การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคถือเป็นเรื่องสำคัญมาโดยตลอด แต่การระบาดของ COVID-19 ทำให้ความท้าทายนี้ทวีความรุนแรงมากขึ้น เนื่องจาก ผลกระทบที่เกิดขึ้น ทั่วโลก อย่างไรก็ตาม เราทราบดีว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถนิ่งเฉยได้ ในช่วงวิกฤต ต้นทุนในภายหลังนั้นสูงเกินไป บริบทและความรู้สึกมีความสำคัญยิ่ง และเมื่อพูดถึงผู้บริโภคในปัจจุบัน ความเห็นอกเห็นใจ ความไว้วางใจ สุขภาพและความปลอดภัยจะมีความสำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคในอนาคตอันใกล้นี้
เสาหลักเหล่านี้จะเป็นแนวทางสำคัญสำหรับแบรนด์และนักการตลาดในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การมีส่วนร่วม เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มรู้สึกเบื่อหน่ายกับ COVID-19 สิ่งสำคัญคือ ชีวิตไม่ได้กลับมาเป็นปกติ แต่บางแง่มุมของชีวิตก่อน COVID กำลังกลับมาออนไลน์อีกครั้งหลังจากที่ถูกบังคับให้ปิดตัวลงในช่วงฤดูใบไม้ผลิ การสวมหน้ากาก การทำงานจากที่บ้าน การเว้นระยะห่างทางสังคม และธุรกิจที่ดำเนินการเพียงบางส่วนยังคงเป็นเครื่องเตือนใจถึงโลกใบใหม่ของเรา และผู้บริโภคมองเห็นโลกใบใหม่นี้ด้วยสายตาที่แตกต่างไปจากก่อนที่วิกฤตด้านสุขภาพระดับโลกจะมาถึง
นอกจากจะส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคแล้ว โรคระบาดครั้งนี้ยังส่งผลต่อทัศนคติและการรับรู้ของผู้บริโภคอีกด้วย จากการศึกษา Nielsen-VisualDNA เมื่อไม่นานนี้ ซึ่งสำรวจผู้คนจากหลายประเทศที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 ก่อนและระหว่างการล็อกดาวน์ พบว่าผู้บริโภครู้สึกเห็นอกเห็นใจผู้อื่นและเสียสละมากขึ้นกว่าก่อนการล็อกดาวน์ เพื่อประเมินทัศนคติของผู้บริโภค ผู้ตอบแบบสอบถามได้รับชมรูปภาพที่แสดงถึงความรู้สึกเห็นด้วยในระดับต่างๆ การศึกษาดังกล่าวพบว่าเมื่อเทียบกับก่อนการล็อกดาวน์ การรับรู้ของผู้บริโภคมีแนวโน้มไปทางความเปิดกว้าง ความไว้วางใจ และเข้าหาโลกด้วยอ้อมแขนที่เปิดกว้างมากขึ้น
“การวิเคราะห์ของเราเน้นให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดในการรับรู้ถึงวิธีที่ผู้คนปฏิบัติต่อกันก่อนและระหว่างการล็อกดาวน์ เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามถูกถามว่า 'คุณคิดว่าผู้คนปฏิบัติต่อผู้อื่นอย่างไร' เมื่อพวกเขาได้เห็นรูปภาพพฤติกรรมของมนุษย์ต่างๆ ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่ามีผู้ที่เลือกภาพที่เกี่ยวข้องกับความเห็นอกเห็นใจและการเสียสละเพื่อผู้อื่นเพิ่มขึ้นในช่วงการล็อกดาวน์” ซามารา มีด หัวหน้าฝ่ายสื่อกล่าว Nielsen Marketing Cloud สหราชอาณาจักร แม้ว่าผลการวิจัยจะระบุถึงแนวโน้มที่เปลี่ยนไปในเยอรมนี ฝรั่งเศส และสหราชอาณาจักร แต่การเพิ่มขึ้นที่สำคัญที่สุดเกิดขึ้นในฝรั่งเศส (+17%) “ผลลัพธ์สอดคล้องกับความเห็นอกเห็นใจที่เพิ่มขึ้นซึ่งเราพบเห็นในหมู่ผู้บริโภคทั่วทั้งยุโรป รวมถึงความสนใจในการดูแลผู้ด้อยโอกาส ความสนใจที่เพิ่มขึ้นในการทำงานการกุศล และการยกย่องชมเชยระบบการดูแลสุขภาพ” มี้ดอธิบาย
