新型コロナウイルス（COVID-19）の発生を受け、マーケティングの優先順位が再編成される中、広告代理店と媒体社は今後数ヶ月でパラダイムシフトに直面するだろう。広告主は、メディアパートナーに対し、購買ファネルの底辺で価値を促進するよう求めるだろう。
マーケティング計画の変更スピードは、今後数ヶ月の間に多くの企業を油断させる可能性がある。多くの代理店や出版社は、スポーツシーズンの中止やオリンピックの延期など、COVID-19の蔓延を遅らせるための努力により、すでに広告予算の削減を管理している。しかし、社会的距離を置く措置や生活制限による経済的打撃は、当分の間、マーケティング担当者の焦点を変えることになりそうだ。
そして、マーケティング担当者が不況期に広告予算の削減を選択した場合、そこには結果が伴う。ニールセンが最近発表した記事によると 、広告予算を不況前の水準に維持することで、経済的逆風がより厳しくなったときに、広告主の発言権シェアが実際に増加するという。
しかし、多くの企業がピンチを感じているため、代理店やベンダーが購買ファネルの底辺で価値を証明することをますます求めるようになるだろう。新しいアドテク・プラットフォームがフロントエンドとバックエンドの指標を提供したとき、大不況の間に同じような変化が起こった。これによりマーケティング担当者は、広告予算がより適切な消費者にリーチするようターゲットを絞ったものであると主張できるようになった。
この種のソリューションを提供するベンダーは、大不況の最中に立ち上げられたか、あるいは、少ない広告予算を伸ばす必要性から、そのターゲティング機能がマーケティング担当者の興味を引いたかのどちらかである。この時代に主流となったいくつかのニッチ製品の進化を考えてみよう：
データ・ターゲティング大不況から台頭したサードパーティ・ターゲティングを専門とする企業は、2010年代初頭までにビジネスの定番となった。これらの企業はサードパーティーのデータを活用し、マーケターがより関連性が高いと考える消費者（インマーケット、サイコグラフィックなど）を特定し、そのデータを複数のプラットフォームやネットワークを通じて販売した。この機能は、効率的なバナー在庫とよりスマートなターゲティング戦略を組み合わせたディスプレイメディアで大きな支持を集めた。
プログラマティック広告： 2000年代末にグーグルの ような企業が広告サーバーに巨額の資金を投じたことで、広告配信の需要に対応しようと新興企業が殺到した。そして、この時期に立ち上げられた企業のいくつかは、ディスプレイ・ビジネスの主要プレーヤーとなった。プログラマティック・ディスプレイは、2014年から2017年の間にそれぞれ100億ドルから270億ドルに成長した。
ニールセンの調査によると、短期的な広告予算 削減は長期的な結果をもたらす可能性がある。とはいえ、COVID-19の影響により、マーケティング担当者は今後数ヶ月間、より少ない広告予算で仕事をせざるを得なくなるかもしれない。そうなれば、マーケティング担当者は、ファネルの底辺で即効性のあるソリューションを提供できる企業に再び注目するだろう。しかし、大不況の時とは異なり、現在ではすぐに活用できるツールや指標がある。
迅速に適応するエージェンシーやパブリッシャーは、チャンスが訪れたときに短期的により良い準備ができるだろう。以下は、経営者が自社をより良く位置づけるために実行できる5つの戦略である：
ROI指標を検証できる第三者機関を探す：信頼性が高く、消費者の位置（店舗レベル）を追跡できる独立系企業や、何らかの形で売上を測定できる企業との協力は検討に値する。マーケティング担当者に、ボトムファネル測定基準を測定する手段を提供することで、交渉時にレバレッジを効かせることができる。
マーケティング担当者がファーストパーティデータを活用できるようにする：マーケティング担当者に、特定可能なファーストパーティの顧客（つまり、クライアントのウェブサイトから購入した、またはクライアントのウェブサイトを訪問したことのある顧客）にリーチする能力を提供することは、不況時のアドバンテージとなる。すでに製品を購入している消費者とマーケティング担当者を結びつけると同時に、リーチを提供する能力は、強力なワンツーパンチを意味する。
消費者心理を測定するバックエンド指標：広告キャンペーンのインパクトをバックエンドで測定する手段を提供することは、近い将来、優先事項となるだろう。それができれば、代理店やパブリッシャーは予算削減から逃れることができる。購買ファネルの最上位であっても、バックエンドの測定を提供できないパブリッシャーは、COVID-19後の世界で既存の予算を維持することが困難になるだろう。
リアルタイム分析-広告露出と売上を結びつける：理想的なソリューションは、広告の露出と実際の売上を結びつけるものだ。これはいくつかの業種で利用可能だが、すべてではない。先手を打ってこの機能を調査することで、代理店チームはよりスマートなビジネス・ソリューションをマーケティング・クライアントに提供できるようになる。
クライアントのウェブサイトで成果を上げているエリアを特定する：高度なKPI（ROAS/ROI）は、大不況の時代と比べ、今日ではより大きな役割を果たしています。ウェブサイトへの訪問に関して、クライアントのウェブサイトのどの部分が最も高い投資収益率をもたらしているかご存知ですか？クライアントのウェブサイト上で最も価値のある不動産を特定できるベンダーと協力することで、エージェンシーを先進的な組織として位置づけることができます。また、御社が営業面で競争力のあるインテリジェンスを提供できるのであれば、マーケティング担当者の心にさらに響くことでしょう。
過去の不況期がそうであったように、個人消費は立ち直り、経済を安定させるだろう。しかし、マーケティング予算は、不況期やその後に企業が行う慎重な姿勢を考えると、いつものように遅れをとるだろう。現在、購買ファネルの底辺でソリューションを提供している代理店や出版社は、景気が完全に回復したときに、自らを守り、企業を成功に導くことができるだろう。
