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La marea del cambio de opinión y la necesidad de estrategias de compromiso a medida

4 minutos de lectura | Junio 2020

Siempre ha sido importante para las marcas establecer la relación adecuada con los consumidores, pero la pandemia de COVID-19 ha elevado sustancialmente el reto, dadas sus amplias ramificaciones en todo el mundo. Dicho esto, sabemos que las marcas no pueden permitirse permanecer en silencio durante una crisis. El coste posterior es demasiado alto. El contexto y el sentimiento son fundamentales, y cuando se trata de los consumidores de hoy, la empatía, la confianza, la salud y la seguridad serán lo más importante para los consumidores en un futuro próximo.

Estos pilares serán guías importantes para las marcas y los profesionales del marketing a medida que cambien sus estrategias de compromiso a medida que la fatiga de la COVID-19 se instala entre los consumidores. Es importante destacar que la vida no está volviendo a la normalidad, pero algunos aspectos de la vida anterior a la COVID están volviendo a estar en línea después de verse obligados a cerrar durante la mayor parte de la primavera. Las mascarillas faciales, el trabajo desde casa, el distanciamiento social y las empresas que funcionan a capacidad parcial siguen siendo recordatorios constantes de nuestro nuevo mundo, y los consumidores lo ven con otros ojos que antes de que llegara la crisis sanitaria mundial.

Además de afectar a los comportamientos de los consumidores, esta pandemia ha afectado a su mentalidad y sus percepciones. En Europa, un estudio reciente de Nielsen y VisualDNA, en el que se encuestó a personas de varios países afectados por el COVID-19 antes y durante el bloqueo, reveló que los consumidores se sienten más empáticos y altruistas que antes del bloqueo. Para evaluar la mentalidad de los consumidores, se mostró a los encuestados una selección de imágenes que mostraban diversos grados de simpatía. El estudio concluyó que, en comparación con antes del bloqueo, la percepción de los consumidores se inclina ahora hacia una mayor apertura, confianza y un acercamiento al mundo con los brazos abiertos.

"Nuestro análisis pone de manifiesto un cambio notable en la percepción de cómo se trata la gente entre sí antes y durante el bloqueo. Cuando se preguntó a los encuestados "¿Cómo cree que trata la gente a los demás?" mientras se les mostraban imágenes de diversos comportamientos humanos, los resultados mostraron un aumento de los que seleccionaron imágenes relacionadas con la empatía y el altruismo durante el bloqueo", dijo Samara Meade, Jefa de Medios de Comunicación, Nielsen Marketing Cloud U.K. Mientras que los resultados identificaron una tendencia hacia sensibilidades más agradables en Alemania, Francia y el Reino Unido, el aumento más significativo se produjo en Francia (+17%). "Los resultados se corresponden con el aumento de la compasión que hemos observado entre los consumidores de toda Europa, incluido el interés por la atención a las personas vulnerables, el aumento del interés por las obras de caridad y los elogios a los sistemas sanitarios", explicó Meade.

A pesar de la importancia de la publicidad durante una crisis, muchas marcas se retrajeron durante el momento álgido de los cierres de refugios. El volumen de anuncios de televisión en el Reino Unido e Italia disminuyó un 3% y un 5%, respectivamente, entre enero y marzo. En cambio, el volumen de anuncios en la India se disparó un 13% durante la primera semana de bloqueo. Pero el aumento del volumen de anuncios no significa automáticamente que los ingresos sigan el mismo camino. Por ejemplo, es probable que los consumidores europeos consideren que el aumento de la publicidad sobre viajes, salud y vacaciones no tiene ni pies ni cabeza.

Un marketing cuidadoso requiere equilibrar con gusto los mensajes de la marca con el sentimiento social y las condiciones del mercado. En algunas circunstancias, implica abandonar por completo el mensaje de la marca. ¿No está seguro de dónde está el límite? Piense en esto: El consumo general de medios de comunicación se disparó mientras los consumidores mundiales vivían en situaciones de cuarentena, lo que sugiere una excelente oportunidad para bombardearlos con un aumento de las campañas publicitarias digitales. Tal vez, pero sólo si las campañas y los mensajes tuvieran en cuenta que los cierres inspiraron sentimientos de aislamiento y soledad. Por ejemplo, los resultados de la encuesta Nielsen-VisualDNA revelaron que, durante el cierre, se produjo un aumento significativo de los encuestados británicos que se sentían incómodos pasando el día solos. Así que, a pesar de los altos niveles de compromiso, los profesionales del marketing siempre deben ser precisos con sus mensajes y su tono.

Con la reapertura de los comercios en todo el mundo, muchos consumidores se aferrarán a la mentalidad que han desarrollado en los últimos meses. Los profesionales del marketing tendrán que acercarse a ellos teniendo esto en cuenta, dado que el mundo estará luchando contra el nuevo coronavirus hasta que se desarrolle una vacuna u otro remedio. Las claves del éxito en el futuro inmediato se centrarán en la empatía, la autenticidad y en situar al consumidor en el centro de la ecuación como nunca antes.

Metodología

La Encuesta de Personalidad de VisualDNA es una evaluación psicométrica no incentivada que desencadena reacciones emocionales y subconscientes en los encuestados. La encuesta se basa en 30 años de investigación en psicología de la personalidad en combinación con nuevas metodologías desarrolladas junto con científicos del University College de Londres, la Universidad de Cambridge y la Universidad de Columbia. El núcleo de la encuesta es el Modelo OCEAN de los Cinco Grandes de la Personalidad. La metodología fue desarrollada por destacados investigadores en el campo de la psicología. Evalúa a las personas en función de su apertura, conciencia, extraversión, simpatía y neuroticismo, desglosando cada uno de los rasgos en múltiples facetas.

En este estudio se analizaron las respuestas a la encuesta 20 días antes de que se impusiera por primera vez el bloqueo en cada país y 20 días después. Los resultados se basan en 38.000 respuestas del Reino Unido, 18.011 de Francia y 7.752 de Alemania.

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