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마케팅 성과> 통찰력

하단 퍼널 메트릭에 대한 마케팅의 의존도는 COVID-19 우려 속에서 증가 할 것입니다.

5 분 읽기 | Kendall Smith, Nielsen | 사업 개발 담당 선임 이사 유월 2020

에이전시와 출판사들은 신종 코로나바이러스(COVID-19) 발생에 비추어 마케팅 우선 순위가 재조정됨에 따라 앞으로 몇 달 안에 패러다임 전환에 직면하게 될 것입니다. 광고주는 미디어 파트너에게 앞으로 나아가 구매 유입 경로의 맨 아래에서 가치를 창출 할 것을 요구할 것입니다. 

마케팅 계획이 바뀔 수있는 속도는 앞으로 몇 달 안에 많은 회사를 경계에서 벗어날 수 있습니다. 많은 에이전시와 출판사들은 이미 스포츠 시즌이 취소되거나 올림픽이 연기되는 등 COVID-19의 확산을 늦추려는 노력으로 인해 광고 예산 삭감을 관리하고 있습니다. 그러나 사회적 거리 두기 조치와 생활 제한으로 인한 경제적 낙진은 가까운 장래에 마케팅 담당자의 초점을 바꿀 가능성이 큽니다.

그리고 마케터가 경기 침체기에 광고 예산을 삭감하기로 선택하면 결과가 있습니다. 닐슨 (Nielsen)이 발표 한 최근 기사에 따르면 경기 침체 이전 수준에서 광고 예산을 유지함으로써 경제적 역풍이 더 어려워 질 때 광고주의 목소리 점유율이 실제로 증가한다고 지적합니다.

그러나 많은 기업들이 꼬집음을 느끼면서 구매 유입 경로의 맨 아래에서 가치를 입증 할 대행사와 공급 업체를 점점 더 많이 찾을 것입니다. 대불황 기간 동안 새로운 광고 기술 플랫폼이 프론트 엔드 및 백엔드 메트릭을 제공했을 때도 비슷한 변화가 일어났습니다. 이를 통해 마케터는 광고 예산이 관련 소비자에게 도달하기 위해 더 나은 타겟팅되었다고 주장 할 수있었습니다.

이러한 종류의 솔루션을 제공 한 공급 업체는 대불황 기간 동안 출시되었거나 타겟팅 기능을 통해 광고 예산을 줄여야 할 필요성에 비추어 마케터의 관심을 끌었습니다. 이 시대에 주류가 된 몇 가지 틈새 제품의 진화를 고려하십시오.

데이터 타겟팅: 대불황에서 벗어나 타사 타겟팅을 전문으로하는 회사는 2010 년대 초까지 비즈니스의 필수품이되었습니다. 이 회사들은 타사 데이터를 활용하여 마케터가 더 관련성이 높다고 생각하는 소비자를 식별하고 (예 : 시장 내, 심리 그래픽 등) 여러 플랫폼 및 네트워크를 통해 데이터를 판매했습니다. 이 기능은 디스플레이 미디어에서 상당한 견인력을 얻었으며 효율적인 배너 인벤토리와 더 스마트한 타겟팅 전략을 결합했습니다. 

프로그래밍 방식 광고: 구글 과 같은 회사들이 2000년대 말에 광고 서버에 막대한 돈을 투자함에 따라, 구글은 광고 게재에 대한 수요를 충족시키기 위해 스타트업들의 도장을 찍었다. 그리고이 기간 동안 출시 된 회사 중 일부는 비즈니스의 디스플레이 측면에서 핵심 플레이어가되었습니다. 프로그래밍 방식의 디스플레이는 2014년과 2017년 사이에 각각 100억 달러에서 270억 달러로 성장했다

닐슨 (Nielsen )의 연구에 따르면 광고 지출에 대한 단기 삭감은 마케팅의 영향의 평균 50 %가 일년 후에 실현되기 때문에 장기적인 결과를 초래할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 COVID-19의 영향으로 인해 마케팅 담당자는 앞으로 몇 달 안에 더 작은 광고 예산으로 작업해야 할 수도 있습니다. 이것이 사실로 판명되면, 그들은 깔때기 하단에 즉각적인 해결책을 제공 할 수있는 회사를 다시 살펴볼 것입니다. 그러나 대불황과는 달리, 오늘날 즉시 활용할 수 있는 도구와 지표가 있습니다.

