Agenturen und Verlage werden in den kommenden Monaten mit einem Paradigmenwechsel konfrontiert sein, da sich die Marketingprioritäten angesichts des Ausbruchs des neuen Coronavirus (COVID-19) neu ausrichten. Werbetreibende werden von ihren Medienpartnern verlangen, dass sie den Wert am Ende des Kauftrichters steigern.
Die Geschwindigkeit, mit der sich Marketingpläne ändern werden, könnte viele Unternehmen in den kommenden Monaten überraschen. Viele Agenturen und Verlage haben bereits Kürzungen ihrer Werbebudgets vorgenommen, um die Ausbreitung von COVID-19 einzudämmen, z. B. durch die Absage von Sportsaisons oder die Verschiebung der Olympischen Spiele. Aber die wirtschaftlichen Auswirkungen der sozialen Distanzierungsmaßnahmen und der Lebensbeschränkungen werden den Fokus der Vermarkter in absehbarer Zukunft wahrscheinlich verändern.
Und wenn Vermarkter in Zeiten der Rezession ihre Werbebudgets kürzen, hat das Konsequenzen. Ein kürzlich von Nielsen veröffentlichter Artikel stellt fest , dass durch die Beibehaltung der Werbebudgets auf dem Niveau von vor der Rezession der Anteil der Werbetreibenden sogar steigt, wenn der wirtschaftliche Gegenwind stärker ist.
Aber da viele Unternehmen die Krise spüren, werden sie von ihren Agenturen und Anbietern zunehmend erwarten, dass sie den Wert am Ende des Kauftrichters nachweisen. Ein ähnlicher Wandel fand während der Großen Rezession statt, als neue Ad-Tech-Plattformen Front- und Back-End-Metriken lieferten. Dadurch konnten Vermarkter behaupten, dass ihre Werbebudgets gezielter eingesetzt wurden, um relevante Verbraucher zu erreichen.
Anbieter, die diese Art von Lösungen angeboten haben, sind entweder während der Großen Rezession auf den Markt gekommen oder haben mit ihren Targeting-Funktionen das Interesse der Vermarkter geweckt, da sie kleinere Werbebudgets strecken mussten. Betrachten Sie die Entwicklung mehrerer Nischenangebote, die sich in dieser Zeit durchgesetzt haben:
Daten-Targeting: Nach der großen Rezession wurden Unternehmen, die sich auf das Targeting von Drittanbietern spezialisiert hatten, Anfang der 2010er Jahre zu einem festen Bestandteil der Branche. Diese Unternehmen nutzten die Daten von Drittanbietern, um Verbraucher zu identifizieren, die von den Vermarktern als relevanter eingestuft wurden (z. B. aufgrund von Marktkenntnissen, psychografischen Merkmalen usw.), und verkauften ihre Daten über verschiedene Plattformen und Netzwerke. Diese Fähigkeit erlangte in den Display-Medien, die effizientes Banner-Inventar mit intelligenteren Targeting-Strategien kombinierten, große Popularität.
Programmatische Werbung: Als Unternehmen wie Google gegen Ende der 2000er Jahre viel Geld in Ad-Server investierten, löste dies einen Ansturm von Neugründungen aus, um die Nachfrage nach Ad-Serving zu bedienen. Und einige der Unternehmen, die in dieser Zeit gegründet wurden, entwickelten sich zu wichtigen Akteuren im Display-Bereich des Geschäfts. Programmatic Display wuchs zwischen 2014 und 2017 von 10 Mrd. USD auf 27 Mrd. USD.
Nielsen-Forschungen haben ergeben, dass kurzfristige Kürzungen der Werbeausgaben langfristige Folgen haben können, da im Durchschnitt 50 % der Wirkung von Marketingmaßnahmen erst nach einem Jahr realisiert werden. Dennoch könnten die Auswirkungen von COVID-19 die Vermarkter dazu zwingen, in den kommenden Monaten mit kleineren Werbebudgets zu arbeiten. Sollte dies der Fall sein, werden sie sich wieder an Unternehmen wenden, die sofortige Lösungen am unteren Ende des Trichters anbieten können. Doch anders als in der Großen Rezession gibt es heute Tools und Messgrößen, die sofort genutzt werden können.
