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A confiança do marketing nas métricas de fundo de funil provavelmente crescerá em meio às preocupações com a COVID-19

Leitura de 5 minutos | Kendall Smith, Diretor Sênior de Desenvolvimento de Negócios, Nielsen | Junho de 2020

As agências e os editores enfrentarão uma mudança de paradigma nos próximos meses, à medida que as prioridades de marketing se realinharem à luz do surto do novo coronavírus (COVID-19). Os anunciantes exigirão que seus parceiros de mídia, daqui para frente, gerem valor na parte inferior do funil de compra. 

A velocidade com que os planos de marketing serão alterados poderá pegar muitas empresas desprevenidas nos próximos meses. Muitas agências e editoras já estão administrando cortes nos orçamentos de publicidade devido aos esforços para desacelerar a disseminação da COVID-19, como o cancelamento de temporadas esportivas ou o adiamento das Olimpíadas. Mas as consequências econômicas das medidas de distanciamento social e das restrições de vida provavelmente alterarão o foco dos profissionais de marketing no futuro próximo

E quando os profissionais de marketing optam por cortar os orçamentos de publicidade em períodos de recessão, há consequências. Um artigo recente publicado pela Nielsen observa que, ao manter os orçamentos de publicidade nos níveis anteriores à recessão, o share of voice de um anunciante na verdade aumenta quando os ventos contrários econômicos são mais desafiadores.

Porém, com muitas empresas se sentindo prejudicadas, elas procurarão cada vez mais que suas agências e fornecedores comprovem o valor na parte inferior do funil de compras. Uma mudança semelhante ocorreu durante a Grande Recessão, quando novas plataformas de tecnologia de anúncios forneceram métricas de front-end e back-end. Isso permitiu que os profissionais de marketing afirmassem que seus orçamentos de publicidade eram mais bem direcionados para atingir consumidores relevantes.

Os fornecedores que ofereciam esses tipos de soluções foram lançados durante a Grande Recessão ou seus recursos de segmentação capturaram o interesse dos profissionais de marketing devido à necessidade de aumentar os orçamentos de publicidade menores. Considere a evolução de várias ofertas de nicho que se tornaram populares durante essa época:

Segmentação de dados: Após a Grande Recessão, as empresas especializadas em direcionamento de dados de terceiros se tornaram um elemento básico do negócio no início da década de 2010. Essas empresas aproveitaram os dados de terceiros para identificar os consumidores que os profissionais de marketing consideravam mais relevantes (por exemplo, no mercado, psicográficos etc.) e venderam seus dados por meio de várias plataformas e redes. Esse recurso ganhou força significativa na mídia de exibição, que combinou um inventário eficiente de banners com estratégias de segmentação mais inteligentes. 

Publicidade programática: Como empresas como o Google investiram muito dinheiro em servidores de anúncios no final da década de 2000, isso provocou uma debandada de empresas iniciantes para atender à demanda por serviços de anúncios. E algumas das empresas lançadas durante esse período se tornaram participantes importantes no lado de exibição do negócio. A exibição programática cresceu de US$ 10 bilhões para US$ 27 bilhões entre 2014 e 2017, respectivamente. 

A pesquisa da Nielsen constatou que cortes de curto prazo nos gastos com publicidade podem ter consequências de longo prazo, já que, em média, 50% do impacto do marketing é percebido após um ano. No entanto, os impactos da COVID-19 podem forçar os profissionais de marketing a trabalhar com orçamentos de publicidade menores nos próximos meses. Se esse for o caso, eles procurarão novamente empresas que possam fornecer soluções imediatas na parte inferior do funil. Mas, diferentemente da Grande Recessão, existem ferramentas e métricas disponíveis hoje que podem ser aproveitadas imediatamente.

As agências e editoras que se adaptarem rapidamente estarão mais bem preparadas no curto prazo quando surgirem oportunidades. Aqui estão cinco estratégias que os gerentes podem executar para posicionar melhor suas empresas:

Procure terceiros que possam validar as métricas de ROI: Vale a pena considerar a possibilidade de trabalhar com empresas independentes que tenham credibilidade e possam rastrear a localização do consumidor (no nível da loja), ou que possam medir as vendas em qualquer capacidade. Fornecer aos profissionais de marketing os meios para medir as métricas do fundo do funil pode proporcionar uma vantagem durante as negociações.

Permitir que os profissionais de marketing aproveitem os dados primários: Fornecer aos profissionais de marketing a capacidade de alcançar clientes primários identificáveis (ou seja, aqueles que compraram ou visitaram o site do cliente) representa uma vantagem durante as recessões econômicas. A capacidade de fornecer alcance, em conjunto com a conexão dos profissionais de marketing com os consumidores que já compram seus produtos, representa um poderoso golpe duplo. 

Métricas de backend para avaliar o sentimento do consumidor: Fornecer os meios para medir o impacto de uma campanha publicitária, no backend, logo será uma prioridade. Ser capaz de fazer isso pode proteger uma agência/editora de cortes no orçamento. Mesmo no topo do funil de compras, os editores que não puderem fornecer nenhuma medição de back-end terão o desafio de manter os orçamentos existentes em um mundo pós-COVID-19. 

Análise em tempo real - conectando os pontos entre exposição e vendas: A solução ideal conecta os pontos entre a exposição do anúncio e as vendas no mundo real. Isso está disponível em vários setores verticais, mas não em todos. Antecipar-se e investigar esse recurso fornecerá às equipes das agências os meios para oferecer soluções comerciais mais inteligentes aos seus clientes de marketing. 

Identificar áreas no site do cliente que geram resultados: Os KPIs avançados (ROAS/ROI) desempenham um papel maior atualmente em comparação com a era da Grande Recessão. Quando se trata de visitas ao site, você sabe qual parte do site do cliente está gerando o maior retorno sobre o investimento? Trabalhar com fornecedores que possam identificar o espaço mais valioso no site de um cliente pode posicionar sua agência como uma organização com visão de futuro. E, se sua empresa puder oferecer inteligência competitiva no lado das vendas da equação, isso repercutirá ainda mais entre os profissionais de marketing.

Como ocorreu durante as recessões anteriores, os gastos do consumidor se recuperarão e estabilizarão a economia. Os orçamentos de marketing, entretanto, ficarão para trás, como sempre acontece, dada a cautela que as empresas adotam durante e após os períodos de recessão. As agências e os editores que fornecerem soluções para o fundo do funil de compras hoje se protegerão e posicionarão suas empresas para prosperar quando a economia voltar a se fortalecer totalmente.

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