Siempre ha sido importante para las marcas establecer la relaciรณn adecuada con los consumidores, pero la pandemia de COVID-19 ha elevado sustancialmente el reto, dadas sus amplias ramificaciones en todo el mundo. Dicho esto, sabemos que las marcas no pueden permitirse permanecer en silencio durante una crisis. El coste posterior es demasiado alto. El contexto y el sentimiento son fundamentales, y cuando se trata de los consumidores de hoy, la empatรญa, la confianza, la salud y la seguridad serรกn lo mรกs importante para los consumidores en un futuro prรณximo.
Estos pilares serรกn guรญas importantes para las marcas y los profesionales del marketing a medida que cambien sus estrategias de participaciรณn a medida que el cansancio de la COVID-19 se apodere de los consumidores. Es importante destacar que la vida no estรก volviendo a la normalidad, pero algunos aspectos de la vida anterior a la COVID estรกn volviendo a estar en lรญnea despuรฉs de verse obligados a cerrar durante la mayor parte de la primavera. Las mascarillas faciales, el trabajo desde casa, el distanciamiento social y las empresas que funcionan a capacidad parcial siguen siendo recordatorios constantes de nuestro nuevo mundo, y los consumidores lo ven con otros ojos que antes de que llegara la crisis sanitaria mundial.
Ademรกs de afectar a los comportamientos de los consumidores, esta pandemia ha afectado a su mentalidad y sus percepciones. En Europa, un estudio reciente de Nielsen y VisualDNA, en el que se encuestรณ a personas de varios paรญses afectados por el COVID-19 antes y durante el bloqueo, revelรณ que los consumidores sienten mรกs empatรญa y altruismo que antes del bloqueo. Para evaluar la mentalidad de los consumidores, se mostrรณ a los encuestados una selecciรณn de imรกgenes que mostraban distintos grados de simpatรญa. El estudio concluyรณ que, en comparaciรณn con antes del bloqueo, la percepciรณn de los consumidores se inclina ahora hacia una mayor apertura, confianza y un acercamiento al mundo con los brazos abiertos.
"Nuestro anรกlisis pone de manifiesto un cambio notable en la percepciรณn de cรณmo se trata la gente entre sรญ antes y durante el bloqueo. Cuando se preguntรณ a los encuestados "ยฟCรณmo cree que trata la gente a los demรกs?" mientras se les mostraban imรกgenes de diversos comportamientos humanos, los resultados mostraron un aumento de los que seleccionaron imรกgenes relacionadas con la empatรญa y el altruismo durante el bloqueo", dijo Samara Meade, Jefa de Medios de Comunicaciรณn, Nielsen Marketing Cloud U.K. Mientras que los resultados identificaron una tendencia hacia sensibilidades mรกs agradables en Alemania, Francia y el Reino Unido, el aumento mรกs significativo se produjo en Francia (+17%). "Los resultados se corresponden con el aumento de la compasiรณn que hemos observado entre los consumidores de toda Europa, incluido el interรฉs por la atenciรณn a las personas vulnerables, el aumento del interรฉs por las obras de caridad y los elogios a los sistemas sanitarios", explicรณ Meade.
A pesar de la importancia de la publicidad durante una crisis, muchas marcas se retrajeron durante el momento รกlgido de los cierres de refugios. El volumen de anuncios de televisiรณn en el Reino Unido e Italia disminuyรณ un 3% y un 5%, respectivamente, entre enero y marzo. En cambio, el volumen de anuncios en la India se disparรณ un 13% durante la primera semana de bloqueo. Pero el aumento del volumen de anuncios no significa automรกticamente que los ingresos sigan el mismo camino. Por ejemplo, es probable que los consumidores europeos consideren que el aumento de la publicidad sobre viajes, salud y vacaciones no tiene ni pies ni cabeza.
Un marketing cuidadoso requiere equilibrar con gusto los mensajes de la marca con el sentimiento social y las condiciones del mercado. En algunas circunstancias, implica abandonar por completo el mensaje de la marca. ยฟNo estรก seguro de dรณnde estรก el lรญmite? Piense en esto: El consumo general de medios de comunicaciรณn se disparรณ mientras los consumidores mundiales vivรญan en situaciones de cuarentena, lo que sugiere una excelente oportunidad para bombardearlos con un aumento de las campaรฑas publicitarias digitales. Tal vez, pero sรณlo si las campaรฑas y los mensajes tuvieran en cuenta que los cierres inspiraron sentimientos de aislamiento y soledad. Por ejemplo, los resultados de la encuesta Nielsen-VisualDNA revelaron que, durante el cierre, se produjo un aumento significativo de los encuestados britรกnicos que se sentรญan incรณmodos pasando el dรญa solos. Asรญ que, a pesar de los altos niveles de compromiso, los profesionales del marketing siempre deben ser precisos con sus mensajes y su tono.
Con la reapertura de los comercios en todo el mundo, muchos consumidores se aferrarรกn a la mentalidad que han desarrollado en los รบltimos meses. Los profesionales del marketing tendrรกn que acercarse a ellos teniendo esto en cuenta, dado que el mundo estarรก luchando contra el nuevo coronavirus hasta que se desarrolle una vacuna u otro remedio. Las claves del รฉxito en el futuro inmediato se centrarรกn en la empatรญa, la autenticidad y en situar al consumidor en el centro de la ecuaciรณn como nunca antes.
Metodologรญa
La Encuesta de Personalidad de VisualDNA es una evaluaciรณn psicomรฉtrica no incentivada que desencadena reacciones emocionales y subconscientes en los encuestados. La encuesta se basa en 30 aรฑos de investigaciรณn en psicologรญa de la personalidad en combinaciรณn con nuevas metodologรญas desarrolladas junto con cientรญficos del University College de Londres, la Universidad de Cambridge y la Universidad de Columbia. El nรบcleo de la encuesta es el Modelo OCEAN de los Cinco Grandes de la Personalidad. La metodologรญa fue desarrollada por destacados investigadores en el campo de la psicologรญa. Evalรบa a las personas en funciรณn de su apertura, conciencia, extraversiรณn, simpatรญa y neuroticismo, desglosando cada uno de los rasgos en mรบltiples facetas.
En este estudio se analizaron las respuestas a la encuesta 20 dรญas antes de que se impusiera por primera vez el bloqueo en cada paรญs y 20 dรญas despuรฉs. Los resultados se basan en 38.000 respuestas del Reino Unido, 18.011 de Francia y 7.752 de Alemania.
