Agensi dan penerbit akan menghadapi perubahan paradigma dalam beberapa bulan mendatang ketika prioritas pemasaran selaras kembali mengingat wabah virus corona baru (COVID-19). Pengiklan akan menuntut mitra media mereka, ke depan, mendorong nilai di bagian bawah corong pembelian.
Kecepatan di mana rencana pemasaran akan berubah dapat membuat banyak perusahaan lengah di bulan-bulan mendatang. Banyak agensi dan penerbit telah mengelola pemotongan anggaran iklan karena upaya untuk memperlambat penyebaran COVID-19, seperti musim olahraga dibatalkan atau Olimpiade ditunda. Tetapi dampak ekonomi dari langkah-langkah jarak sosial dan pembatasan hidup kemungkinan akan mengubah fokus pemasar di masa mendatang
Dan ketika pemasar memilih untuk memotong anggaran iklan dalam periode resesi, ada konsekuensinya. Sebuah artikel baru-baru ini yang diterbitkan oleh Nielsen mencatat bahwa, dengan mempertahankan anggaran iklan pada tingkat pra-resesi, pangsa suara pengiklan sebenarnya meningkat ketika angin sakal ekonomi lebih menantang.
Tetapi dengan banyak bisnis yang merasakan cubitan, mereka akan semakin mencari agensi dan vendor mereka untuk membuktikan nilai di bagian bawah corong pembelian. Pergeseran serupa terjadi selama Resesi Hebat ketika platform teknologi iklan baru menyediakan metrik front-end dan back-end. Hal ini memungkinkan pemasar untuk mengklaim anggaran iklan mereka ditargetkan dengan lebih baik untuk menjangkau konsumen yang relevan.
Vendor yang menyediakan solusi semacam ini baik yang diluncurkan selama Resesi Hebat atau kemampuan penargetan mereka menarik minat pemasar mengingat kebutuhan untuk meregangkan anggaran iklan yang lebih kecil. Pertimbangkan evolusi beberapa penawaran khusus yang menjadi arus utama selama era ini:
Penargetan data: Muncul dari Resesi Hebat, perusahaan yang berspesialisasi dalam penargetan pihak ketiga menjadi bahan pokok dalam bisnis pada awal 2010-an. Perusahaan-perusahaan ini memanfaatkan data pihak ketiga untuk mengidentifikasi konsumen yang dianggap lebih relevan oleh pemasar (seperti melalui di pasar, psikografis, dll.) dan menjual data mereka melalui berbagai platform dan jaringan. Kemampuan ini mengumpulkan daya tarik yang signifikan dalam media tampilan, yang menggabungkan inventaris spanduk yang efisien dengan strategi penargetan yang lebih cerdas.
Iklan terprogram: Karena perusahaan seperti Google menginvestasikan banyak uang di server iklan menjelang akhir tahun 2000-an, perusahaan ini memicu stempel start-up untuk melayani permintaan penayangan iklan. Dan beberapa perusahaan yang diluncurkan selama ini kemudian menjadi pemain kunci di sisi tampilan bisnis. Tampilan terprogram tumbuh dari $10 miliar menjadi $27 miliar antara 2014 dan 2017, masing-masing.
Penelitian Nielsen telah menemukan bahwa pemotongan jangka pendek untuk belanja iklan dapat memiliki konsekuensi jangka panjang, karena rata-rata 50% dari dampak pemasaran direalisasikan setelah satu tahun. Namun demikian, dampak COVID-19 dapat memaksa pemasar untuk bekerja dengan anggaran iklan yang lebih kecil di bulan-bulan mendatang. Jika ini terbukti terjadi, mereka akan kembali mencari perusahaan yang dapat memberikan solusi langsung di bagian bawah corong. Tetapi tidak seperti Resesi Hebat, ada alat dan metrik yang tersedia saat ini yang dapat segera dimanfaatkan.
Agensi dan penerbit yang beradaptasi dengan cepat akan lebih siap dalam jangka pendek ketika peluang muncul dengan sendirinya. Berikut adalah lima strategi yang dapat dijalankan manajer untuk memposisikan perusahaan mereka dengan lebih baik:
Cari pihak ketiga yang dapat memvalidasi metrik ROI: Bekerja dengan perusahaan independen yang kredibel dan dapat melacak lokasi konsumen (di tingkat toko), atau dapat mengukur penjualan dalam kapasitas apa pun, patut dipertimbangkan. Menyediakan pemasar dengan sarana untuk mengukur metrik corong bawah dapat memberikan leverage selama negosiasi.
Berdayakan pemasar untuk memanfaatkan data pihak pertama: Memberi pemasar kemampuan untuk menjangkau pelanggan pihak pertama yang dapat diidentifikasi (yaitu, mereka yang telah membeli dari atau mengunjungi situs web klien) merupakan keuntungan selama penurunan ekonomi. Kemampuan untuk memberikan jangkauan, bersama-sama dengan menghubungkan pemasar dengan konsumen yang sudah membeli produk mereka, mewakili pukulan satu-dua yang kuat.
Metrik backend untuk mengukur sentimen konsumen: Menyediakan sarana untuk mengukur dampak kampanye iklan, di backend, akan segera mewakili prioritas. Mampu melakukannya dapat melindungi agensi/penerbit dari pemotongan anggaran. Bahkan di bagian atas corong pembelian, penerbit yang tidak dapat memberikan pengukuran backend apa pun akan ditantang untuk mempertahankan anggaran yang ada di dunia pasca COVID-19.
Analitik real-time—menghubungkan titik-titik antara eksposur dan penjualan: Solusi ideal menghubungkan titik-titik antara eksposur iklan dan penjualan dunia nyata. Ini tersedia di beberapa industri vertikal tetapi tidak semua. Maju dan menyelidiki kemampuan ini akan memberi tim agensi sarana untuk menawarkan solusi bisnis yang lebih cerdas kepada klien pemasaran mereka.
Identifikasi area di situs web klien yang memberikan hasil: KPI tingkat lanjut (ROAS/ROI) memainkan peran yang lebih besar saat ini dibandingkan dengan era Resesi Hebat. Ketika datang ke kunjungan situs web, tahukah Anda bagian mana dari situs web klien yang mendorong pengembalian investasi tertinggi? Bekerja dengan vendor yang dapat mengidentifikasi real estat paling berharga di situs web klien dapat memposisikan agensi Anda sebagai organisasi yang berpikiran maju. Dan, jika perusahaan Anda dapat menawarkan kecerdasan kompetitif di sisi penjualan persamaan, itu akan lebih beresonansi dengan pemasar.
Seperti yang terjadi selama penurunan masa lalu, pengeluaran konsumen akan bangkit kembali dan menstabilkan ekonomi. Anggaran pemasaran, bagaimanapun, akan tertinggal seperti yang selalu mereka lakukan mengingat kehati-hatian yang didukung perusahaan selama dan setelah periode resesi. Agensi dan penerbit yang memberikan solusi di bagian bawah corong pembelian saat ini akan mengisolasi diri dan memposisikan perusahaan mereka untuk berkembang ketika ekonomi kembali ke kekuatan penuh.
