신종 코로나바이러스(코로나19) 확산에 따라 마케팅 우선순위가 재조정됨에 따라 앞으로 몇 달 동안 에이전시와 퍼블리셔는 패러다임의 변화에 직면하게 될 것입니다. 광고주는 앞으로 미디어 파트너에게 구매 유입 경로의 하단에서 가치를 창출할 것을 요구할 것입니다.
앞으로 몇 달 동안 마케팅 계획이 변화하는 속도에 따라 많은 기업이 당황할 수 있습니다. 이미 많은 에이전시와 퍼블리셔는 스포츠 시즌이 취소되거나 올림픽이 연기되는 등 코로나19의 확산을 늦추기 위한 노력으로 인해 광고 예산을 삭감해 관리하고 있습니다. 그러나 사회적 거리두기 조치와 생활 제한으로 인한 경제적 여파는 당분간 마케터들의 관심사를 바꿀 가능성이 높습니다.
불황기에 마케터가 광고 예산을 삭감하면 어떤 결과가 초래될까요? 닐슨이 최근 발표한 기사에 따르면 광고 예산을 불황 이전 수준으로 유지하면 경제가 더 어려울 때 광고주의 목소리 점유율이 오히려 증가한다고 합니다.
그러나 많은 기업들이 어려움을 느끼면서 구매 유입 경로의 맨 아래에서 가치를 증명할 수 있는 에이전시와 벤더를 점점 더 많이 찾고 있습니다. 새로운 광고 기술 플랫폼이 프론트엔드 및 백엔드 지표를 제공하던 대침체기에도 비슷한 변화가 일어났습니다. 이를 통해 마케터들은 광고 예산이 관련성 높은 소비자에게 도달하기 위해 더 효과적으로 타겟팅되었다고 주장할 수 있었습니다.
이러한 종류의 솔루션을 제공하는 공급업체는 대침체기에 출시되었거나 타겟팅 기능을 갖춘 업체로, 적은 광고 예산을 늘려야 하는 상황에서 마케터들의 관심을 끌었습니다. 이 시기에 주류가 된 몇 가지 틈새 솔루션의 진화를 살펴보세요:
데이터 타겟팅: 대불황을 겪으며 등장한 타사 타겟팅 전문 기업들은 2010년대 초에 이르러 비즈니스의 핵심이 되었습니다. 이러한 기업들은 타사 데이터를 활용하여 마케터가 인마켓, 심리 통계 등을 통해 더 관련성이 높다고 판단되는 소비자를 식별하고 여러 플랫폼과 네트워크를 통해 데이터를 판매했습니다. 이러한 기능은 효율적인 배너 인벤토리와 더 스마트한 타겟팅 전략을 결합한 디스플레이 미디어에서 큰 주목을 받았습니다.
프로그래매틱 광고: 2000년대 말 구글과 같은 기업들이 광고 서버에 막대한 자금을 투자하면서 광고 게재에 대한 수요를 충족하기 위해 수많은 스타트업이 생겨났습니다. 그리고 이 시기에 창업한 회사 중 일부는 디스플레이 비즈니스의 핵심 플레이어로 성장했습니다. 프로그래매틱 디스플레이는 2014년과 2017년 사이에 각각 100억 달러에서 270억 달러로 성장했습니다.
닐슨 연구에 따르면 마케팅 효과의 평균 50%가 1년 후에 실현되기 때문에 단기적인 광고비 삭감은 장기적인 결과를 초래할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 코로나19의 영향으로 마케터는 앞으로 몇 달 동안 더 적은 광고 예산으로 작업해야 할 수도 있습니다. 이러한 상황이 발생한다면, 마케터들은 다시 퍼널 하단에서 즉각적인 솔루션을 제공할 수 있는 기업을 찾게 될 것입니다. 하지만 대불황 때와는 달리, 오늘날에는 즉시 활용할 수 있는 도구와 측정지표가 있습니다.
빠르게 적응하는 에이전시와 퍼블리셔는 기회가 왔을 때 단기간에 더 잘 준비할 수 있습니다. 다음은 관리자가 회사의 포지셔닝을 개선하기 위해 실행할 수 있는 5가지 전략입니다:
ROI 지표를 검증할 수 있는 제3자를 찾아보세요: 신뢰할 수 있고 소비자 위치를 추적할 수 있거나(매장 수준에서) 매출을 측정할 수 있는 독립적인 회사와 협력하는 것을 고려할 가치가 있습니다. 마케터에게 퍼널 하단 지표를 측정할 수 있는 수단을 제공하면 협상 과정에서 영향력을 발휘할 수 있습니다.
마케터가 자사 데이터를 활용할 수 있도록 지원하세요: 마케터에게 식별 가능한 퍼스트 파티 고객(즉, 고객의 웹사이트에서 제품을 구매했거나 방문한 적이 있는 고객)에게 도달할 수 있는 기능을 제공하면 경기 침체기에 유리합니다. 이미 제품을 구매한 소비자에게 마케터를 연결할 수 있는 도달 범위를 제공하는 기능은 강력한 원투 펀치입니다.
소비자 정서를 측정하는 백엔드 지표: 백엔드에서 광고 캠페인의 영향력을 측정할 수 있는 수단을 제공하는 것은 곧 우선 순위가 될 것입니다. 이를 통해 대행사/퍼블리셔는 예산 삭감으로부터 보호할 수 있습니다. 구매 유입 경로의 최상단에 있더라도 백엔드 측정을 제공할 수 없는 퍼블리셔는 코로나19 이후의 세상에서 기존 예산을 유지하는 데 어려움을 겪을 것입니다.
실시간 분석 - 광고 노출과 매출 사이의 연결고리를 연결합니다: 이상적인 솔루션은 광고 노출과 실제 매출 사이의 점을 연결해줍니다. 이 기능은 여러 업종에서 사용할 수 있지만 모든 업종에서 사용할 수 있는 것은 아닙니다. 이 기능을 미리 파악하고 조사하면 대행사 팀은 마케팅 고객에게 더 스마트한 비즈니스 솔루션을 제공할 수 있는 수단을 확보할 수 있습니다.
고객 웹사이트의 어떤 영역이 성과를 내는지 파악하세요: 오늘날에는 대침체기에 비해 고급 KPI(ROAS/ROI)의 역할이 더 커졌습니다. 웹사이트 방문과 관련하여 고객 웹사이트의 어느 부분이 가장 높은 투자 수익을 창출하고 있는지 알고 있나요? 고객사의 웹사이트에서 가장 가치 있는 부동산을 파악할 수 있는 벤더와 협력하면 대행사가 미래 지향적인 조직으로 자리매김할 수 있습니다. 또한 판매 측면에서 경쟁력 있는 인텔리전스를 제공할 수 있다면 마케터들에게 더욱 큰 반향을 불러일으킬 수 있습니다.
과거 경기 침체기에 그랬던 것처럼 소비자 지출은 다시 회복되어 경제를 안정시킬 것입니다. 그러나 불황기에는 기업들이 항상 그랬듯이 마케팅 예산은 불황기나 불황기 이후에도 늘 그랬듯이 뒤처질 것입니다. 현재 구매 유입 경로의 최하단에 솔루션을 제공하는 에이전시와 퍼블리셔는 스스로를 보호하고 경제가 다시 활기를 되찾았을 때 번창할 수 있는 위치를 선점할 수 있을 것입니다.
