Wzrost budżetów marketingowych zatrzymał się po ciągłym wzroście w ostatnich latach. Na CMO wywierana jest presja, aby przyczynić się do poprawy wyników finansowych i uzasadnić wydatki. Obecnie, wyzwaniem dla CMO jest prawidłowa alokacja budżetu, aby uzyskać jak najwięcej z inwestycji marketingowych firmy.
Modelowanie marketing mix jest uznaną metodą wnioskowania o relacjach pomiędzy kanałami offline i online oraz dostarczania rekomendacji do optymalizacji. Chociaż modelowanie marketing mix może odpowiedzieć na kluczowe pytania dotyczące alokacji kanałów, podejście to działa tylko na poziomie zagregowanym. Aby taktycznie zrozumieć, jak działa pojedynczy spot lub reklama, marketerzy potrzebują atrybucji multi-touch.
Atrybucja wielodotykowa pozwala marketerom śledzić użytkowników w różnych kanałach i urządzeniach, aby zrozumieć skuteczność taktyki marketingowej na bardzo szczegółowych poziomach (kreacja, słowo kluczowe, placement, itp.). Jednak dla wielu marketerów wdrożenie kompleksowej atrybucji multi-touch jest bardziej aspiracją niż rzeczywistością.
W wywiadzie w MediaVillage, Global Head of Analytics Matthew Krepsik przyznał tę prawdę: "Jeśli myślimy o naszych wyborcach i naszych użytkownikach, czy to marketerach, czy innych kierownikach biznesowych, to to, czego naprawdę chcą, to większa inteligencja."
Charlene Weisler, dyrektor ds. badań mediowych, rozmawiała z Krepsikiem, aby opowiedzieć o aktualnych wyzwaniach i rozwiązaniach związanych z atrybucją wielotorową.
Potęga danych
Jak stwierdził Krepsik, ekosystem wymaga nowego rodzaju inteligencji marketingowej. Nielsen jest tu kluczowym czynnikiem. Jako główne źródło danych marketingowych i medialnych, Nielsen jest w wyjątkowej pozycji, aby umożliwić marketerom uczenie się i działanie na tych spostrzeżeniach.
Otworzyliśmy dostęp do naszych danych z partnerami, aby uczynić je łatwiejszymi w użyciu i bardziej dopuszczalnymi dla marketerów i właścicieli marek w całym łańcuchu wartości. Nasza zdolność do łączenia uzupełniających się zbiorów danych dla konkretnych przypadków użycia jest ogromnym obszarem wzrostu i innowacji.
Krepsik uznał zdolność marki do połączenia "konsumenta cyfrowego z konsumentem offline" za ogromną szansę, ale zauważył, że jednym z wyzwań jest de-duplikacja danych. Marki muszą być w stanie zidentyfikować, kiedy jeden konsument wchodzi w interakcję z nimi w różnych kanałach i urządzeniach, aby nie liczyć wielu interakcji jako wielu osób.
Krepsik podał żywy przykład tych wyzwań, mówiąc: "Twój telefon w tej chwili ma prawdopodobnie więcej niż 50 lub 100 ciasteczek na nim. Wszystkie te ciasteczka toczą się do urządzenia. To urządzenie musi toczyć się do innych urządzeń ... [T]ejsze wyzwanie jest uzyskanie z plików cookie do urządzeń i urządzeń do ludzi."
De-duplikacja danych wysunęła się na czoło, ponieważ po upływie dekady od ery smartfonów większość konsumentów nadal kupuje nowe urządzenia i aktualizuje urządzenia, które już posiada. Krepsik dodał: "Wyzwanie polega na tym, że minęliśmy okres "budowania" i musimy stale reinwestować w aktualizację."
Ewolucja przemysłu
Krepsik uważa, że branża atrybucji musi się rozwijać, aby sprostać potrzebom marketerów w ogóle, a CMO w szczególności.
Dzisiejsze modele atrybucji multi-touch pozwalają marketerom cyfrowym śledzić podróż konsumenta, rozumieć zachowania odbiorców na poziomie granularnym i podejmować decyzje dotyczące "rogu kanałów medialnych [adresowalnych] i tego, jak mogą uzyskać z nich większą poprawę."
Ale CMO potrzebują odpowiedzi na pytania o dużym zasięgu, na które MTA może nie odpowiedzieć, np. ile z całkowitego budżetu przeznaczyć na marketing cyfrowy.
Tak więc, podczas gdy rozwiązania w zakresie atrybucji multi-touch w planowaniu mediów cyfrowych są zaawansowane, istnieją "znaczące obszary poprawy", jeśli chodzi o maksymalizację wydajności i skuteczności całego portfolio marketingowego.
Przyszłość atrybucji
Krepsik mówi, że marketerzy często wybierają pomiędzy modelami atrybucji multi-touch, które oferują szybkość i ziarnistość, a modelami marketing mix, które oferują skalę i zasięg. Jego zdaniem branża atrybucji będzie nadal ewoluować, aby połączyć to, co najlepsze z obu typów modeli.
"Widzę, jak oba te elementy łączą się w ciągu najbliższych dwóch lat; wykorzystując technologię, charakter w czasie rzeczywistym i granularność w modelu atrybucji ze skalą, zasięgiem i zaawansowaniem modelowania marketing mix".
Pobierz nasz ebook: Untangling Attribution's Web of Confusion, aby dowiedzieć się więcej.
