Las agencias y los editores se enfrentarán a un cambio de paradigma en los próximos meses a medida que las prioridades de marketing se reajusten a la luz del nuevo brote de coronavirus (COVID-19). Los anunciantes exigirán a sus socios en los medios de comunicación que, a partir de ahora, aporten valor en la parte inferior del embudo de compra.
La velocidad a la que cambiarán los planes de marketing podría coger desprevenidas a muchas empresas en los próximos meses. Muchas agencias y editores ya han gestionado recortes en los presupuestos publicitarios debido a los esfuerzos por frenar la propagación del COVID-19, como la cancelación de temporadas deportivas o el aplazamiento de los Juegos Olímpicos. Pero las consecuencias económicas de las medidas de distanciamiento social y las restricciones de vida probablemente alterarán el enfoque de los comercializadores en el futuro inmediato
Y cuando los anunciantes deciden recortar los presupuestos publicitarios en periodos de recesión, hay consecuencias. Un artículo reciente publicado por Nielsen señala que, al mantener los presupuestos publicitarios en los niveles anteriores a la recesión, la cuota de voz de un anunciante aumenta en realidad cuando los vientos en contra de la economía son más difíciles.
Sin embargo, dado que muchas empresas se encuentran en apuros, buscarán cada vez más que sus agencias y proveedores demuestren el valor en la parte inferior del embudo de compra. Un cambio similar tuvo lugar durante la Gran Recesión, cuando las nuevas plataformas de tecnología publicitaria proporcionaron métricas de entrada y salida. Esto permitió a los profesionales del marketing afirmar que sus presupuestos publicitarios estaban mejor orientados para llegar a los consumidores pertinentes.
Los proveedores que ofrecen este tipo de soluciones se lanzaron durante la Gran Recesión o sus capacidades de segmentación captaron el interés de los profesionales del marketing ante la necesidad de estirar los presupuestos publicitarios más pequeños. Considere la evolución de varias ofertas de nicho que se generalizaron durante esta época:
Orientación de datos: Al salir de la Gran Recesión, las empresas especializadas en la segmentación de terceros se convirtieron en un elemento básico del negocio a principios de la década de 2010. Estas empresas aprovechaban los datos de terceros para identificar a los consumidores que los profesionales del marketing consideraban más relevantes (por ejemplo, a través del mercado, los datos psicográficos, etc.) y vendían sus datos a través de múltiples plataformas y redes. Esta capacidad ganó una importante tracción en los medios de comunicación de display, que combinaron un inventario de banners eficiente con estrategias de segmentación más inteligentes.
Publicidad programática: Cuando empresas como Google invirtieron grandes cantidades de dinero en servidores de anuncios a finales de la década de 2000, se produjo una estampida de empresas nuevas para atender la demanda de servicios publicitarios. Y algunas de las empresas que se lanzaron durante esta época se convirtieron en actores clave del sector de la visualización. La publicidad programática pasó de 10.000 a 27.000 millones de dólares entre 2014 y 2017, respectivamente.
Los estudios de Nielsen han revelado que los recortes a corto plazo del gasto publicitario podrían tener consecuencias a largo plazo, ya que, por término medio, el 50% del impacto del marketing se produce al cabo de un año. No obstante, las repercusiones de la COVID-19 pueden obligar a los profesionales del marketing a trabajar con presupuestos publicitarios más reducidos en los próximos meses. Si este es el caso, volverán a buscar empresas que puedan ofrecer soluciones inmediatas en la parte inferior del embudo. Pero a diferencia de la Gran Recesión, hoy existen herramientas y métricas que pueden aprovecharse de inmediato.
Las agencias y los editores que se adapten rápidamente estarán mejor preparados a corto plazo cuando se presenten las oportunidades. He aquí cinco estrategias que los directivos pueden ejecutar para posicionar mejor sus empresas:
Busque a terceros que puedan validar las métricas del ROI: Merece la pena trabajar con empresas independientes que sean creíbles y puedan hacer un seguimiento de la ubicación de los consumidores (a nivel de tienda), o que puedan medir las ventas en cualquier capacidad. Proporcionar a los comercializadores los medios para medir las métricas del embudo inferior puede ser una ventaja durante las negociaciones.
Permitir a los profesionales del marketing aprovechar los datos de origen: Proporcionar a los profesionales del marketing la capacidad de llegar a clientes identificables de primera mano (es decir, aquellos que han comprado o visitado el sitio web del cliente) representa una ventaja durante las crisis económicas. La capacidad de llegar a los clientes, junto con la conexión de los vendedores con los consumidores que ya compran sus productos, representa un poderoso golpe de efecto.
Métricas de backend para medir el sentimiento de los consumidores: Proporcionar los medios para medir el impacto de una campaña publicitaria, en el backend, pronto representará una prioridad. Ser capaz de hacerlo puede aislar a una agencia/editorial de los recortes presupuestarios. Incluso en la parte superior del embudo de compra, los editores que no puedan proporcionar ninguna medición en el backend tendrán dificultades para mantener los presupuestos existentes en un mundo posterior a COVID-19.
Análisis en tiempo real: conectando los puntos entre la exposición y las ventas: La solución ideal conecta los puntos entre la exposición publicitaria y las ventas en el mundo real. Esto está disponible en varios sectores verticales, pero no en todos. Adelantarse e investigar esta capacidad proporcionará a los equipos de las agencias los medios para ofrecer soluciones comerciales más inteligentes a sus clientes de marketing.
Identificar las áreas del sitio web de un cliente que ofrecen resultados: Los KPI avanzados (ROAS/ROI) desempeñan un papel más importante hoy en día en comparación con la época de la Gran Recesión. Cuando se trata de visitas al sitio web, ¿sabe usted qué parte del sitio web del cliente está generando el mayor retorno de la inversión? Trabajar con proveedores que puedan identificar los espacios más valiosos del sitio web de un cliente puede posicionar a su agencia como una organización con visión de futuro. Y, si su empresa puede ofrecer inteligencia competitiva en el lado de las ventas de la ecuación, eso resonará aún más con los vendedores.
Al igual que en las anteriores crisis, el gasto de los consumidores se recuperará y estabilizará la economía. Sin embargo, los presupuestos de marketing quedarán rezagados, como siempre ocurre, dada la precaución que adoptan las empresas durante y después de los periodos de recesión. Las agencias y los editores que ofrezcan hoy soluciones en la parte inferior del embudo de compra se aislarán y posicionarán a sus empresas para prosperar cuando la economía recupere toda su fuerza.
