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アトリビューションの未来について、当社のアナリティクス責任者が語ります。

3分で読めるシリーズ|2019年5月号

マーケティング予算はここ数年増加し続けてきたが、その伸びは止まっている。CMOには、収益に貢献し、予算を正当化するプレッシャーがかかっている。今日、CMOの課題は、企業のマーケティング投資を最大限に活用するために、予算を正しく配分することである。

マーケティング・ミックス・モデリングは、オフラインとオンラインのチャネル間の関係を推論し、最適化のための推奨事項を提供するための確立された手法です。マーケティング・ミックス・モデリングは、チャネル配分の重要な問題に答えることができるが、このアプローチは集計レベルでのみ有効である。個々のスポットや広告の効果を戦術的に理解するためには、マーケティング担当者はマルチタッチ・アトリビューションを必要とします。

マルチタッチアトリビューションによって、マーケターはアドレス可能なチャネルやデバイス間でユーザーを追跡し、マーケティング戦術の効果を極めて細かいレベル(クリエイティブ、キーワード、プレースメントなど)で理解することができます。しかし、多くのマーケターにとって、包括的なマルチタッチ・アトリビューションを実施することは、現実というよりも憧れに近いものです。

MediaVillageのインタビューの中で、Global Head of AnalyticsのMatthew Krepsikはこの事実を認めています。"ニールセンについて 、我々の構成員やユーザー、マーケッターや他のビジネスエグゼクティブであれ、彼らが本当に欲しいものはより大きなインテリジェンスです "と考えているのです。

メディアリサーチエグゼクティブのCharlene WeislerがKrepsikと対談し、マルチタッチアトリビューションに関する現在の課題とソリューションについて詳しく説明しました。ニールセンについて 。

データの力

Krepsikが述べたように、エコシステムは新しい種類のマーケティング・インテリジェンスを求めている。ダッツは重要な要素です。マーケティングとメディアデータの第一人者であるニールセンは、マーケターがこれらのインサイトから学び、行動できるようにするユニークな立場にある。

私たちは、バリューチェーン全体のマーケターやブランドオーナーにとって、より使いやすく、より許容されるように、パートナーとのデータへのアクセスを開放しています。特定のユースケースのために補完的なデータセットをまとめる能力は、成長と革新の大きな分野です。

クレプシク氏は、ブランドが「デジタル消費者とオフライン消費者」をつなぐことができるのは非常に大きなチャンスであるとしながらも、課題の1つはデータの重複をなくすことであると指摘しています。ブランドは、1人の消費者がさまざまなチャネルやデバイスで自社とやり取りした際に、複数のやり取りを複数人としてカウントしないように識別できるようにする必要があるのです。

クレプシク氏は、これらの課題を鮮明に示す例として、「今、あなたの携帯電話には、おそらく50~100以上のCookieが搭載されているはずです。それらのCookieはすべて1つのデバイスに取り込まれます。最初の課題は、クッキーからデバイスへ、デバイスから人へという流れです。

スマートフォン時代から10年が経過し、ほとんどの消費者が新しいデバイスを購入し、すでに所有しているデバイスを更新し続けているため、データの重複排除が最重要課題となっています。Krepsikは、"課題は、「構築」の時期を過ぎ、常にアップデートのための再投資をしなければならないことだ "と付け加えています。

産業の進化

クレプシク氏は、アトリビューション業界は、マーケター全般、特にCMOのニーズを満たすために進歩する必要があると考えています。

今日のマルチタッチ・アトリビューション・モデルによって、デジタル・マーケティング担当者は消費者の旅を追跡し、視聴者の行動を粒状レベルで理解し、ニールセンについて "トウモロコシのような(アドレス可能な)メディアチャネルと、そこからより多くの改善を得る方法 "について意思決定ができるようになりました。

しかし、CMOは、総予算のうちどれだけをデジタルマーケティングに割り当てるかなど、MTAが答えられないような大局的な質問に対する答えを必要としています。

そのため、デジタルメディアプランニング のマルチタッチアトリビューションソリューションは十分に進歩していますが、マーケティングポートフォリオ全体の効率と効果を最大化することに関しては、「大きな改善点」が存在します。

アトリビューションの未来

Krepsikは、マーケターはしばしば、スピードと粒度を提供するマルチタッチ・アトリビューション・モデルと、スケールとカバレッジを提供するマーケティング・ミックス・モデルのどちらかを選ぶと述べている。彼は、アトリビューション業界は、両方のタイプのモデルの長所を組み合わせるために進化し続けると考えています。

「アトリビューション・モデルのテクノロジー、リアルタイム性、粒度を、マーケティング・ミックス・モデリングのスケール、カバレッジ、精巧さに活用するのです」。

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