アトリビューションの未来について分析責任者が語る

3分で読める｜2019年5月

マーケティング予算はここ数年増加し続けてきたが、その伸びは停滞している。CMOには、収益に貢献し、予算を正当化することが求められている。今日、CMOの課題は、企業のマーケティング投資から最大限の効果を得るために予算を正しく配分することである。

マーケティング・ミックス・モデリングは、オフラインとオンラインのチャネル間の関係を推測し、最適化のための提案を行うための確立された手法である。マーケティング・ミックス・モデリングは重要なチャネル配分の質問に答えることができますが、このアプローチは集計レベルでしか機能しません。個々のスポットや広告のパフォーマンスを戦術的に理解するには、マーケティング担当者はマルチタッチ・アトリビューションを必要とします。

マルチタッチアトリビューションは、マーケターがアドレサブルチャネルやデバイスを横断してユーザーを追跡し、マーケティング戦術の効果を極めて細かいレベル（クリエイティブ、キーワード、プレースメントなど）で理解することを可能にします。しかし、多くのマーケティング担当者にとって、包括的なマルチタッチアトリビューションの実装は、現実というよりも願望に近い。

MediaVillageのインタビューの中で、アナリティクスのグローバル責任者であるマシュー・クレプシクは、この事実を認めている。"ニールセンについて、マーケティング担当者であれ、他のビジネスエグゼクティブであれ、私たちの有権者やユーザーを考えるならば、彼らが本当に求めているのは、より大きなインテリジェンスである。"

ニールセンについてメディア・リサーチのエグゼクティブであるシャーリーン・ワイズラーがクレプシクと対談し、マルチタッチ・アトリビューションをめぐる現在の課題とソリューションについて、より詳しく語った。

データの力

クレプシクが述べたように、エコシステムは新しい種類のマーケティング・インテリジェンスを求めている。ダッツは重要な要素である。ニールセンは、マーケティングとメディアデータの一流ソースとして、マーケターがこれらのインサイトから学び、行動できるようにするユニークな立場にある。

私たちは、バリュー・チェーン全体のマーケターやブランド・オーナーがより使いやすく、より許容されるように、パートナーとともにデータへのアクセスをオープンにしてきました。特定のユースケースのために補完的なデータセットをまとめる当社の能力は、成長と革新の大きな分野です。

クレプシク氏は、ブランドが「デジタル消費者とオフライン消費者」を結びつける能力は非常に大きなチャンスであると指摘する一方で、課題のひとつはデータの重複排除であると指摘した。ブランドは、一人の消費者が様々なチャネルやデバイスを横断して自社とインタラクションした際に、複数のインタラクションを複数人としてカウントしないように識別できる必要がある。

クレプシクはこれらの課題を鮮明に示す例を挙げて、こう言った。それらのクッキーはすべてデバイスの中に入っています。最初の課題は、クッキーからデバイスへ、そしてデバイスから人々へということです」。

スマートフォンの時代から10年が経過し、ほとんどの消費者が新しいデバイスを購入し、すでに所有しているデバイスをアップデートし続けているため、データの重複排除が最重要課題となっている。クレプシクは、「課題は、"構築 "の時期を過ぎ、常に更新に再投資しなければならないことです」と付け加えた。

産業の進化

クレプシクは、アトリビューション業界はマーケター全般、特にCMOのニーズを満たすために進歩する必要があると考えている。

今日のマルチタッチ・アトリビューション・モデルによって、デジタルマーケティング担当者は、消費者の旅を追跡し、きめ細かなレベルで視聴者の行動を理解し、ニールセンについて「（アドレス可能な）メディアチャネルのコーヌコピアと、それらからより多くの改善を引き出す方法」を決定することができる。

しかし、CMOは、総予算のうちどれだけをデジタルマーケティングに割り当てるかなど、MTAが答えられないような大局的な質問に対する答えを必要としている。

そのため、デジタルメディア（プランニング）のマルチタッチ・アトリビューション・ソリューションはかなり進んでいるが、マーケティング・ポートフォリオ全体の効率と効果を最大化することに関しては、「重要な改善点」がある。