Wzrost budżetów marketingowych utknął w martwym punkcie po ciągłych wzrostach w ostatnich latach. Na CMO wywierana jest presja, aby przyczynić się do poprawy wyników finansowych i uzasadnić wydatki. Obecnie wyzwaniem dla CMO jest prawidłowa alokacja budżetu, aby jak najlepiej wykorzystać inwestycje marketingowe firmy.
Modelowanie marketingu mix jest uznaną metodą wnioskowania o relacjach między kanałami offline i online oraz dostarczania zaleceń dotyczących optymalizacji. Chociaż modelowanie marketingu mix może odpowiedzieć na kluczowe pytania dotyczące alokacji kanałów, podejście to działa tylko na poziomie zagregowanym. Aby taktycznie zrozumieć, jak działa indywidualny spot lub reklama, marketerzy potrzebują atrybucji wielodotykowej.
Atrybucja wielodotykowa pozwala marketerom śledzić użytkowników w adresowalnych kanałach i urządzeniach, aby zrozumieć skuteczność taktyk marketingowych na niezwykle szczegółowych poziomach (kreacja, słowo kluczowe, miejsce docelowe itp.). Jednak dla wielu marketerów wdrożenie kompleksowej atrybucji wielodotykowej jest bardziej aspiracją niż rzeczywistością.
W wywiadzie dla MediaVillage, Global Head of Analytics Matthew Krepsik potwierdził tę prawdę: "Jeśli myślimy o naszych wyborcach i użytkownikach, czy to marketerach, czy innych kierownikach biznesowych, to to, czego naprawdę chcą, to większa inteligencja".
Charlene Weisler, dyrektor ds. badań mediów, spotkała się z Krepsikiem, aby porozmawiać o aktualnych wyzwaniach i rozwiązaniach związanych z atrybucją wielodotykową.
Potęga danych
Jak stwierdził Krepsik, ekosystem wymaga nowego rodzaju inteligencji marketingowej. Dane są kluczowym czynnikiem. Jako główne źródło danych marketingowych i medialnych, Nielsen jest w wyjątkowej sytuacji, aby umożliwić marketerom wyciąganie wniosków i podejmowanie działań w oparciu o te spostrzeżenia.
Otworzyliśmy dostęp do naszych danych z partnerami, aby ułatwić korzystanie z nich i uczynić je bardziej dopuszczalnymi dla marketerów i właścicieli marek w całym łańcuchu wartości. Nasza zdolność do łączenia uzupełniających się zbiorów danych dla konkretnych przypadków użycia jest ogromnym obszarem wzrostu i innowacji.
Podczas gdy Krepsik zidentyfikował zdolność marki do łączenia "konsumenta cyfrowego z konsumentem offline" jako ogromną szansę, zauważył, że jednym z wyzwań jest usuwanie duplikatów danych. Marki muszą być w stanie zidentyfikować, kiedy pojedynczy konsument wchodzi z nimi w interakcję na różnych kanałach i urządzeniach, aby nie liczyć wielu interakcji jako wielu osób.
Krepsik podał żywy przykład tych wyzwań, mówiąc: "Twój telefon ma teraz prawdopodobnie ponad 50 lub 100 plików cookie. Wszystkie te pliki trafiają do jednego urządzenia. To urządzenie musi być połączone z innymi urządzeniami... Pierwszym wyzwaniem jest przejście od plików cookie do urządzeń i od urządzeń do ludzi".
De-duplikacja danych wysunęła się na pierwszy plan, ponieważ po dekadzie w erze smartfonów większość konsumentów nadal kupuje nowe urządzenia i aktualizuje już posiadane. Krepsik dodał: "Wyzwanie polega na tym, że minęliśmy okres "budowania" i musimy stale inwestować w aktualizacje".
Ewolucja branży
Krepsik uważa, że branża atrybucji musi się rozwijać, aby zaspokoić potrzeby marketerów w ogóle, a CMO w szczególności.
Dzisiejsze modele atrybucji multi-touch pozwalają marketerom cyfrowym śledzić podróż konsumenta, zrozumieć zachowanie odbiorców na poziomie szczegółowym i podejmować decyzje dotyczące "rogu obfitości [adresowalnych] kanałów medialnych i tego, jak mogą je lepiej wykorzystać".
CMO potrzebują jednak odpowiedzi na ogólne pytania, na które MTA może nie odpowiedzieć, takie jak to, jaką część całkowitego budżetu przeznaczyć na marketing cyfrowy.
Tak więc, chociaż rozwiązania w zakresie atrybucji wielodotykowej do planowania mediów cyfrowych są bardzo zaawansowane, istnieją "znaczące obszary do poprawy", jeśli chodzi o maksymalizację wydajności i skuteczności całego portfolio marketingowego.
Przyszłość atrybucji
Krepsik twierdzi, że marketerzy często wybierają między modelami atrybucji wielodotykowej, które oferują szybkość i szczegółowość, a modelami marketingu mix, które oferują skalę i zasięg. Uważa on, że branża atrybucji będzie nadal ewoluować, aby połączyć to, co najlepsze w obu typach modeli.
"Widzę, że oba te elementy połączą się w ciągu najbliższych dwóch lat; wykorzystując technologię, charakter w czasie rzeczywistym i szczegółowość modelu atrybucji ze skalą, zasięgiem i wyrafinowaniem modelowania marketingu mix".
Pobierz nasz ebook: Untangling Attribution's Web of Confusion, aby dowiedzieć się więcej.
