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감정 변화의 물결을 타고 맞춤형 참여 전략의 필요성 파악하기

4분 읽기 | 2020년 6월

브랜드가 소비자와 올바른 관계를 구축하는 것은 항상 중요했지만, 코로나19 팬데믹이 전 세계적으로 광범위하게 확산되면서 그 도전 과제가 크게 높아졌습니다. 하지만 브랜드는 위기 상황에서 침묵할 여유가 없다는 것을 잘 알고 있습니다. 나중에 치러야 할 대가가 너무 큽니다. 상황과 정서가 중요하며, 오늘날의 소비자들에게는 공감, 신뢰, 건강, 안전이 당분간 가장 중요한 요소가 될 것입니다.

코로나19에 대한 소비자들의 피로도가 높아짐에 따라 브랜드와 마케터들이 참여 전략을 전환할 때 중요한 지침이 될 것입니다. 중요한 것은 삶이 정상으로 돌아가고 있지는 않지만, 코로나19 이전 생활의 일부가 봄을 맞아 강제로 폐쇄되었다가 다시 온라인으로 돌아오고 있다는 점입니다. 마스크 착용, 재택근무, 사회적 거리두기, 부분적으로만 운영되는 비즈니스는 여전히 새로운 세상을 상기시키며, 소비자들은 글로벌 보건 위기가 닥치기 전과는 다른 눈으로 세상을 바라보고 있습니다.

팬데믹은 소비자 행동에 영향을 미칠 뿐만 아니라 소비자의 사고방식과 인식에도 영향을 미쳤습니다. 유럽 전역에서 코로나19의 영향을 받은 여러 국가의 사람들을 대상으로 봉쇄 전과 봉쇄 기간 동안 설문조사를 실시한 최근 Nielsen-VisualDNA 연구에 따르면 소비자들이 봉쇄 이전보다 더 공감적이고 이타적인 감정을 느끼고 있는 것으로 나타났습니다. 소비자의 사고방식을 평가하기 위해 응답자에게 다양한 공감 정도를 묘사한 이미지를 보여주었습니다. 연구 결과, 봉쇄 이전에 비해 소비자들의 인식은 이제 더 개방적이고 신뢰하며 두 팔 벌려 세상에 다가가는 쪽으로 기울고 있는 것으로 나타났습니다.

"이번 분석은 봉쇄 이전과 봉쇄 기간 동안 사람들이 서로를 대하는 방식에 대한 인식에 주목할 만한 변화가 있었음을 강조합니다. 응답자들에게 다양한 인간 행동의 이미지를 보여주면서 '사람들이 다른 사람을 어떻게 대한다고 생각하십니까?"라는 질문을 던진 결과, 봉쇄 기간 동안 공감과 이타주의와 관련된 이미지를 선택한 응답자가 증가한 것으로 나타났습니다." Nielsen Marketing Cloud 영국 미디어 책임자 Samara Meade는 "독일, 프랑스, 영국 모두에서 더 동정적인 감성을 향한 움직임이 확인되었지만 프랑스에서 가장 큰 상승세(+17%)가 나타났습니다."라고 말했습니다. "이 결과는 취약계층에 대한 관심, 자선 활동에 대한 관심 증가, 의료 시스템에 대한 칭찬 등 유럽 전역에서 소비자들 사이에서 관찰된 동정심의 증가와 관련이 있습니다."라고 미드 부사장은 설명합니다.

위기 상황에서 광고의 중요성에도 불구하고, 많은 브랜드가 자택 대피령이 한창일 때 광고를 중단했습니다. 영국과 이탈리아의 TV 광고 규모는 1월과 3월 사이에 각각 3%와 5% 감소했습니다. 이와는 대조적으로 인도에서는 봉쇄 조치 첫 주 동안 광고 규모가 13% 급증했습니다. 하지만 광고 볼륨이 증가한다고 해서 자동으로 수익이 증가하는 것은 아닙니다. 예를 들어, 유럽의 소비자들은 여행, 건강, 휴가 관련 광고의 증가를 시큰둥한 반응으로 받아들일 가능성이 높습니다.

신중한 마케팅을 위해서는 브랜드 메시지와 현재의 사회적 정서 및 시장 상황의 균형을 적절히 맞춰야 합니다. 경우에 따라서는 브랜드 메시지를 아예 포기해야 하는 경우도 있습니다. 그 경계가 어디인지 잘 모르시겠어요? 이 점을 고려해 보세요: 전 세계 소비자들이 격리된 상황에서 전반적인 미디어 소비는 급증했으며, 이는 디지털 광고 캠페인을 확대할 수 있는 절호의 기회로 작용했습니다. 단, 봉쇄로 인해 고립감과 외로움을 느낀다는 점을 고려한 캠페인과 메시지여야만 가능합니다. 예를 들어, 닐슨-비주얼DNA의 설문조사 결과에 따르면 봉쇄 기간 동안 혼자서 하루를 보내는 것이 불편하다고 느끼는 영국 응답자가 크게 증가한 것으로 나타났습니다. 따라서 높은 참여 수준에도 불구하고 마케터는 항상 메시지와 어조를 정확하게 전달해야 합니다.

전 세계의 비즈니스가 다시 문을 열면서 많은 소비자는 지난 몇 달 동안 형성된 사고방식을 고수할 것입니다. 마케터는 백신이나 기타 치료제가 개발될 때까지 전 세계가 신종 코로나바이러스와 싸워야 한다는 점을 염두에 두고 이들에게 접근해야 합니다. 당분간 성공의 열쇠는 공감과 진정성, 그리고 이전과는 달리 소비자를 중심에 두는 것이 핵심이 될 것입니다.

방법론

VisualDNA 성격 설문조사는 응답자의 감정적, 잠재의식적 반응을 유발하는 비인센티브 심리 측정 평가입니다. 이 설문조사는 30년간의 성격 심리학 연구와 유니버시티 칼리지 런던, 캠브리지 대학교, 컬럼비아 대학교의 과학자들과 함께 개발한 새로운 방법론을 기반으로 합니다. 설문조사의 핵심은 OCEAN 빅 5 성격 모델입니다. 이 방법론은 심리학 분야의 선도적인 연구자들에 의해 개발되었습니다. 이 모델은 개방성, 성실성, 외향성, 동의성, 신경증에 대해 개인을 평가하며, 각 특성을 여러 측면으로 세분화하여 평가합니다.

이 연구는 각 국가의 봉쇄령이 처음 시행되기 20일 전과 20일 후의 설문조사 응답을 분석했습니다. 영국 38,000건, 프랑스 18,011건, 독일 7,752건의 응답을 기반으로 한 결과입니다.

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