Agenturen und Verlage, die sich schnell anpassen, werden kurzfristig besser vorbereitet sein, wenn sich Chancen ergeben. Hier sind fünf Strategien, die Manager anwenden können, um ihre Unternehmen besser zu positionieren:
Suchen Sie nach Dritten, die die ROI-Metriken validieren können: Es lohnt sich, mit unabhängigen Unternehmen zusammenzuarbeiten, die glaubwürdig sind und den Standort der Verbraucher (auf der Ebene der Filiale) oder den Umsatz in irgendeiner Form messen können. Wenn Vermarkter die Möglichkeit haben, Bottom-Funnel-Kennzahlen zu messen, kann dies bei Verhandlungen von Vorteil sein.
Befähigung von Vermarktern zur Nutzung von First-Party-Daten: Die Möglichkeit für Vermarkter, identifizierbare Erstkunden zu erreichen (d. h. Kunden, die auf der Website des Kunden gekauft oder diese besucht haben), stellt in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs einen Vorteil dar. Die Möglichkeit, Reichweite zu erzielen und gleichzeitig die Verbindung zu Verbrauchern herzustellen, die bereits ihre Produkte kaufen, ist ein starker Doppelschlag.
Backend-Metriken zur Messung der Verbraucherstimmung: Die Möglichkeit, die Wirkung einer Werbekampagne im Nachhinein zu messen, wird bald eine Priorität darstellen. Die Fähigkeit, dies zu tun, kann eine Agentur/einen Verlag vor Budgetkürzungen schützen. Selbst an der Spitze des Kauftrichters werden Verlage, die keine Backend-Messungen anbieten können, in einer Welt nach COVID-19 vor der Herausforderung stehen, bestehende Budgets zu halten.
Echtzeit-Analysen - die Verbindung zwischen Werbung und Umsatz: Die ideale Lösung verbindet die Punkte zwischen der Anzeigenschaltung und dem tatsächlichen Umsatz. Dies ist in einigen vertikalen Branchen möglich, aber nicht in allen. Durch die Erforschung dieser Fähigkeit erhalten Agenturteams die Möglichkeit, ihren Marketingkunden intelligentere Geschäftslösungen anzubieten.
Identifizieren Sie Bereiche auf der Website eines Kunden, die Ergebnisse liefern: Erweiterte KPIs (ROAS/ROI) spielen heute eine größere Rolle als zu Zeiten der Großen Rezession. Wenn es um Website-Besuche geht, wissen Sie, welcher Teil der Kunden-Website die höchste Kapitalrendite bringt? Die Zusammenarbeit mit Anbietern, die die wertvollsten Bereiche auf der Website eines Kunden identifizieren können, kann Ihre Agentur als zukunftsorientiertes Unternehmen positionieren. Und wenn Ihr Unternehmen in der Lage ist, wettbewerbsrelevante Informationen über die Verkaufsseite der Gleichung zu liefern, wird dies bei den Vermarktern noch mehr Anklang finden.
Wie bei früheren Abschwüngen werden sich die Verbraucherausgaben erholen und die Wirtschaft stabilisieren. Die Marketingbudgets werden jedoch hinterherhinken, wie es immer der Fall ist, wenn man bedenkt, wie vorsichtig die Unternehmen in und nach Rezessionsphasen sind. Agenturen und Verlage, die heute Lösungen am unteren Ende des Kauftrichters anbieten, werden sich isolieren und ihre Unternehmen so positionieren, dass sie florieren, wenn die Wirtschaft wieder zu voller Stärke zurückkehrt.
