02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Mengendarai Gelombang Perubahan Sentimen dan Kebutuhan akan Strategi Keterlibatan yang Disesuaikan

4 menit dibaca | Juni 2020

Selalu penting bagi merek untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumen, tetapi pandemi COVID-19 telah meningkatkan tantangan secara substansial, mengingat dampaknya yang meluas di seluruh dunia. Meskipun demikian, kita tahu bahwa merek tidak bisa berdiam diri selama krisis. Biayanya di kemudian hari akan sangat mahal. Konteks dan sentimen sangat penting, dan ketika berbicara tentang konsumen saat ini, empati, kepercayaan, kesehatan, dan keselamatan akan menjadi hal yang paling penting bagi konsumen di masa mendatang.

Pilar-pilar ini akan menjadi panduan penting bagi merek dan pemasar saat mereka mengubah strategi keterlibatan mereka seiring dengan kelelahan akibat COVID-19 yang melanda konsumen. Yang terpenting, kehidupan tidak kembali normal, tetapi beberapa aspek kehidupan sebelum COVID-19 mulai kembali online setelah dipaksa tutup selama sebagian besar musim semi. Masker wajah, bekerja dari rumah, pembatasan sosial, dan bisnis yang beroperasi dengan kapasitas parsial tetap menjadi pengingat konstan tentang dunia baru kita, dan konsumen melihatnya dengan mata yang berbeda dari sebelum krisis kesehatan global tiba.

Selain memengaruhi perilaku konsumen, pandemi ini juga memengaruhi pola pikir dan persepsi konsumen. Di seluruh Eropa, studi Nielsen-VisualDNA baru-baru ini, yang mensurvei orang-orang di berbagai negara yang terkena dampak COVID-19 sebelum dan selama penguncian, menemukan bahwa konsumen merasa lebih berempati dan altruistik daripada sebelum penguncian. Untuk menilai pola pikir konsumen, responden diperlihatkan beberapa pilihan gambar yang menggambarkan berbagai tingkat kesetujuan. Studi ini menemukan bahwa dibandingkan dengan sebelum penguncian, persepsi konsumen sekarang condong ke arah yang lebih terbuka, lebih percaya, dan mendekati dunia dengan tangan terbuka.

"Analisis kami menyoroti pergeseran penting dalam persepsi tentang bagaimana orang memperlakukan satu sama lain sebelum dan selama penguncian. Ketika responden ditanya, 'Menurut Anda, bagaimana cara orang memperlakukan orang lain?" saat mereka diperlihatkan gambar-gambar dari berbagai perilaku manusia, hasilnya menunjukkan adanya peningkatan pada mereka yang memilih gambar yang berkaitan dengan empati dan altruisme selama penguncian, "kata Samara Meade, Kepala Media, Nielsen Marketing Cloud U.K. Meskipun temuan ini mengidentifikasi adanya pergeseran ke arah kepekaan yang lebih baik di Jerman, Prancis, dan Inggris, peningkatan paling signifikan terjadi di Prancis (+17%). "Hasilnya berkorelasi dengan peningkatan kepedulian yang kami saksikan di antara konsumen di seluruh Eropa, termasuk minat untuk peduli terhadap mereka yang rentan, peningkatan minat dalam kegiatan amal, dan pujian terhadap sistem perawatan kesehatan," jelas Meade.

Terlepas dari pentingnya beriklan selama krisis, banyak merek yang menarik diri selama puncak penguncian di tempat. Volume iklan TV di Inggris dan Italia masing-masing turun 3% dan 5% antara Januari dan Maret. Sebaliknya, volume iklan di India meroket 13% selama minggu pertama karantina wilayah. Namun, peningkatan volume iklan tidak secara otomatis berarti pendapatan akan mengikutinya. Misalnya, konsumen di Eropa mungkin akan melihat peningkatan iklan perjalanan, kesehatan, dan liburan sebagai hal yang tidak penting dan tidak relevan.

Pemasaran yang cermat membutuhkan keseimbangan antara pesan merek dengan sentimen sosial dan kondisi pasar saat ini. Dalam beberapa situasi, hal ini melibatkan pengabaian pesan merek sama sekali. Tidak yakin di mana batasnya? Pertimbangkan ini: Konsumsi media secara keseluruhan meroket saat konsumen global hidup dalam situasi karantina, yang menunjukkan peluang utama untuk membombardir mereka dengan kampanye iklan digital yang meningkat. Mungkin, tetapi hanya jika kampanye dan pesan tersebut memperhitungkan bahwa karantina wilayah menimbulkan perasaan terisolasi dan kesepian. Misalnya, temuan dari survei Nielsen-VisualDNA menemukan bahwa, selama penguncian, terdapat peningkatan signifikan pada responden Inggris yang merasa tidak nyaman menghabiskan waktu sendirian. Jadi, terlepas dari tingkat keterlibatan yang tinggi, pemasar harus selalu berhati-hati dalam menyampaikan pesan dan nada bicara.

Ketika bisnis di seluruh dunia dibuka kembali, banyak konsumen akan berpegang teguh pada pola pikir yang mereka kembangkan selama beberapa bulan terakhir. Para pemasar perlu mendekati mereka dengan mempertimbangkan hal ini, mengingat bahwa dunia akan memerangi virus corona hingga vaksin atau obat lain dikembangkan. Kunci kesuksesan di masa mendatang akan berpusat pada empati, keaslian, dan menempatkan konsumen sebagai pusat persamaan yang belum pernah ada sebelumnya.

Metodologi

Survei Kepribadian VisualDNA adalah penilaian psikometrik tanpa insentif yang memicu reaksi emosional dan bawah sadar dari para responden. Survei ini didasarkan pada penelitian psikologi kepribadian selama 30 tahun yang dikombinasikan dengan metodologi baru yang dikembangkan bersama para ilmuwan dari University College London, Cambridge University, dan Columbia University. Inti dari survei ini adalah Model Kepribadian Lima Besar OCEAN. Metodologi ini dikembangkan oleh para peneliti terkemuka di bidang psikologi. Metodologi ini menilai individu berdasarkan keterbukaan, ketelitian, ekstraversi, keramahan, dan neurotisme-dengan masing-masing sifat yang terbagi menjadi beberapa aspek.

Studi ini menganalisis tanggapan survei 20 hari sebelum penguncian di masing-masing negara pertama kali diberlakukan dan 20 hari setelahnya. Hasilnya didasarkan pada 38.000 tanggapan di Inggris, 18.011 tanggapan di Prancis, dan 7.752 tanggapan di Jerman.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa