02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Kinerja pemasaran

Ketergantungan Pemasaran pada Metrik Saluran Bawah Kemungkinan Akan Meningkat di Tengah Kekhawatiran COVID-19

5 menit baca | Kendall Smith, Direktur Senior Pengembangan Bisnis, Nielsen | Juni 2020

Agensi dan penerbit akan menghadapi perubahan paradigma dalam beberapa bulan ke depan seiring dengan penyelarasan kembali prioritas pemasaran sehubungan dengan wabah virus corona (COVID-19). Pengiklan akan menuntut mitra media mereka, ke depannya, untuk mendorong nilai di bagian bawah saluran pembelian. 

Kecepatan perubahan rencana pemasaran dapat membuat banyak perusahaan lengah dalam beberapa bulan ke depan. Banyak agensi dan penerbit telah mengelola pemotongan anggaran iklan karena upaya untuk memperlambat penyebaran COVID-19, seperti musim olahraga yang dibatalkan atau Olimpiade yang ditunda. Namun, dampak ekonomi dari langkah-langkah pembatasan sosial dan pembatasan hidup kemungkinan akan mengubah fokus pemasar di masa mendatang.

Dan ketika pemasar memilih untuk memotong anggaran iklan di masa resesi, ada beberapa konsekuensi yang harus ditanggung. Sebuah artikel baru-baru ini yang diterbitkan oleh Nielsen mencatat bahwa, dengan mempertahankan anggaran iklan pada tingkat sebelum resesi, pangsa suara pengiklan sebenarnya meningkat ketika hambatan ekonomi lebih menantang.

Namun dengan banyaknya bisnis yang merasakan kesulitan, mereka akan semakin mencari agensi dan vendor untuk membuktikan nilai di bagian bawah corong pembelian. Pergeseran serupa terjadi selama Resesi Besar ketika platform teknologi iklan baru menyediakan metrik front-end dan back-end. Hal ini memungkinkan pemasar untuk mengklaim bahwa anggaran iklan mereka ditargetkan dengan lebih baik untuk menjangkau konsumen yang relevan.

Vendor yang menyediakan solusi semacam ini diluncurkan selama Resesi Besar atau kemampuan penargetan mereka menarik minat pemasar mengingat kebutuhan untuk meregangkan anggaran iklan yang lebih kecil. Pertimbangkan evolusi beberapa penawaran khusus yang menjadi arus utama selama era ini:

Penargetan data: Muncul dari Resesi Besar, perusahaan yang berspesialisasi dalam penargetan pihak ketiga menjadi hal yang penting dalam bisnis ini pada awal tahun 2010. Perusahaan-perusahaan ini memanfaatkan data pihak ketiga untuk mengidentifikasi konsumen yang dianggap lebih relevan oleh pemasar (seperti melalui pasar, psikografi, dll.) dan menjual data mereka melalui berbagai platform dan jaringan. Kemampuan ini menghasilkan daya tarik yang signifikan dalam media display, yang menggabungkan inventaris spanduk yang efisien dengan strategi penargetan yang lebih cerdas. 

Iklan terprogram: Ketika perusahaan seperti Google menginvestasikan banyak uang untuk server iklan menjelang akhir tahun 2000-an, hal ini memicu serbuan perusahaan rintisan untuk melayani permintaan penayangan iklan. Dan beberapa perusahaan yang diluncurkan pada masa ini kemudian menjadi pemain kunci di sisi tampilan bisnis. Programmatic display tumbuh dari $10 miliar menjadi $27 miliar antara tahun 2014 dan 2017

Penelitian Nielsen menemukan bahwa pemotongan jangka pendek pada belanja iklan dapat menimbulkan konsekuensi jangka panjang, karena rata-rata 50% dari dampak pemasaran baru akan terlihat setelah satu tahun. Namun demikian, dampak COVID-19 dapat memaksa pemasar untuk bekerja dengan anggaran iklan yang lebih kecil di bulan-bulan mendatang. Jika hal ini terbukti terjadi, mereka akan kembali mencari perusahaan yang dapat memberikan solusi langsung di bagian bawah corong. Namun, tidak seperti Resesi Hebat, ada alat dan metrik yang tersedia saat ini yang dapat segera dimanfaatkan.

Agensi dan penerbit yang beradaptasi dengan cepat akan lebih siap dalam jangka pendek ketika ada peluang. Berikut ini adalah lima strategi yang dapat dilakukan oleh para manajer untuk memposisikan perusahaan mereka dengan lebih baik:

Carilah pihak ketiga yang dapat memvalidasi metrik ROI: Bekerja sama dengan perusahaan independen yang kredibel dan dapat melacak lokasi konsumen (di tingkat toko), atau dapat mengukur penjualan dalam kapasitas apa pun, patut dipertimbangkan. Memberikan pemasar sarana untuk mengukur metrik saluran bawah dapat memberikan pengaruh selama negosiasi.

Memberdayakan pemasar untuk memanfaatkan data pihak pertama: Memberikan pemasar kemampuan untuk menjangkau pelanggan pihak pertama yang dapat diidentifikasi (yaitu, mereka yang telah membeli dari atau mengunjungi situs web klien) merupakan keuntungan selama penurunan ekonomi. Kemampuan untuk memberikan jangkauan, bersamaan dengan menghubungkan pemasar dengan konsumen yang telah membeli produk mereka, merupakan satu-dua pukulan yang kuat. 

Metrik backend untuk mengukur sentimen konsumen: Menyediakan sarana untuk mengukur dampak dari kampanye iklan, di backend, akan segera menjadi prioritas. Kemampuan untuk melakukannya dapat melindungi agensi/penerbit dari pemotongan anggaran. Bahkan di bagian atas saluran pembelian, penerbit yang tidak dapat menyediakan pengukuran backend apa pun akan ditantang untuk mempertahankan anggaran yang ada di dunia pasca COVID-19. 

Analisis real-time-menghubungkan titik-titik antara eksposur dan penjualan: Solusi ideal yang menghubungkan titik-titik antara eksposur iklan dan penjualan di dunia nyata. Ini tersedia di beberapa industri vertikal, tetapi tidak semua. Memanfaatkan dan menyelidiki kemampuan ini akan memberi tim agensi sarana untuk menawarkan solusi bisnis yang lebih cerdas kepada klien pemasaran mereka. 

Mengidentifikasi area di situs web klien yang memberikan hasil: KPI tingkat lanjut (ROAS/ROI) memainkan peran yang lebih besar saat ini dibandingkan dengan era Resesi Hebat. Dalam hal kunjungan situs web, tahukah Anda bagian mana dari situs web klien yang menghasilkan laba atas investasi tertinggi? Bekerja sama dengan vendor yang dapat mengidentifikasi real estat paling berharga di situs web klien dapat memposisikan agensi Anda sebagai organisasi yang berpikiran maju. Dan, jika perusahaan Anda dapat menawarkan intelijen kompetitif di sisi penjualan, hal itu akan lebih beresonansi dengan para pemasar.

Seperti yang terjadi pada masa-masa penurunan di masa lalu, belanja konsumen akan bangkit kembali dan menstabilkan perekonomian. Akan tetapi, anggaran pemasaran akan tertinggal seperti yang selalu terjadi karena kehati-hatian yang dilakukan perusahaan selama dan setelah periode resesi. Agensi dan penerbit yang menyediakan solusi di bagian bawah saluran pembelian saat ini akan melindungi diri mereka sendiri dan memposisikan perusahaan mereka untuk berkembang ketika ekonomi kembali ke kekuatan penuh.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa