หน่วยงานและผู้จัดพิมพ์จะต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เนื่องจากลำดับความสำคัญของการตลาดจะปรับไปในทางเดียวกัน เนื่องจากการระบาดของไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ (COVID-19) นักโฆษณาจะเรียกร้องให้พันธมิตรด้านสื่อของตนเพิ่มมูลค่าในขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการซื้อ
ความเร็วของแผนการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอาจทำให้บริษัทหลายแห่งต้องตั้งตัวไม่ทันในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า หน่วยงานและสำนักพิมพ์หลายแห่งได้จัดการกับการตัดงบประมาณโฆษณาเนื่องมาจากความพยายามที่จะชะลอการแพร่ระบาดของ COVID-19 เช่น การยกเลิกฤดูกาลกีฬาหรือการเลื่อนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก แต่ผลกระทบทางเศรษฐกิจจากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมและข้อจำกัดในการใช้ชีวิตน่าจะทำให้ผู้ทำการตลาดต้องเปลี่ยนโฟกัสในอนาคตอันใกล้นี้
และเมื่อนักการตลาดเลือกที่จะลดงบประมาณโฆษณาในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ก็ย่อมมีผลที่ตามมา บทความล่าสุดที่ตีพิมพ์โดย Nielsen ระบุ ว่า หากรักษางบประมาณโฆษณาไว้ที่ระดับก่อนเศรษฐกิจถดถอย ส่วนแบ่งการตลาดของผู้โฆษณาจะเพิ่มขึ้นเมื่อเศรษฐกิจเผชิญความท้าทายมากขึ้น
แต่ด้วยธุรกิจจำนวนมากที่ต้องเผชิญกับปัญหาดังกล่าว พวกเขาจึงมองหาเอเจนซี่และผู้ขายเพื่อพิสูจน์คุณค่าในขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการซื้อมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงที่คล้ายคลึงกันนี้เกิดขึ้นในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ เมื่อแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาใหม่ ๆ นำเสนอตัวชี้วัดทั้งในส่วนหน้าและส่วนหลัง ซึ่งทำให้ผู้ทำการตลาดสามารถอ้างได้ว่างบประมาณโฆษณาของตนได้รับการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่เกี่ยวข้อง
ผู้ขายที่ให้บริการโซลูชันประเภทนี้ไม่ว่าจะเปิดตัวในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่หรือความสามารถในการกำหนดเป้าหมายของพวกเขาสามารถดึงดูดความสนใจของนักการตลาดได้เนื่องจากมีความจำเป็นต้องขยายงบประมาณโฆษณาที่เล็กลง ลองพิจารณาวิวัฒนาการของข้อเสนอเฉพาะกลุ่มต่างๆ ที่กลายเป็นกระแสหลักในยุคนี้:
การกำหนดเป้าหมายข้อมูล: หลังจากผ่านภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ บริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการกำหนดเป้าหมายจากบุคคลที่สามได้กลายมาเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจในช่วงต้นทศวรรษปี 2010 บริษัทเหล่านี้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อระบุผู้บริโภคที่นักการตลาดมองว่ามีความเกี่ยวข้องมากกว่า (เช่น ผ่านตลาด การวิเคราะห์ทางจิตวิทยา เป็นต้น) และขายข้อมูลของตนผ่านแพลตฟอร์มและเครือข่ายต่างๆ ความสามารถนี้ได้รับแรงผลักดันอย่างมากในสื่อแสดงผล ซึ่งผสมผสานสินค้าคงคลังแบนเนอร์ที่มีประสิทธิภาพเข้ากับกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น
การโฆษณาแบบโปรแกรมเมติก: เมื่อบริษัทต่างๆ เช่น Google ลงทุนเงินจำนวนมหาศาลในเซิร์ฟเวอร์โฆษณาในช่วงปลายทศวรรษปี 2000 ทำให้เกิดการหลั่งไหลของธุรกิจสตาร์ทอัพจำนวนมากที่เข้ามาให้บริการตามความต้องการในการโฆษณา และบริษัทบางแห่งที่เปิดตัวในช่วงเวลาดังกล่าวก็กลายมาเป็นผู้เล่นหลักในธุรกิจด้านการแสดงโฆษณา การโฆษณาแบบโปรแกรมเมติกเติบโตจาก 10 พันล้านดอลลาร์เป็น 27 พันล้านดอลลาร์ระหว่างปี 2014 และ 2017 ตามลำดับ
ผลการวิจัยของ Nielsen พบว่าการลดค่าใช้จ่ายโฆษณาในระยะสั้นอาจส่งผลในระยะยาว เนื่องจากโดยเฉลี่ยแล้ว 50% ของผลกระทบจากการตลาดจะเกิดขึ้นหลังจากผ่านไปหนึ่งปี อย่างไรก็ตาม ผลกระทบของ COVID-19 อาจบังคับให้ผู้ทำการตลาดต้องใช้เงินโฆษณาที่น้อยลงในช่วงไม่กี่เดือนข้างหน้า หากเป็นเช่นนั้น ผู้ทำการตลาดจะหันกลับมาหาบริษัทที่สามารถให้โซลูชันทันทีในขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการ แต่ไม่เหมือนกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ ในปัจจุบันมีเครื่องมือและตัวชี้วัดต่างๆ ที่สามารถใช้ประโยชน์ ได้ทันที
หน่วยงานและสำนักพิมพ์ที่ปรับตัวได้เร็วจะมีความพร้อมมากขึ้นในระยะสั้นเมื่อมีโอกาสเกิดขึ้น นี่คือกลยุทธ์ 5 ประการที่ผู้จัดการสามารถนำไปปฏิบัติเพื่อวางตำแหน่งบริษัทของตนให้ดีขึ้น:
มองหาบุคคลที่สามที่สามารถตรวจสอบค่า ROI ได้: การทำงานร่วมกับบริษัทอิสระที่มีความน่าเชื่อถือและสามารถติดตามตำแหน่งของผู้บริโภค (ในระดับร้านค้า) หรือสามารถวัดยอดขายได้ในทุกกรณี ถือเป็นสิ่งที่ควรพิจารณา การให้เครื่องมือในการวัดค่า ROI แก่ผู้ทำการตลาดสามารถให้ประโยชน์ในการเจรจาต่อรองได้
เพิ่มพลังให้นักการตลาดใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง: การให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงลูกค้าบุคคลที่หนึ่งที่ระบุตัวตนได้ (เช่น ผู้ที่ซื้อสินค้าจากหรือเยี่ยมชมเว็บไซต์ของลูกค้า) ถือเป็นข้อได้เปรียบในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ ความสามารถในการเข้าถึงควบคู่ไปกับการเชื่อมต่อนักการตลาดกับผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของตนไปแล้วถือเป็นปัจจัยสำคัญ
ตัวชี้วัดแบ็กเอนด์เพื่อวัดความรู้สึกของผู้บริโภค: การให้แนวทางในการวัดผลกระทบของแคมเปญโฆษณาต่อแบ็กเอนด์จะกลายเป็นสิ่งสำคัญในไม่ช้านี้ ความสามารถในการทำเช่นนั้นได้จะช่วยปกป้องเอเจนซี่/ผู้จัดพิมพ์จากการถูกตัดงบประมาณ แม้แต่ในตอนต้นของกระบวนการซื้อ ผู้จัดพิมพ์ที่ไม่สามารถให้การวัดผลแบ็กเอนด์ใดๆ ได้เลยก็จะต้องเผชิญกับความท้าทายในการรักษางบประมาณที่มีอยู่ในปัจจุบันหลังโควิด-19
การวิเคราะห์แบบเรียลไทม์—เชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างการเปิดเผยโฆษณาและยอดขาย : โซลูชันที่เหมาะสมที่สุดจะเชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างการเปิดเผยโฆษณาและยอดขายในโลกแห่งความเป็นจริง โซลูชันนี้มีให้บริการในอุตสาหกรรมแนวตั้งหลายแห่งแต่ไม่ใช่ทั้งหมด การดำเนินการล่วงหน้าและการตรวจสอบความสามารถนี้จะช่วยให้ทีมงานเอเจนซี่สามารถเสนอโซลูชันทางธุรกิจที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้าด้านการตลาดได้
ระบุพื้นที่บนเว็บไซต์ของลูกค้าที่ให้ผลลัพธ์: KPI ขั้นสูง (ROAS/ROI) มีบทบาทมากขึ้นในปัจจุบันเมื่อเทียบกับยุคเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ เมื่อพูดถึงการเข้าชมเว็บไซต์ คุณทราบหรือไม่ว่า ส่วน ใดของเว็บไซต์ของลูกค้าที่ทำให้ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด การทำงานร่วมกับผู้ขายที่สามารถระบุอสังหาริมทรัพย์ที่มีค่าที่สุดในเว็บไซต์ของลูกค้าได้จะช่วยวางตำแหน่งบริษัทของคุณให้เป็นองค์กรที่มีแนวคิดก้าวหน้า และหากบริษัทของคุณสามารถเสนอข้อมูลเชิงลึกด้านการแข่งขันในด้านการขายได้ นั่นจะทำให้ผู้ทำการตลาดมีความคิดเห็นตรงกันมากขึ้น
เช่นเดียวกับที่เคยเกิดขึ้นในภาวะเศรษฐกิจถดถอยในอดีต การใช้จ่ายของผู้บริโภคจะฟื้นตัวและช่วยให้เศรษฐกิจมีเสถียรภาพ อย่างไรก็ตาม งบประมาณด้านการตลาดจะล้าหลังลงเหมือนเช่นเคย เนื่องจากบริษัทต่างๆ มักจะใช้ความระมัดระวังในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอยและหลังจากนั้น หน่วยงานและผู้จัดพิมพ์ที่จัดหาโซลูชันที่จุดต่ำสุดของช่องทางการซื้อในปัจจุบันจะปกป้องตัวเองและวางตำแหน่งให้บริษัทของตนเติบโตได้เมื่อเศรษฐกิจกลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง
