Dla marek zawsze ważne było nawiązanie odpowiednich relacji z konsumentami, ale pandemia COVID-19 znacznie zwiększyła wyzwanie, biorąc pod uwagę jej rozległe konsekwencje na całym świecie. To powiedziawszy, wiemy, że marki nie mogą sobie pozwolić na milczenie podczas kryzysu. Późniejsze koszty są zbyt wysokie. Kontekst i sentyment mają kluczowe znaczenie, a jeśli chodzi o dzisiejszych konsumentów, empatia, zaufanie, zdrowie i bezpieczeństwo będą miały dla nich największe znaczenie w dającej się przewidzieć przyszłości.
Filary te będą ważnymi wskazówkami dla marek i marketerów, którzy zmieniają swoje strategie zaangażowania, gdy konsumenci odczuwają zmęczenie COVID-19. Co ważne, życie nie wraca do normy, ale niektóre aspekty życia sprzed COVID-19 wracają do sieci po tym, jak zostały zmuszone do zamknięcia na większą część wiosny. Maseczki na twarz, praca z domu, dystans społeczny i firmy działające na niepełnych obrotach stale przypominają o naszym nowym świecie, a konsumenci widzą go innymi oczami niż przed nadejściem globalnego kryzysu zdrowotnego.
Oprócz wpływu na zachowania konsumentów, pandemia wpłynęła na ich nastawienie i postrzeganie. W całej Europie niedawne badanie Nielsen-VisualDNA, w którym ankietowano ludzi w wielu krajach dotkniętych COVID-19 przed i podczas lockdownu, wykazało, że konsumenci czują się bardziej empatyczni i altruistyczni niż przed lockdownem. Aby ocenić nastawienie konsumentów, respondentom pokazano wybór obrazów przedstawiających różne stopnie ugodowości. Badanie wykazało, że w porównaniu z sytuacją sprzed lockdownu, konsumenci są obecnie bardziej otwarci, ufni i podchodzą do świata z otwartymi ramionami.
"Nasza analiza podkreśla znaczącą zmianę w postrzeganiu tego, jak ludzie traktują się nawzajem przed i podczas lockdownu. Kiedy respondentów zapytano: "Jak myślisz, jak ludzie traktują innych?", pokazując im obrazy przedstawiające różne ludzkie zachowania, wyniki wykazały wzrost liczby osób wybierających obrazy związane z empatią i altruizmem podczas lockdownu" - powiedziała Samara Meade, Head of Media, Nielsen Marketing Cloud U.K. Podczas gdy wyniki wykazały skłonność do bardziej ugodowej wrażliwości w Niemczech, Francji i Wielkiej Brytanii, najbardziej znaczący wzrost nastąpił we Francji (+17%). "Wyniki korelują ze wzrostem współczucia, którego byliśmy świadkami wśród konsumentów w całej Europie, w tym zainteresowaniem opieką nad słabszymi, zwiększonym zainteresowaniem działalnością charytatywną i pochwałami dla systemów opieki zdrowotnej" - wyjaśnił Meade.
Pomimo znaczenia reklamy w czasie kryzysu, wiele marek wycofało się w okresie lockdownów. Wolumen reklam telewizyjnych w Wielkiej Brytanii i we Włoszech spadł odpowiednio o 3% i 5% w okresie od stycznia do marca. W przeciwieństwie do tego, wolumen reklam w Indiach wzrósł o 13% w pierwszym tygodniu blokady. Wzrost wolumenu reklam nie oznacza jednak automatycznie, że przychody pójdą w jego ślady. Na przykład konsumenci w Europie prawdopodobnie postrzegaliby zwiększone reklamy dotyczące podróży, zdrowia i wakacji jako głuche i dalekie od celu.
Ostrożny marketing wymaga gustownego zrównoważenia przekazu marki z aktualnymi nastrojami społecznymi i warunkami rynkowymi. W niektórych okolicznościach wiąże się to z całkowitym porzuceniem przekazu marki. Nie wiesz, gdzie jest granica? Rozważmy to: Ogólna konsumpcja mediów gwałtownie wzrosła, podczas gdy globalni konsumenci żyli w sytuacjach kwarantanny, co sugeruje doskonałą okazję do bombardowania ich zwiększonymi cyfrowymi kampaniami reklamowymi. Być może, ale tylko wtedy, gdy kampanie i wiadomości uwzględniały fakt, że blokady wywołały poczucie izolacji i samotności. Na przykład wyniki badania Nielsen-VisualDNA wykazały, że podczas lockdownu nastąpił znaczny wzrost liczby respondentów w Wielkiej Brytanii, którzy czuli się niekomfortowo spędzając dzień samotnie. Tak więc pomimo wysokiego poziomu zaangażowania, marketerzy zawsze muszą być precyzyjni w swoich komunikatach i tonie.
Gdy firmy na całym świecie zostaną ponownie otwarte, wielu konsumentów będzie trzymać się sposobu myślenia, który rozwinęli w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Marketerzy będą musieli podejść do nich z myślą o tym, biorąc pod uwagę, że świat będzie walczył z nowym koronawirusem, dopóki nie zostanie opracowana szczepionka lub inne lekarstwo. Kluczem do sukcesu w dającej się przewidzieć przyszłości będzie empatia, autentyczność i postawienie konsumenta w centrum równania, jak nigdy dotąd.
Metodologia
Badanie osobowości VisualDNA to nie motywująca ocena psychometryczna, która wyzwala emocjonalne i podświadome reakcje respondentów. Badanie opiera się na 30 latach badań z zakresu psychologii osobowości w połączeniu z nowymi metodologiami opracowanymi wspólnie z naukowcami z University College London, Cambridge University i Columbia University. Rdzeniem badania jest Model Osobowości Wielkiej Piątki OCEAN. Metodologia ta została opracowana przez czołowych badaczy w dziedzinie psychologii. Ocenia ona osoby pod kątem otwartości, sumienności, ekstrawersji, ugodowości i neurotyczności - przy czym każda z cech dzieli się na wiele aspektów.
W badaniu przeanalizowano odpowiedzi udzielone w ankietach na 20 dni przed wprowadzeniem blokady w poszczególnych krajach i 20 dni po jej wprowadzeniu. Wyniki opierają się na 38 000 odpowiedzi z Wielkiej Brytanii, 18 011 odpowiedzi z Francji i 7 752 odpowiedzi z Niemiec.
