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顺应情绪变化的潮流,需要量身定制的参与战略

4 分钟阅读 | 2020 年 6 月

对于品牌来说,与消费者建立正确的关系一直都很重要,但 COVID-19 大流行病在全球范围内造成的广泛影响大大提升了这一挑战的难度。尽管如此,我们知道品牌不能在危机中保持沉默。日后的代价太高了。语境和情感至关重要,而对于当今的消费者来说,在可预见的未来,同理心、信任、健康和安全将是最重要的。

当消费者对 COVID-19 产生疲劳感时,这些支柱将成为品牌和营销人员转变参与策略的重要指南。重要的是,生活并没有恢复正常,但在被迫关闭了大半个春季之后,COVID 前生活的某些方面正在重新上线。口罩、在家办公、社交疏远以及企业部分产能的运营,这些都时刻提醒着我们这个新世界的到来,而消费者也用与全球健康危机到来之前不同的眼光来看待这个世界。

除了影响消费者的行为,这次大流行病还影响了消费者的心态和观念。在欧洲,尼尔森-VisualDNA 最近的一项研究在封锁前和封锁期间对多个受 COVID-19 影响的国家的人们进行了调查,发现消费者比封锁前更有同情心和利他主义。为了评估消费者的心态,研究人员向受访者展示了一组描述不同程度认同感的图片。研究发现,与封锁前相比,现在消费者的观念更倾向于开放、信任和张开双臂拥抱世界。

"我们的分析强调了人们在封锁前和封锁期间对待彼此的看法发生了明显的变化。Nielsen Marketing Cloud 英国媒体主管 Samara Meade 说:"当受访者被问及'你认为人们如何对待他人'时,他们会看到各种人类行为的图片,结果显示,在封锁期间,选择与同情和利他主义相关图片的受访者有所增加。"Meade 解释说:"这些结果与我们在整个欧洲看到的消费者同情心的增长相关,包括对弱势群体的关爱、对慈善工作的兴趣增加以及对医疗保健系统的赞美。

尽管广告在危机期间非常重要,但许多品牌还是在就地避难封锁高峰期撤出了广告。1 月至 3 月间,英国和意大利的电视广告投放量分别下降了 3% 和 5%。与此形成鲜明对比的是,在封锁的第一周,印度的广告量猛增了 13%。但是,广告量的增加并不意味着收入也会随之增加。例如,欧洲的消费者可能会认为旅游、健康和假日广告的增加是不切实际的。

谨慎的市场营销需要将品牌信息与当前的社会情绪和市场条件进行有品位的平衡。在某些情况下,还需要完全放弃品牌信息。不知道界限在哪里?考虑一下这个问题:当全球消费者生活在被隔离的环境中时,整体媒体消费激增,这表明这是一个用更多数字广告活动轰炸消费者的绝佳机会。也许吧,但前提是广告和信息必须考虑到封锁会激发人们的孤独感。例如,尼尔森-VisualDNA 的调查结果显示,在封锁期间,英国受访者中独自度过一天而感到不自在的人显著增加。因此,尽管参与度很高,营销人员始终需要准确地传达信息和语气。

随着全球企业的重新开张,许多消费者将坚持他们在过去几个月中形成的思维模式。鉴于在疫苗或其他补救措施开发出来之前,全世界都将与新型冠状病毒作斗争,营销人员在与他们接触时必须牢记这一点。在可预见的未来,成功的关键在于同理心、真实性以及前所未有地以消费者为中心。

方法

VisualDNA 人格调查是一项非激励性的心理测量评估,可引发受访者的情绪和潜意识反应。该调查以 30 年的人格心理学研究为基础,结合与伦敦大学学院、剑桥大学和哥伦比亚大学的科学家共同开发的新方法。调查的核心是 OCEAN 大五人格模型。该方法由心理学领域的顶尖研究人员开发。它对个人的开放性、自觉性、外向性、合意性和神经质进行评分--每个特质又分为多个方面。

本研究分析了各个国家首次实施封锁前 20 天和封锁后 20 天的调查回复。结果基于英国的 38,000 份回复、法国的 18,011 份回复和德国的 7,752 份回复。

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