신속하게 적응하는 에이전시와 출판사는 기회가 주어질 때 단기간에 더 잘 준비 될 것입니다. 다음은 관리자가 회사를 더 나은 위치에 두기 위해 실행할 수 있는 다섯 가지 전략입니다.

ROI 메트릭의 유효성을 검사할 수 있는 타사를 찾습니다. 신뢰할 수 있고 소비자 위치 (매장 수준에서)를 추적하거나 모든 용량으로 판매를 측정 할 수있는 독립적 인 회사와 협력하는 것은 고려할 가치가 있습니다. 마케터에게 하단 퍼널 메트릭을 측정할 수 있는 수단을 제공하면 협상 중에 레버리지를 제공할 수 있습니다.

마케터가 자사 데이터를 활용할 수 있도록 지원: 마케터에게 식별 가능한 자사 고객 (즉, 고객의 웹 사이트에서 구입하거나 방문한 고객)에게 도달 할 수있는 능력을 제공하는 것은 경제 침체기에 이점이 있습니다. 마케터를 이미 제품을 구매하는 소비자에게 연결하는 것과 함께 도달 범위를 제공 할 수있는 능력은 강력한 한 두 펀치를 나타냅니다. 

소비자 심리를 측정하기 위한 백엔드 메트릭: 광고 캠페인이 백엔드에 미치는 영향을 측정하는 수단을 제공하는 것이 곧 우선 순위가 될 것입니다. 그렇게 할 수 있으면 대행사 / 출판사가 예산 삭감으로부터 격리 될 수 있습니다. 구매 유입 경로의 맨 위에서도 백엔드 측정을 제공 할 수없는 게시자는 COVID-19 이후 세계에서 기존 예산을 유지해야하는 어려움을 겪을 것입니다. 

실시간 분석 - 노출과 판매 사이의 점 연결: 이상적인 솔루션은 광고 노출과 실제 판매 사이의 점을 연결합니다. 이것은 여러 수직 산업에서 사용할 수 있지만 전부는 아닙니다. 이 기능을 조사하고 조사하면 대행사 팀이 마케팅 고객에게 더 똑똑한 비즈니스 솔루션을 제공 할 수있는 수단을 제공 할 수 있습니다. 

고객의 웹 사이트에서 결과를 제공하는 영역을 식별합니다. 고급 KPI(ROAS/ROI)는 오늘날 대불황 시대에 비해 더 큰 역할을 합니다. 웹 사이트 방문과 관련하여 고객 웹 사이트의 어떤 부분이 투자 수익을 가장 높게 이끌어 내고 있는지 알고 있습니까? 고객의 웹 사이트에서 가장 가치있는 부동산을 식별 할 수있는 공급 업체와 협력하면 대행사를 미래 지향적 인 조직으로 배치 할 수 있습니다. 그리고 귀사가 판매 측면에서 경쟁력있는 정보를 제공 할 수 있다면 마케팅 담당자에게 더욱 공감 할 것입니다.

과거의 경기 침체가 그랬던 것처럼, 소비출은 회복되어 경제를 안정시킬 것입니다. 그러나 마케팅 예산은 경기 침체기 동안과 그 이후에 기업들이 지지하는 주의를 감안할 때 항상 뒤처질 것입니다. 오늘날 구매 유입 경로의 맨 아래에 솔루션을 제공하는 대행사와 출판사는 스스로를 격리하고 경제가 본격적으로 회복 될 때 회사가 번창하도록 배치 할 것입니다.

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