แม้ว่าการโฆษณาจะมีความสำคัญในช่วงวิกฤต แต่แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากก็ถอนตัวออกไปในช่วงที่การกักตัวอยู่ในบ้านเป็นจุดสูงสุด ปริมาณโฆษณาทางทีวีในสหราชอาณาจักรและอิตาลี ลดลง 3% และ 5% ตามลำดับ ระหว่างเดือนมกราคมและมีนาคม ตรงกันข้าม ปริมาณโฆษณาในอินเดียพุ่งสูงขึ้น 13% ในสัปดาห์แรกของการล็อกดาวน์ แต่ปริมาณโฆษณาที่เพิ่มขึ้นไม่ได้หมายความว่ารายได้จะตามมาโดยอัตโนมัติ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคในยุโรปอาจมองว่าการโฆษณาเกี่ยวกับการท่องเที่ยว สุขภาพ และวันหยุดที่เพิ่มขึ้นนั้นไม่ตรงประเด็นและผิดพลาดอย่างมาก
การทำการตลาดอย่างรอบคอบต้องอาศัยการสร้างสมดุลระหว่างข้อความของแบรนด์กับความรู้สึกทางสังคมในปัจจุบันและสภาพตลาด ในบางสถานการณ์อาจต้องละทิ้งข้อความของแบรนด์ไปเลย ไม่แน่ใจว่าจะเกิดอะไรขึ้น ลองพิจารณาสิ่งนี้: การบริโภคสื่อโดยรวมพุ่งสูงขึ้นในขณะที่ผู้บริโภคทั่วโลกต้องกักตัวอยู่บ้าน ซึ่งบ่งชี้ว่าเป็นโอกาสที่ดีในการเพิ่มแคมเปญโฆษณาดิจิทัลให้กับพวกเขา อาจเป็นเช่นนั้นได้ แต่ก็ต่อเมื่อแคมเปญและข้อความคำนึงถึงการล็อกดาวน์ที่กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกโดดเดี่ยวและเหงา ตัวอย่างเช่น ผลการสำรวจของ Nielsen-VisualDNA พบว่าในช่วงล็อกดาวน์ ผู้ตอบแบบสอบถามชาวอังกฤษที่รู้สึกไม่สบายใจที่จะอยู่คนเดียวเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้น แม้จะมีระดับการมีส่วนร่วมสูง นักการตลาดจึงต้องแม่นยำในการส่งข้อความและน้ำเสียงอยู่เสมอ
เมื่อธุรกิจต่างๆ ทั่วโลกกลับมาเปิดทำการอีกครั้ง ผู้บริโภคจำนวนมากจะยึดติดกับวิธีคิดเดิมๆ ที่เคยคิดไว้ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา นักการตลาดจะต้องพิจารณาแนวทางนี้ เนื่องจากทั่วโลกจะต้องต่อสู้กับไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่จนกว่าจะมีการพัฒนาวัคซีนหรือแนวทางแก้ไขอื่นๆ กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในอนาคตอันใกล้นี้จะเน้นที่ความเห็นอกเห็นใจ ความจริงใจ และการให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของการเปลี่ยนแปลงที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
วิธีการ
แบบสำรวจบุคลิกภาพ VisualDNA เป็นการประเมินทางจิตวิทยาแบบไม่มีแรงจูงใจ ซึ่งกระตุ้นปฏิกิริยาทางอารมณ์และจิตใต้สำนึกของผู้ตอบแบบสำรวจ แบบสำรวจนี้ใช้การวิจัยจิตวิทยาบุคลิกภาพเป็นเวลา 30 ปี ร่วมกับวิธีการใหม่ที่พัฒนาขึ้นร่วมกับนักวิทยาศาสตร์จาก University College London, Cambridge University และ Columbia University หัวใจหลักของแบบสำรวจนี้คือ OCEAN Big Five Personality Model ซึ่งวิธีการนี้ได้รับการพัฒนาโดยนักวิจัยชั้นนำในสาขาจิตวิทยา โดยจะให้คะแนนบุคคลตามความเปิดกว้าง ความมีมโนธรรม ความเปิดเผย ความเป็นมิตร และความวิตกกังวล โดยลักษณะเฉพาะแต่ละอย่างจะแบ่งออกเป็นหลายแง่มุม
การศึกษาครั้งนี้วิเคราะห์คำตอบจากแบบสำรวจ 20 วันก่อนที่ประเทศนั้นๆ จะประกาศล็อกดาวน์เป็นครั้งแรก และ 20 วันหลังจากนั้น ผลลัพธ์ดังกล่าวได้มาจากคำตอบจากสหราชอาณาจักร 38,000 คำตอบ ฝรั่งเศส 18,011 คำตอบ และเยอรมนี 7,752 คำตอบ
