaran.

Masa Depan Atribusi

Krepsik mengatakan bahwa pemasar sering kali memilih antara model atribusi multi-sentuh yang menawarkan kecepatan dan perincian serta model bauran pemasaran yang menawarkan skala dan cakupan. Dia percaya bahwa industri atribusi akan terus berkembang untuk menggabungkan yang terbaik dari kedua jenis model tersebut.

"Saya melihat kedua hal tersebut akan menyatu dalam dua tahun ke depan; memanfaatkan teknologi, sifat real-time, dan perincian dalam model atribusi dengan skala, cakupan, dan kecanggihan pemodelan bauran pemasaran."

Unduh ebook kami: Mengurai Jaring Kebingungan Atribusi untuk mempelajari lebih lanjut.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.