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センチメント変化の潮流に乗り、ニーズに合わせたエンゲージメント戦略の必要性

4分で読む|2020年6月

ブランドにとって、消費者と適切な関係を築くことは常に重要ですが、COVID-19のパンデミックは、その影響が世界中に 広がってい ることを考えると、その課題を大幅に高めています。とはいえ、危機的状況下でブランドが 沈黙するわけにはいかない ことはわかっています。後々のコストが高すぎます。コンテキストとセンチメントは重要であり、今日の消費者にとって、共感、信頼、健康、安全は、当面の間、消費者にとって最も重要になります。

これらの柱は、COVID-19疲れが消費者に浸透する中、ブランドやマーケターがエンゲージメント戦略をシフトする際の重要な指針となるでしょう。重要なのは、生活が通常に戻りつつあるということですが、春の大部分を閉鎖せざるを得なかったCOVID以前の生活の一部がオンラインに戻りつつあります。マスクの着用、在宅勤務、ソーシャルディスタンス、一部の稼働率でのビジネスは、常に新しい世界を思い起こさせるものであり、消費者は世界的な健康危機が到来する前とは異なる目で世界を見ています。

このパンデミックは、消費者の行動に影響を与えるだけでなく、消費者の考え方や認識にも影響を与えています。ヨーロッパ全土で、ロックダウン前とロックダウン中にCOVID-19の影響を受けた複数の国の人々を調査した最近のNielsen-VisualDNAの調査では、消費者はロックダウン前よりも共感的で利他的であると感じていることがわかりました。消費者のマインドセットを評価するために、回答者はさまざまな程度の同意性を描いた画像の選択を見せられました。この調査では、ロックダウン前と比較して、消費者の認識はよりオープンになり、信頼し、両手を広げて世界にアプローチする方向に傾いていることがわかりました。

「私たちの分析は、ロックダウン前とロックダウン中とで、人々がお互いをどのように扱うかについての認識に顕著な変化があることを浮き彫りにしています。回答者に『人は他人をどう扱っていると思いますか?』と尋ねたところ、ロックダウン中に共感や利他主義に関連する画像を選択する人が増加したことが分かりました」と、メディア責任者のサマラ・ミード氏は述べています。 Nielsen Marketing Cloud イギリスその結果、ドイツ、フランス、英国では、より好ましい感性への動きが明らかになりましたが、最も顕著な上昇はフランス(+17%)で発生しました。「この結果は、弱者へのケアへの関心、慈善活動への関心の高まり、医療制度への賞賛など、ヨーロッパ中の消費者の間で目撃された思いやりの高まりと相関しています」とミードは説明しました。

危機的状況下での広告の重要性にもかかわらず、多くのブランドは、外出禁止令の最中に撤退しました。 英国とイタリアのテレビ広告量 は、1月から3月にかけてそれぞれ3%と5%減少しました。対照的に、インドではロックダウンの最初の週に広告量が13%急増しました。しかし、広告量が増えたからといって、自動的に収益がそれに追随するわけではありません。例えば、ヨーロッパの消費者は、旅行、健康、ホリデーシーズンの広告の増加を、音痴で的外れなものと見なすでしょう。

慎重なマーケティングには、ブランドメッセージと現在の社会的感情や市場の状況とのバランスをうまくとる必要があります。状況によっては、ブランドメッセージを完全に放棄することもあります。ラインがどこにあるかわかりませんか?考えてみれば、世界の消費者が隔離された状況で生活している間に、全体的なメディア消費が急増し、デジタル広告キャンペーンの増加で消費者を攻撃する絶好の機会を示唆しています。おそらくですが、ロックダウンが孤立感や孤独感を煽ったことをキャンペーンやメッセージで考慮した場合に限ります。例えば、Nielsen-VisualDNAの調査によると、ロックダウン中、英国では1日を一人で過ごすことに違和感を覚える回答者が大幅に増加したことがわかりました。そのため、エンゲージメントレベルが高いにもかかわらず、マーケターは常に正確なメッセージとトーンを持っている必要があります。

世界中のビジネスが再開するにつれて、多くの消費者は過去数か月間に培った考え方にしがみつくでしょう。マーケティング担当者は、ワクチンやその他の治療法が開発されるまで、世界が新型コロナウイルスと戦うことを考えると、このことを念頭に置いてアプローチする必要があります。近い将来の成功の鍵は、共感、信頼性、そしてかつてないほど消費者を方程式の中心に据えることにあります。

方法論

VisualDNAパーソナリティ調査は 、回答者の感情的および無意識の反応を引き起こす、インセンティブのない心理測定評価です。この調査は、ユニバーシティ・カレッジ・ロンドン、ケンブリッジ大学、コロンビア大学の科学者と共同で開発された新しい方法論と組み合わせた、30年にわたるパーソナリティ心理学の研究に基づいています。調査の中核となるのは、OCEANビッグファイブパーソナリティモデルです。この方法論は、心理学の分野の主要な研究者によって開発されました。開放性、誠実性、外向性、協調性、神経症的傾向について個人を評価し、それぞれの特性を複数の側面に分けて評価します。

この調査では、各国のロックダウンが最初に実施される20日前と20日後の調査回答を分析しました。結果は、英国38,000件、フランス18,011件、ドイツ7,752件に基づいています。

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