センチメント変化の潮流に乗り、ニーズに合わせたエンゲージメント戦略の必要性

ブランドにとって、消費者と適切な関係を築くことは常に重要だが、COVID-19の大流行は、世界中に広く波及していることから、その課題を大幅に高めている。とはいえ、ブランドは危機の最中に沈黙するわけにはいかない。後の代償はあまりにも大きい。今日の消費者に関しては、共感、信頼、健康と安全が、当分の間、消費者にとって最も重要である。

これらの柱は、COVID-19で消費者の疲労が蓄積する中、ブランドやマーケターがエンゲージメント戦略を転換する際の重要な指針となるだろう。重要なのは、生活が正常に戻りつつあるのではなく、COVID以前の生活のいくつかの側面が、春の大部分は閉鎖を余儀なくされた後、オンラインに戻りつつあるということだ。フェイスマスク、在宅勤務、社会的距離の取り方、部分的に稼働している企業などは、私たちの新しい世界を常に思い起こさせるものであり、消費者は世界的な健康危機が到来する前とは異なる目でそれを見ている。

消費者行動への影響に加え、このパンデミックは消費者の考え方や認識にも影響を与えている。ヨーロッパ全土で、COVID-19の影響を受けた複数の国の人々をロックダウン前とロックダウン中に調査したニールセン・ビジュアルDNAの最近の調査によると、消費者はロックダウン前よりも共感的で利他的だと感じていることがわかった。消費者のマインドセットを評価するために、回答者は様々な程度の同意性を描いた画像の中から選択されたものを見せられた。その結果、ロックダウン前と比較して、消費者の認識は、よりオープンで信頼し、両手を広げて世界にアプローチする方向に傾いていることがわかった。

「私たちの分析では、人々が互いにどのように接するかについての認識が、避難前と避難中とで顕著に変化していることが明らかになりました。Nielsen Marketing Cloud ドイツ、フランス、イギリスで、より好意的な感性に傾いていることが確認されましたが、最も顕著な変化はフランスで起こりました（17％増）。「この結果は、弱者へのケア、慈善活動への関心の高まり、医療制度への賞賛など、ヨーロッパ中の消費者の間で見られる思いやりの高まりと相関しています」とミードは説明した。

危機時における広告の重要性にもかかわらず、避難所閉鎖の最中、多くのブランドが広告を控えた。英国とイタリアのテレビ広告量は、1月から3月にかけてそれぞれ3％と5％減少した。これとは対照的に、インドでの広告量は、閉鎖の最初の週に13％急増した。しかし、広告量が増えたからといって、自動的に収益がそれに追随するわけではない。例えば、ヨーロッパの消費者は、旅行、健康、ホリデー広告の増加を、音痴で的外れなものと見なすだろう。

慎重にマーケティングを行うには、ブランドメッセージと現在の社会的感情や市場の状況とのバランスを巧みにとる必要がある。状況によっては、ブランドメッセージを完全に放棄することも必要だ。どこが境界線なのかわからない？考えてみてほしい：世界の消費者が隔離された状況で生活している間、メディア全体の消費量は急増し、デジタル広告キャンペーンを強化する絶好の機会となった。そうかもしれないが、もしキャンペーンやメッセージが、隔離されたことで孤立感や孤独感を刺激されたことを考慮していればの話だ。例えば、ニールセンとVisualDNAの調査結果によると、ロックダウンの間、一人で一日を過ごすことに不安を感じた英国の回答者が大幅に増加した。そのため、高いエンゲージメント・レベルにもかかわらず、マーケティング担当者は常にメッセージングとトーンを正確にする必要がある。

世界中の企業が営業を再開する中、多くの消費者はこの数ヶ月で培ったマインドセットにしがみつくだろう。ワクチンやその他の治療法が開発されるまで、世界中が新型コロナウイルスと戦い続けることを考えると、マーケティング担当者はこのことを念頭に置いて消費者にアプローチする必要がある。当面の成功の鍵は、共感、信頼性、そしてかつてないほど消費者を方程式の中心に置くことにある。