Le agenzie e gli editori dovranno affrontare un cambiamento di paradigma nei prossimi mesi, quando le priorità del marketing si riallineeranno alla luce dell'epidemia del nuovo coronavirus (COVID-19). Gli inserzionisti chiederanno ai loro partner media di fornire valore aggiunto alla fine dell'imbuto d'acquisto.
La velocità con cui cambieranno i piani di marketing potrebbe cogliere di sorpresa molte aziende nei mesi a venire. Molte agenzie ed editori hanno già operato tagli ai budget pubblicitari a causa degli sforzi per rallentare la diffusione della COVID-19, come la cancellazione di stagioni sportive o il rinvio delle Olimpiadi. Ma le ricadute economiche delle misure di allontanamento sociale e delle restrizioni alla vita probabilmente modificheranno l'attenzione dei marketer per il prossimo futuro.
E quando gli operatori del mercato scelgono di tagliare i budget pubblicitari in periodi di recessione, ci sono delle conseguenze. Un recente articolo pubblicato da Nielsen osserva che, mantenendo i budget pubblicitari ai livelli precedenti la recessione, la quota di voce di un inserzionista aumenta di fatto quando le condizioni economiche sono più difficili.
Tuttavia, poiché molte aziende si sentono in difficoltà, cercheranno sempre più spesso che le loro agenzie e i loro fornitori dimostrino il loro valore nella parte inferiore dell'imbuto d'acquisto. Un cambiamento simile si è verificato durante la Grande Recessione, quando le nuove piattaforme di ad tech hanno fornito metriche front-end e back-end. Questo ha permesso ai marketer di affermare che i loro budget pubblicitari erano più mirati per raggiungere i consumatori più rilevanti.
I fornitori che hanno fornito questo tipo di soluzioni sono stati lanciati durante la Grande Recessione o le loro capacità di targeting hanno catturato l'interesse dei marketer alla luce della necessità di ridurre i budget pubblicitari. Si consideri l'evoluzione di alcune offerte di nicchia che sono diventate mainstream durante questo periodo:
Targeting dei dati: Dopo la Grande Recessione, all'inizio degli anni 2010 le aziende specializzate nel targeting di terzi sono diventate dei punti fermi del settore. Queste aziende hanno sfruttato i dati di terze parti per identificare i consumatori che gli operatori di marketing consideravano più rilevanti (ad esempio in base al mercato, ai dati psicografici, ecc.) e hanno venduto i loro dati attraverso diverse piattaforme e reti. Questa capacità ha ottenuto un notevole successo nei media display, che hanno combinato un inventario di banner efficiente con strategie di targeting più intelligenti.
Pubblicità programmatica: Quando, verso la fine degli anni 2000, aziende come Google hanno investito ingenti somme di denaro in server pubblicitari, si è scatenata un'ondata di start-up per soddisfare la domanda di ad serving. Alcune delle aziende lanciate in questo periodo sono diventate protagoniste del settore display. La visualizzazione programmatica è cresciuta da 10 a 27 miliardi di dollari tra il 2014 e il 2017.
Una ricerca Nielsen ha rilevato che i tagli a breve termine alla spesa pubblicitaria potrebbero avere conseguenze a lungo termine, dato che in media il 50% dell'impatto del marketing si realizza dopo un anno. Tuttavia, l'impatto del COVID-19 potrebbe costringere i marketer a lavorare con budget pubblicitari più ridotti nei prossimi mesi. In tal caso, si rivolgeranno nuovamente ad aziende in grado di fornire soluzioni immediate alla base dell'imbuto. Ma a differenza della Grande Recessione, oggi sono disponibili strumenti e metriche che possono essere sfruttati immediatamente.
Le agenzie e gli editori che si adattano rapidamente saranno meglio preparati nel breve termine quando si presenteranno le opportunità. Ecco cinque strategie che i manager possono mettere in atto per posizionare meglio le loro aziende:
Cercate terze parti che possano convalidare le metriche del ROI: Vale la pena di collaborare con aziende indipendenti che siano credibili e in grado di tracciare la posizione dei consumatori (a livello di negozio) o di misurare le vendite in qualsiasi modo. Fornire agli addetti al marketing i mezzi per misurare le metriche del bottom-funnel può fornire una leva durante le trattative.
Permettere agli operatori di marketing di sfruttare i dati di prima parte: Fornire agli operatori del marketing la possibilità di raggiungere clienti identificabili di prima parte (cioè coloro che hanno acquistato o visitato il sito web del cliente) rappresenta un vantaggio in tempi di crisi economica. La capacità di raggiungere i clienti, insieme alla possibilità di connettersi ai consumatori che già acquistano i loro prodotti, rappresenta un potente one-two punch.
Metriche di backend per misurare il sentiment dei consumatori: Fornire i mezzi per misurare l'impatto di una campagna pubblicitaria, sul backend, rappresenterà presto una priorità. Essere in grado di farlo può isolare un'agenzia/editore dai tagli di budget. Anche nella parte alta dell'imbuto d'acquisto, gli editori che non sono in grado di fornire una misurazione di backend avranno difficoltà a mantenere i budget esistenti in un mondo post COVID-19.
Analisi in tempo reale: unire i punti tra esposizione e vendite: La soluzione ideale collega i punti tra l'esposizione pubblicitaria e le vendite reali. Questa soluzione è disponibile in diversi settori verticali, ma non in tutti. Se si studia questa capacità, i team delle agenzie avranno i mezzi per offrire soluzioni di business più intelligenti ai loro clienti di marketing.
Identificare le aree del sito web di un cliente che producono risultati: I KPI avanzati (ROAS/ROI) hanno un ruolo maggiore oggi rispetto all'epoca della Grande Recessione. Quando si tratta di visite al sito web, sapete qual è la parte del sito del cliente che produce il maggior ritorno sull'investimento? Collaborare con fornitori in grado di identificare le aree più preziose del sito web di un cliente può posizionare la vostra agenzia come un'organizzazione lungimirante. Inoltre, se la vostra azienda è in grado di offrire informazioni competitive sul lato vendite dell'equazione, ciò avrà una risonanza ancora maggiore con i marketer.
Come è accaduto durante le passate fasi di recessione, la spesa dei consumatori si riprenderà e stabilizzerà l'economia. I budget per il marketing, tuttavia, resteranno indietro, come sempre accade, data la cautela che le aziende adottano durante e dopo i periodi di recessione. Le agenzie e gli editori che oggi forniscono soluzioni alla base dell'imbuto d'acquisto si isoleranno e posizioneranno le loro aziende in modo da prosperare quando l'economia tornerà ad essere pienamente solida.
