Les agences et les éditeurs seront confrontés à un changement de paradigme dans les mois à venir, les priorités marketing étant réalignées à la lumière de l'épidémie du nouveau coronavirus (COVID-19). Les annonceurs exigeront de leurs partenaires médias qu'ils apportent une valeur ajoutée au bas de l'entonnoir d'achat.
La rapidité avec laquelle les plans marketing vont changer pourrait prendre de nombreuses entreprises au dépourvu dans les mois à venir. De nombreuses agences et éditeurs ont déjà dû réduire leurs budgets publicitaires en raison des efforts déployés pour ralentir la propagation du COVID-19, comme l'annulation des saisons sportives ou le report des Jeux olympiques. Mais les retombées économiques des mesures de distanciation sociale et des restrictions de vie modifieront probablement l'orientation des spécialistes du marketing dans un avenir prévisible
Et lorsque les responsables marketing choisissent de réduire les budgets publicitaires en période de récession, il y a des conséquences. Un article récent publié par Nielsen souligne qu'en maintenant les budgets publicitaires aux niveaux d'avant la récession, la part de voix d'un annonceur augmente en fait lorsque les vents contraires de l'économie sont plus difficiles.
Mais comme beaucoup d'entreprises se sentent à l'étroit, elles attendront de plus en plus de leurs agences et de leurs vendeurs qu'ils prouvent leur valeur au bas de l'entonnoir d'achat. Un changement similaire s'est produit pendant la Grande Récession, lorsque les nouvelles plateformes de technologie publicitaire ont fourni des mesures en amont et en aval. Les spécialistes du marketing ont ainsi pu affirmer que leurs budgets publicitaires étaient mieux ciblés pour atteindre les consommateurs concernés.
Les fournisseurs de ce type de solutions ont été lancés pendant la Grande Récession ou leurs capacités de ciblage ont suscité l'intérêt des spécialistes du marketing, qui devaient réduire leurs budgets publicitaires. Il suffit de regarder l'évolution de plusieurs offres de niche qui se sont généralisées à cette époque :
Ciblage des données : Au sortir de la Grande Récession, les entreprises spécialisées dans le ciblage par des tiers sont devenues incontournables au début des années 2010. Ces sociétés ont exploité les données de tiers pour identifier les consommateurs que les spécialistes du marketing considéraient comme plus pertinents (par exemple, en fonction du marché, de la psychographie, etc.) et ont vendu leurs données par l'intermédiaire de multiples plateformes et réseaux. Cette capacité a permis d'attirer l'attention sur les médias d'affichage, qui ont combiné un inventaire de bannières efficace avec des stratégies de ciblage plus intelligentes.
La publicité programmatique : Lorsque des entreprises comme Google ont investi des sommes considérables dans les serveurs publicitaires vers la fin des années 2000, cela a déclenché une ruée de start-ups pour répondre à la demande de services publicitaires. Certaines des entreprises qui se sont lancées à cette époque sont devenues des acteurs clés dans le domaine de l'affichage publicitaire. Le display programmatique est passé de 10 milliards de dollars à 27 milliards de dollars entre 2014 et 2017, respectivement.
Les études de Nielsen ont montré que les réductions à court terme des dépenses publicitaires pouvaient avoir des conséquences à long terme, car en moyenne 50 % de l'impact du marketing est réalisé au bout d'un an. Néanmoins, l'impact du COVID-19 pourrait contraindre les spécialistes du marketing à travailler avec des budgets publicitaires plus réduits dans les mois à venir. Si tel est le cas, ils se tourneront à nouveau vers des entreprises capables de fournir des solutions immédiates au bas de l'entonnoir. Mais contrairement à la Grande Récession, il existe aujourd'hui des outils et des mesures qui peuvent être exploités immédiatement.
Les agences et les éditeurs qui s'adaptent rapidement seront mieux préparés à court terme lorsque des opportunités se présenteront. Voici cinq stratégies que les responsables peuvent mettre en œuvre pour mieux positionner leur entreprise :
Recherchez des tiers capables de valider les mesures du retour sur investissement : Il convient d'envisager de travailler avec des entreprises indépendantes qui sont crédibles et peuvent suivre la localisation des consommateurs (au niveau des magasins) ou mesurer les ventes de quelque manière que ce soit. Le fait de donner aux responsables marketing les moyens de mesurer les indicateurs du bas de la chaîne peut constituer un levier lors des négociations.
Permettre aux spécialistes du marketing d'exploiter les données de première main : Permettre aux spécialistes du marketing d'atteindre des clients identifiables (c'est-à-dire ceux qui ont acheté sur le site web du client ou qui l'ont visité) représente un avantage en période de ralentissement économique. La capacité d'atteindre les clients, associée à la mise en relation des spécialistes du marketing avec les consommateurs qui achètent déjà leurs produits, représente un puissant coup de poing.
Des mesures en amont pour évaluer le sentiment des consommateurs : Fournir les moyens de mesurer l'impact d'une campagne publicitaire, en amont, sera bientôt une priorité. La capacité à le faire peut isoler une agence/un éditeur des coupes budgétaires. Même au sommet de l'entonnoir d'achat, les éditeurs qui ne peuvent pas fournir de mesures en amont auront du mal à maintenir les budgets existants dans le monde de l'après COVID-19.
Des analyses en temps réel - pour faire le lien entre l'exposition et les ventes: La solution idéale permet de faire le lien entre l'exposition publicitaire et les ventes réelles. Cette possibilité existe dans plusieurs secteurs verticaux, mais pas dans tous. En prenant de l'avance et en étudiant cette possibilité, les équipes des agences auront les moyens d'offrir des solutions commerciales plus intelligentes à leurs clients du secteur du marketing.
Identifier les zones du site web d'un client qui produisent des résultats : Les indicateurs clés de performance avancés (ROAS/ROI) jouent un rôle plus important aujourd'hui qu'à l'époque de la Grande Récession. Lorsqu'il s'agit de visites de sites web, savez-vous quelle partie du site web du client génère le meilleur retour sur investissement ? En travaillant avec des fournisseurs capables d'identifier l'espace immobilier le plus précieux sur le site web d'un client, votre agence peut se positionner comme une organisation avant-gardiste. De plus, si votre entreprise peut offrir une veille concurrentielle du côté des ventes, elle trouvera encore plus d'écho auprès des spécialistes du marketing.
Comme ce fut le cas lors des récessions précédentes, les dépenses de consommation rebondiront et stabiliseront l'économie. Toutefois, les budgets marketing resteront à la traîne, comme c'est toujours le cas, compte tenu de la prudence dont font preuve les entreprises pendant et après les périodes de récession. Les agences et les éditeurs qui proposent aujourd'hui des solutions au bas de l'entonnoir d'achat se protégeront et mettront leurs entreprises en position de prospérer lorsque l'économie retrouvera toute sa vigueur.
