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在 COVID-19 引起关注的情况下,市场营销对渠道底层指标的依赖可能会增加

5 分钟阅读 | 尼尔森业务发展高级总监 Kendall Smith | 2020 年 6 月

鉴于新型冠状病毒(COVID-19)的爆发,代理机构和出版商在未来几个月内将面临模式的转变,营销重点将重新调整。广告商将要求他们的媒体合作伙伴在未来的发展中,在购买漏斗的底部提升价值。 

未来几个月,营销计划的变化速度可能会让许多公司措手不及。许多广告代理公司和出版商已经开始着手削减广告预算,以减缓 COVID-19 的传播,如取消体育赛季或推迟奥运会。但是,社会疏远措施和生活限制所带来的经济影响可能会在可预见的未来改变营销人员的关注点

而当营销人员选择在经济衰退时期削减广告预算时,就会产生后果。尼尔森(Nielsen)最近发表的一篇文章指出 ,如果将广告预算维持在衰退前的水平,当经济逆风更加严峻时,广告主的话语权份额实际上会增加。

但是,随着许多企业感到经济拮据,他们会越来越多地要求代理商和供应商证明购买漏斗底部的价值。大衰退期间也发生了类似的转变,当时新的广告技术平台提供了前端和后端指标。这使营销人员能够声称他们的广告预算更有针对性地触及相关消费者。

提供这类解决方案的供应商要么是在经济大衰退期间推出的,要么是其定位功能引起了营销人员的兴趣,因为他们需要压缩广告预算。请看在这一时期成为主流的几种利基产品的发展历程:

数据定位:从大衰退中兴起,到 2010 年代初,专门从事第三方定位的公司已成为该行业的中流砥柱。这些公司利用第三方数据来识别营销人员认为更相关的消费者(如通过市场内、心理统计数据等),并通过多个平台和网络出售其数据。这种能力在展示媒体中获得了巨大的吸引力,它将高效的横幅广告库存与更智能的定向策略结合在一起。 

程序化广告: 随着谷歌 等公司在 2000 年代末投入巨资购买广告服务器,掀起了一股新创公司服务于广告服务需求的热潮。在此期间成立的一些公司后来成为展示业务的主要参与者。从2014 年到 2017 年,程序化展示分别从 100 亿美元增长到了 270 亿美元。 

尼尔森的研究发现,短期削减广告支出可能会带来长期影响,因为营销效果的平均 50%是在一年后实现的。尽管如此,COVID-19 的影响可能会迫使营销人员在未来几个月内削减广告预算。如果情况确实如此,他们将再次寻求能在漏斗底部提供即时解决方案的公司。但与大衰退时期不同的是,如今有一些工具和指标可以立即加以利用。

机构和出版商如果能快速适应,就能在短期内为机遇的出现做好更充分的准备。以下是管理者可以实施的五项战略,以便更好地为公司定位:

寻找能够验证投资回报率指标的第三方:与可信的、能跟踪消费者位置(在商店层面)或能以任何方式衡量销售额的独立公司合作值得考虑。为营销人员提供衡量底层渠道指标的方法,可以在谈判中提供筹码。

增强营销人员利用第一方数据的能力:为营销人员提供接触可识别的第一方客户(即从客户网站购买过产品或访问过客户网站的人)的能力,是经济衰退时期的一大优势。在提供接触能力的同时,还能将营销人员与已经购买其产品的消费者联系起来,这是一举两得的好办法。 

衡量消费者情绪的后台指标:在后端提供衡量广告活动影响的方法很快将成为一个优先事项。能够做到这一点可以使代理公司/出版商免受预算削减的影响。在 COVID-19 之后的世界里,即使是在购买漏斗的顶端,无法提供任何后台衡量手段的出版商也将面临维持现有预算的挑战。 

实时分析--连接曝光与销售之间的点:理想的解决方案是将广告曝光与实际销售额联系起来。有几个垂直行业可以做到这一点,但并非所有行业都能做到。领先一步研究这种能力将为代理团队提供向营销客户提供更智能业务解决方案的手段。 

确定客户网站上能产生效果的区域:与大衰退时代相比,先进的关键绩效指标(ROAS/ROI)在今天发挥着更大的作用。说到网站访问量,你知道客户网站的哪个部分能带来最高的投资回报吗?与能够识别客户网站上最有价值内容的供应商合作,可以将贵公司定位为具有前瞻性思维的机构。而且,如果贵公司能在销售方面提供有竞争力的情报,就更能引起营销人员的共鸣。

与过去经济衰退时期的情况一样,消费者支出将反弹并稳定经济。然而,由于企业在经济衰退期间和衰退之后都会采取谨慎态度,营销预算将一如既往地滞后。如今,为购买漏斗底部提供解决方案的代理商和出版商将使自己处于有利地位,并在经济恢复全面增长时为公司的蓬勃发展奠定基础。

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