Agencje i wydawcy staną w obliczu zmiany paradygmatu w nadchodzących miesiącach, gdy priorytety marketingowe zmienią się w świetle nowej epidemii koronawirusa (COVID-19). Reklamodawcy będą wymagać, aby ich partnerzy medialni, idąc naprzód, zwiększali wartość na dole lejka zakupowego.
Szybkość, z jaką zmienią się plany marketingowe, może zaskoczyć wiele firm w nadchodzących miesiącach. Wiele agencji i wydawców już zarządza cięciami w budżetach reklamowych ze względu na wysiłki mające na celu spowolnienie rozprzestrzeniania się COVID-19, takie jak odwołanie sezonów sportowych lub przełożenie igrzysk olimpijskich. Jednak skutki ekonomiczne środków dystansowania społecznego i ograniczeń życiowych prawdopodobnie zmienią nastawienie marketerów w dającej się przewidzieć przyszłości
A kiedy marketerzy decydują się na cięcie budżetów reklamowych w okresach recesji, ma to swoje konsekwencje. W niedawnym artykule opublikowanym przez Nielsen zauważ ono, że utrzymując budżety reklamowe na poziomie sprzed recesji, udział reklamodawcy w głosie faktycznie wzrasta, gdy sytuacja gospodarcza jest trudniejsza.
Jednak w sytuacji, gdy wiele firm odczuwa skutki kryzysu, będą one coraz częściej oczekiwać od swoich agencji i dostawców udowodnienia wartości w dolnej części ścieżki zakupowej. Podobna zmiana miała miejsce podczas Wielkiej Recesji, kiedy nowe platformy reklamowe dostarczały wskaźniki front-end i back-end. Umożliwiło to marketerom twierdzenie, że ich budżety reklamowe były lepiej ukierunkowane na dotarcie do odpowiednich konsumentów.
Dostawcy, którzy dostarczyli tego rodzaju rozwiązania, albo uruchomili je podczas Wielkiej Recesji, albo ich możliwości targetowania wzbudziły zainteresowanie marketerów w świetle potrzeby rozciągania mniejszych budżetów reklamowych. Rozważmy ewolucję kilku niszowych ofert, które weszły do głównego nurtu w tej erze:
Targetowanie danych: Wyłaniające się z Wielkiej Recesji firmy specjalizujące się w targetowaniu stron trzecich stały się podstawą biznesu na początku 2010 roku. Firmy te wykorzystywały dane stron trzecich do identyfikowania konsumentów, których marketerzy uważali za bardziej odpowiednich (np. poprzez rynek, psychografię itp.) i sprzedawały swoje dane za pośrednictwem wielu platform i sieci. Zdolność ta zyskała znaczną popularność w mediach displayowych, które łączyły wydajne zasoby banerów z inteligentniejszymi strategiami targetowania.
Reklama programatyczna: Gdy firmy takie jak Google zainwestowały duże pieniądze w serwery reklamowe pod koniec 2000 roku, wywołało to lawinę start-upów, aby zaspokoić popyt na obsługę reklam. Niektóre z firm, które powstały w tym czasie, stały się kluczowymi graczami po stronie wyświetlania. W latach 2014-2017 wartość programatycznego wyświetlania wzrosła odpowiednio z 10 mld USD do 27 mld USD.
Badania Nielsena wykazały, że krótkoterminowe cięcia wydatków na reklamę mogą mieć długoterminowe konsekwencje, ponieważ średnio 50% wpływu marketingu jest realizowane po roku. Niemniej jednak wpływ COVID-19 może zmusić marketerów do pracy z mniejszymi budżetami reklamowymi w nadchodzących miesiącach. Jeśli tak się stanie, ponownie zwrócą się do firm, które mogą zapewnić natychmiastowe rozwiązania na dole lejka. Jednak w przeciwieństwie do Wielkiej Recesji, obecnie dostępne są narzędzia i wskaźniki, które można natychmiast wykorzystać.
Agencje i wydawcy, którzy szybko się dostosują, będą lepiej przygotowani w krótkim okresie, gdy pojawią się możliwości. Oto pięć strategii, które menedżerowie mogą zastosować, aby lepiej pozycjonować swoje firmy:
Poszukaj stron trzecich, które mogą zweryfikować wskaźniki ROI: Warto rozważyć współpracę z niezależnymi firmami, które są wiarygodne i mogą śledzić lokalizację konsumentów (na poziomie sklepu) lub mogą mierzyć sprzedaż w dowolnym zakresie. Zapewnienie marketerom środków do pomiaru wskaźników dolnego kanału sprzedaży może zapewnić przewagę podczas negocjacji.
Umożliwienie marketerom wykorzystania danych własnych: Zapewnienie marketerom możliwości dotarcia do możliwych do zidentyfikowania klientów first-party (tj. tych, którzy dokonali zakupu lub odwiedzili stronę internetową klienta) stanowi przewagę w okresie spowolnienia gospodarczego. Zdolność do zapewnienia zasięgu, w połączeniu z łączeniem marketerów z konsumentami, którzy już kupują ich produkty, stanowi potężny, podwójny cios.
Wskaźniki backendowe do pomiaru nastrojów konsumentów: Zapewnienie środków do pomiaru wpływu kampanii reklamowej na zapleczu wkrótce stanie się priorytetem. Zdolność do tego może uchronić agencję/wydawcę przed cięciami budżetowymi. Nawet na szczycie lejka zakupowego wydawcy, którzy nie mogą zapewnić żadnych pomiarów backendowych, będą mieli trudności z utrzymaniem istniejących budżetów w świecie po COVID-19.
Analityka w czasie rzeczywistym - łączenie kropek między ekspozycją a sprzedażą: Idealne rozwiązanie łączy punkty między ekspozycją reklamy a rzeczywistą sprzedażą. Jest to dostępne w kilku branżach, ale nie we wszystkich. Wyprzedzenie i zbadanie tej możliwości zapewni zespołom agencji środki do oferowania inteligentniejszych rozwiązań biznesowych swoim klientom marketingowym.
Identyfikacja obszarów na stronie internetowej klienta, które przynoszą wyniki: Zaawansowane wskaźniki KPI (ROAS/ROI) odgrywają dziś większą rolę w porównaniu z erą Wielkiej Recesji. Jeśli chodzi o wizyty na stronie internetowej, czy wiesz, która część witryny klienta zapewnia najwyższy zwrot z inwestycji? Współpraca z dostawcami, którzy mogą zidentyfikować najbardziej wartościowe nieruchomości na stronie internetowej klienta, może pozycjonować Twoją agencję jako organizację myślącą przyszłościowo. A jeśli Twoja firma może zaoferować konkurencyjną inteligencję po stronie sprzedaży, będzie to jeszcze bardziej rezonować z marketerami.
Podobnie jak w przypadku poprzednich okresów spowolnienia, wydatki konsumenckie odbiją się i ustabilizują gospodarkę. Budżety marketingowe pozostaną jednak w tyle, jak zawsze, biorąc pod uwagę ostrożność firm w okresach recesji i po nich. Agencje i wydawcy, którzy dostarczają rozwiązania w dolnej części lejka zakupowego dzisiaj, będą się izolować i pozycjonować swoje firmy, aby prosperować, gdy gospodarka powróci do pełnej siły.
