O crescimento dos orçamentos de marketing estagnou após aumentos contínuos nos últimos anos. Os CMOs estão sendo pressionados a contribuir para o resultado final e a justificar os gastos. Hoje, o desafio do CMO é alocar o orçamento corretamente para obter o máximo do investimento em marketing de uma empresa.

A modelagem do mix de marketing é um método estabelecido para inferir as relações entre os canais off-line e on-line e fornecer recomendações para otimização. Embora a modelagem do mix de marketing possa responder às principais questões de alocação de canais, essa abordagem só funciona em um nível agregado. Para entender taticamente o desempenho de um spot ou anúncio individual, os profissionais de marketing precisam da atribuição multitoque.

A atribuição multitoque permite que os profissionais de marketing rastreiem os usuários em canais e dispositivos endereçáveis para entender a eficácia das táticas de marketing em níveis extremamente granulares (criativo, palavra-chave, posicionamento etc.). No entanto, para muitos profissionais de marketing, a implementação de uma atribuição multitoque abrangente é mais uma aspiração do que uma realidade.

Em uma entrevista ao MediaVillage, o chefe global de análise Matthew Krepsik reconheceu essa verdade: "Se pensarmos em nossos constituintes e usuários, sejam eles profissionais de marketing ou outros executivos de negócios, o que eles realmente querem é mais inteligência."

A executiva de pesquisa de mídia Charlene Weisler conversou com Krepsik para falar mais sobre os desafios e as soluções atuais em relação à atribuição multitoque.

O poder dos dados

Como afirmou Krepsik, o ecossistema exige um novo tipo de inteligência de marketing. Os dados são um fator-chave. Como a principal fonte de dados de marketing e mídia, a Nielsen está em uma posição única para permitir que os profissionais de marketing aprendam com esses insights e ajam de acordo com eles.

Abrimos o acesso aos nossos dados com parceiros para facilitar o uso e torná-los mais permissíveis para profissionais de marketing e proprietários de marcas em toda a cadeia de valor. Nossa capacidade de reunir conjuntos de dados complementares para casos de uso específicos é uma grande área de crescimento e inovação.

Embora Krepsik tenha identificado a capacidade de uma marca de conectar "um consumidor digital com um consumidor off-line" como uma tremenda oportunidade, ele observou que um dos desafios é a eliminação da duplicação de dados. As marcas precisam ser capazes de identificar quando um único consumidor interage com elas em vários canais e dispositivos, para que não contabilizem várias interações como várias pessoas.

Krepsik deu um exemplo vívido desses desafios, dizendo: "Seu telefone agora provavelmente tem mais de 50 ou 100 cookies nele. Todos esses cookies são transferidos para um dispositivo. Esse dispositivo precisa ser transferido para outros dispositivos... O primeiro desafio é passar dos cookies para os dispositivos e dos dispositivos para as pessoas."

A eliminação da duplicação de dados passou para o primeiro plano, já que, após uma década da era dos smartphones, a maioria dos consumidores continua comprando novos dispositivos e atualizando os dispositivos que já possuem. Krepsik acrescentou: "O desafio é que já passamos do período de "construção" e temos que reinvestir constantemente na atualização".

A evolução de um setor

Krepsik acredita que o setor de atribuição precisa avançar para atender às necessidades dos profissionais de marketing em geral e dos CMOs em particular.

Os modelos de atribuição multitoque atuais permitem que os profissionais de marketing digital acompanhem a jornada do consumidor, entendam o comportamento do público em um nível granular e tomem decisões sobre "a cornucópia de canais de mídia [endereçáveis] e como eles podem obter mais benefícios com eles".

No entanto, os CMOs precisam de respostas para questões gerais que o MTA pode não responder, como, por exemplo, quanto de seu orçamento total deve ser alocado para o marketing digital.

Portanto, embora as soluções de atribuição multitoque para o planejamento de mídia digital estejam bem avançadas, há "áreas significativas de melhoria" quando se trata de maximizar a eficiência e a eficácia de todo um portfólio de marketing.

O futuro da atribuição

Krepsik diz que os profissionais de marketing geralmente escolhem entre modelos de atribuição multitoque que oferecem velocidade e granularidade e modelos de marketing mix que oferecem escala e cobertura. Ele acredita que o setor de atribuição continuará a evoluir para combinar o melhor dos dois tipos de modelos.

"Vejo essas duas partes se unindo nos próximos dois anos, aproveitando a tecnologia, a natureza em tempo real e a granularidade do modelo de atribuição com a escala, a cobertura e a sofisticação da modelagem do mix de marketing."

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