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Es probable que aumente la confianza del marketing en las métricas del embudo inferior en medio de la preocupación por la COVID-19

5 minutos de lectura | Kendall Smith, Director Senior de Desarrollo de Negocio, Nielsen | Junio 2020

Las agencias y los editores se enfrentarán a un cambio de paradigma en los próximos meses a medida que se reajusten las prioridades de marketing a la luz del nuevo brote de coronavirus (COVID-19). En el futuro, los anunciantes exigirán a sus socios de medios que aporten valor en la parte inferior del embudo de compra. 

La velocidad a la que cambiarán los planes de marketing podría pillar desprevenidas a muchas empresas en los próximos meses. Muchas agencias y editores ya han estado gestionando recortes en los presupuestos publicitarios debido a los esfuerzos por frenar la propagación del COVID-19, como la cancelación de temporadas deportivas o el aplazamiento de los Juegos Olímpicos. Pero es probable que las consecuencias económicas de las medidas de distanciamiento social y las restricciones de vida alteren el enfoque de los profesionales del marketing en el futuro inmediato.

Y cuando los anunciantes optan por recortar los presupuestos publicitarios en periodos de recesión, las consecuencias se dejan sentir. Un reciente artículo publicado por Nielsen señala que, al mantener los presupuestos publicitarios en los niveles anteriores a la recesión, la cuota de voz de un anunciante aumenta en realidad cuando los vientos en contra de la economía son más difíciles.

Sin embargo, dado que muchas empresas se encuentran en apuros, cada vez buscarán más que sus agencias y proveedores demuestren valor en la parte inferior del embudo de compra. Un cambio similar tuvo lugar durante la Gran Recesión, cuando las nuevas plataformas de tecnología publicitaria proporcionaron métricas de front-end y back-end. Esto permitió a los profesionales del marketing afirmar que sus presupuestos publicitarios estaban mejor orientados para llegar a los consumidores pertinentes.

Los proveedores que ofrecían este tipo de soluciones se lanzaron durante la Gran Recesión o sus capacidades de segmentación captaron el interés de los profesionales del marketing ante la necesidad de estirar presupuestos publicitarios más reducidos. Considere la evolución de varias ofertas especializadas que se generalizaron durante esta época:

Focalización de datos: Surgidas de la Gran Recesión, las empresas especializadas en la segmentación por terceros se convirtieron en elementos básicos del negocio a principios de la década de 2010. Estas empresas aprovechaban los datos de terceros para identificar a los consumidores que los profesionales del marketing consideraban más relevantes (por ejemplo, en el mercado, psicográficos, etc.) y vendían sus datos a través de múltiples plataformas y redes. Esta capacidad se extendió de forma significativa a los soportes publicitarios, que combinaban un inventario de banners eficiente con estrategias de segmentación más inteligentes. 

Publicidad programática: Cuando empresas como Google invirtieron grandes cantidades de dinero en servidores de anuncios a finales de la década de 2000, se produjo una estampida de nuevas empresas para satisfacer la demanda de servidores de anuncios. Y algunas de las empresas que surgieron en esa época se convirtieron en actores clave del sector de la publicidad gráfica. La visualización programática creció de 10.000 a 27.000 millones de dólares entre 2014 y 2017, respectivamente. 

Según los estudios de Nielsen, los recortes a corto plazo del gasto publicitario podrían tener consecuencias a largo plazo, ya que, por término medio, el 50% del impacto del marketing se materializa al cabo de un año. No obstante, las repercusiones de COVID-19 pueden obligar a los profesionales del marketing a trabajar con presupuestos publicitarios más reducidos en los próximos meses. Si este resulta ser el caso, buscarán de nuevo empresas que puedan proporcionar soluciones inmediatas en la parte inferior del embudo. Pero a diferencia de la Gran Recesión, hoy existen herramientas y métricas que pueden aprovecharse de inmediato.

Las agencias y los editores que se adapten con rapidez estarán mejor preparados a corto plazo cuando se presenten las oportunidades. He aquí cinco estrategias que los directivos pueden ejecutar para posicionar mejor sus empresas:

Busque terceros que puedan validar las métricas de retorno de la inversión: Merece la pena trabajar con empresas independientes que sean creíbles y puedan realizar un seguimiento de la ubicación de los consumidores (a nivel de tienda), o que puedan medir las ventas en cualquier capacidad. Proporcionar a los vendedores los medios para medir las métricas del embudo inferior puede ser una ventaja en las negociaciones.

Permitir a los profesionales del marketing aprovechar los datos de origen: Proporcionar a los profesionales del marketing la capacidad de llegar a clientes directos identificables (es decir, aquellos que han comprado o visitado el sitio web del cliente) representa una ventaja durante las recesiones económicas. La capacidad de llegar a los consumidores, junto con la conexión de los profesionales del marketing con los consumidores que ya compran sus productos, representa un poderoso doble golpe. 

Métricas de backend para medir el sentimiento de los consumidores: Proporcionar los medios para medir el impacto de una campaña publicitaria, en el backend, pronto representará una prioridad. Ser capaz de hacerlo puede aislar a una agencia o editor de los recortes presupuestarios. Incluso en la parte superior del embudo de compra, los editores que no puedan proporcionar ninguna medición de backend tendrán dificultades para mantener los presupuestos existentes en un mundo posterior a COVID-19. 

Análisis en tiempo real: conectar los puntos entre exposición y ventas: La solución ideal conecta los puntos entre la exposición a los anuncios y las ventas en el mundo real. Esto está disponible en varios sectores verticales, pero no en todos. Adelantarse e investigar esta capacidad proporcionará a los equipos de las agencias los medios para ofrecer soluciones comerciales más inteligentes a sus clientes de marketing. 

Identificar las áreas del sitio web de un cliente que ofrecen resultados: Los KPI avanzados (ROAS/ROI) desempeñan un papel más importante hoy en día en comparación con la época de la Gran Recesión. Cuando se trata de visitas al sitio web, ¿sabe qué parte del sitio web del cliente está generando el mayor retorno de la inversión? Trabajar con proveedores que puedan identificar las zonas más valiosas del sitio web de un cliente puede posicionar a su agencia como una organización con visión de futuro. Y, si su empresa puede ofrecer inteligencia competitiva en el lado de las ventas de la ecuación, que resonará aún más con los vendedores.

Al igual que ocurrió en crisis anteriores, el gasto de los consumidores se recuperará y estabilizará la economía. Sin embargo, los presupuestos de marketing se quedarán rezagados, como siempre ocurre, dada la cautela que adoptan las empresas durante y después de los periodos de recesión. Las agencias y los editores que hoy ofrecen soluciones en la parte inferior del embudo de compra se aislarán y posicionarán a sus empresas para prosperar cuando la economía recupere toda su fuerza.

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