Sempre foi importante para as marcas estabelecerem o relacionamento certo com os consumidores, mas a pandemia da COVID-19 elevou substancialmente o desafio, dadas as suas ramificações generalizadas em todo o mundo. Dito isso, sabemos que as marcas não podem se dar ao luxo de ficar em silêncio durante uma crise. O custo posterior é muito alto. O contexto e o sentimento são fundamentais e, quando se trata dos consumidores de hoje, a empatia, a confiança, a saúde e a segurança serão mais importantes para os consumidores em um futuro próximo.
Esses pilares serão guias importantes para as marcas e os profissionais de marketing à medida que mudam suas estratégias de engajamento, pois a fadiga da COVID-19 se instala entre os consumidores. É importante ressaltar que a vida não está voltando ao normal, mas alguns aspectos da vida pré-COVID estão voltando a funcionar depois de terem sido forçados a fechar durante a maior parte da primavera. Máscaras faciais, trabalho em casa, distanciamento social e empresas operando com capacidade parcial continuam sendo lembretes constantes de nosso novo mundo, e os consumidores o veem com olhos diferentes dos que tinham antes da chegada da crise global de saúde.
Além de afetar o comportamento dos consumidores, essa pandemia afetou a mentalidade e a percepção dos consumidores. Em toda a Europa, um estudo recente da Nielsen-VisualDNA, que pesquisou pessoas em várias nações afetadas pela COVID-19 antes e durante o lockdown, descobriu que os consumidores estão se sentindo mais empáticos e altruístas do que antes do lockdown. Para avaliar a mentalidade dos consumidores, os entrevistados receberam uma seleção de imagens que representavam vários graus de agradabilidade. O estudo constatou que, em comparação com o período anterior ao confinamento, as percepções dos consumidores agora tendem a ser mais abertas, confiantes e a encarar o mundo de braços abertos.
"Nossa análise destaca uma mudança notável na percepção de como as pessoas tratam umas às outras antes e durante o confinamento. Quando perguntamos aos entrevistados: "Como você acha que as pessoas tratam as outras?" e mostramos imagens de vários comportamentos humanos, os resultados mostraram um aumento naqueles que selecionaram imagens relacionadas à empatia e ao altruísmo durante o confinamento", disse Samara Meade, diretora de mídia do Nielsen Marketing Cloud U.K. Embora as descobertas tenham identificado uma tendência a sensibilidades mais agradáveis na Alemanha, na França e no Reino Unido, o aumento mais significativo ocorreu na França (+17%). "Os resultados se correlacionam com o aumento da compaixão que testemunhamos entre os consumidores de toda a Europa, incluindo o interesse em cuidar dos vulneráveis, o aumento do interesse em trabalhos de caridade e o elogio aos sistemas de saúde", explicou Meade.
Apesar da importância da publicidade durante uma crise, muitas marcas se retraíram durante o auge dos bloqueios de abrigo no local. O volume de anúncios de TV no Reino Unido e na Itália diminuiu 3% e 5%, respectivamente, entre janeiro e março. Em contraste, o volume de anúncios na Índia disparou 13% durante a primeira semana do confinamento. Mas o aumento do volume de anúncios não significa automaticamente que a receita seguirá o mesmo caminho. Por exemplo, os consumidores na Europa provavelmente considerariam o aumento da publicidade sobre viagens, saúde e férias como algo insensível e fora do padrão.
Um marketing cuidadoso requer um equilíbrio de bom gosto entre as mensagens da marca e o sentimento social atual e as condições do mercado. Em algumas circunstâncias, isso envolve o abandono total das mensagens da marca. Não tem certeza de onde está o limite? Considere o seguinte: O consumo geral de mídia disparou enquanto os consumidores globais viviam em situações de quarentena, o que sugere uma excelente oportunidade para bombardeá-los com mais campanhas publicitárias digitais. Talvez, mas somente se as campanhas e mensagens levarem em conta que os lockdowns inspiraram sentimentos de isolamento e solidão. Por exemplo, os resultados da pesquisa Nielsen-VisualDNA descobriram que, durante o lockdown, houve um aumento significativo de entrevistados no Reino Unido que se sentiram desconfortáveis em passar o dia sozinhos. Portanto, apesar dos altos níveis de engajamento, os profissionais de marketing sempre precisam ser precisos com suas mensagens e seu tom.
Com a reabertura das empresas em todo o mundo, muitos consumidores se agarrarão às mentalidades que desenvolveram nos últimos meses. Os profissionais de marketing precisarão abordá-los com isso em mente, já que o mundo estará lutando contra o novo coronavírus até que uma vacina ou outro remédio seja desenvolvido. As chaves para o sucesso em um futuro próximo se concentrarão na empatia, na autenticidade e em colocar o consumidor no centro da equação como nunca antes.
Metodologia
A Pesquisa de Personalidade VisualDNA é uma avaliação psicométrica não incentivada que provoca reações emocionais e subconscientes nos entrevistados. A pesquisa baseia-se em 30 anos de pesquisa em psicologia da personalidade, combinada com novas metodologias desenvolvidas em conjunto com cientistas da University College London, da Universidade de Cambridge e da Universidade de Columbia. O núcleo da pesquisa é o OCEAN Big Five Personality Model. A metodologia foi desenvolvida pelos principais pesquisadores do campo da psicologia. Ela avalia os indivíduos quanto à abertura, conscienciosidade, extroversão, agradabilidade e neuroticismo, sendo que cada um dos traços se divide em várias facetas.
Este estudo analisou as respostas da pesquisa 20 dias antes da imposição do bloqueio de cada país e 20 dias depois. Os resultados são baseados em 38.000 respostas do Reino Unido, 18.011 respostas da França e 7.752 respostas da Alemanha.
