Il a toujours été important pour les marques d'établir le bon rapport avec les consommateurs, mais la pandémie de COVID-19 a considérablement augmenté le défi, étant donné ses ramifications étendues dans le monde entier. Cela dit, nous savons que les marques ne peuvent pas se permettre de rester silencieuses pendant une crise. Le coût ultérieur est trop élevé. Le contexte et le sentiment sont essentiels, et lorsqu'il s'agit des consommateurs d'aujourd'hui, l'empathie, la confiance, la santé et la sécurité seront les éléments les plus importants pour les consommateurs dans un avenir prévisible.
Ces piliers seront des guides importants pour les marques et les spécialistes du marketing lorsqu'ils modifieront leurs stratégies d'engagement, alors que la lassitude de la COVID-19 s'installe chez les consommateurs. Il est important de noter que la vie ne revient pas à la normale, mais que certains aspects de la vie pré-COVID reviennent en ligne après avoir été forcés de fermer pendant la majeure partie du printemps. Les masques, le travail à domicile, la distanciation sociale et les entreprises fonctionnant à capacité partielle sont des rappels constants de notre nouveau monde, et les consommateurs le voient d'un œil différent de celui qu'ils avaient avant l'arrivée de la crise sanitaire mondiale.
Outre l'impact sur les comportements des consommateurs, cette pandémie a également eu des répercussions sur leurs mentalités et leurs perceptions. En Europe, une récente étude Nielsen-VisualDNA, qui a interrogé des personnes dans plusieurs pays touchés par le COVID-19 avant et pendant le confinement, a révélé que les consommateurs se sentent plus empathiques et altruistes qu'ils ne l'étaient avant le confinement. Pour évaluer l'état d'esprit des consommateurs, on a montré aux personnes interrogées une sélection d'images représentant différents degrés d'agréabilité. L'étude a révélé que, par rapport à la période précédant l'enfermement, les consommateurs se sentent désormais plus ouverts, plus confiants et abordent le monde à bras ouverts.
"Notre analyse met en évidence un changement notable dans la perception de la manière dont les gens se traitent les uns les autres avant et pendant l'enfermement. À la question "Comment pensez-vous que les gens traitent les autres ?" posée aux personnes interrogées en leur montrant des images de divers comportements humains, les résultats ont montré une augmentation des personnes sélectionnant des images relatives à l'empathie et à l'altruisme pendant la fermeture", a déclaré Samara Meade, responsable des médias, Nielsen Marketing Cloud U.K. Alors que les résultats ont identifié un mouvement vers des sensibilités plus agréables en Allemagne, en France et au Royaume-Uni, l'augmentation la plus significative s'est produite en France (+17 %). "Les résultats sont en corrélation avec l'augmentation de la compassion que nous avons observée chez les consommateurs dans toute l'Europe, y compris l'intérêt pour les soins aux personnes vulnérables, l'intérêt accru pour le travail caritatif et l'éloge des systèmes de soins de santé", a expliqué M. Meade.
Malgré l'importance de la publicité en temps de crise, de nombreuses marques ont fait marche arrière au plus fort de la fermeture des abris. Le volume de publicité télévisée au Royaume-Uni et en Italie a baissé respectivement de 3 % et de 5 % entre janvier et mars. En revanche, le volume publicitaire en Inde a grimpé en flèche de 13 % au cours de la première semaine du confinement. Mais l'augmentation du volume publicitaire ne signifie pas automatiquement que les revenus suivront. Par exemple, les consommateurs européens considéreraient probablement l'augmentation de la publicité pour les voyages, la santé et les vacances comme un ton sourd et complètement à côté de la plaque.
Pour être efficace, le marketing doit équilibrer avec goût le message de la marque avec le sentiment social actuel et les conditions du marché. Dans certaines circonstances, cela implique d'abandonner complètement le message de la marque. Vous ne savez pas où se situe la limite ? Pensez-y : La consommation globale de médias a grimpé en flèche pendant que les consommateurs du monde entier vivaient en quarantaine, ce qui laisse penser qu'il s'agit d'une excellente occasion de les bombarder avec des campagnes publicitaires numériques de plus en plus nombreuses. Peut-être, mais seulement si les campagnes et les messages tiennent compte du fait que les situations de confinement ont suscité des sentiments d'isolement et de solitude. Par exemple, les résultats de l'enquête Nielsen-VisualDNA ont révélé que, pendant le lockdown, le nombre de personnes interrogées au Royaume-Uni qui se sentaient mal à l'aise de passer la journée seules a augmenté de manière significative. Ainsi, malgré les niveaux élevés d'engagement, les spécialistes du marketing doivent toujours être précis dans leur message et leur ton.
Alors que les entreprises du monde entier rouvrent leurs portes, de nombreux consommateurs s'accrocheront aux mentalités qu'ils ont développées au cours des derniers mois. Les spécialistes du marketing devront les approcher en gardant cela à l'esprit, étant donné que le monde luttera contre le nouveau coronavirus jusqu'à ce qu'un vaccin ou un autre remède soit mis au point. Les clés de la réussite dans un avenir proche seront l'empathie, l'authenticité et le fait de placer le consommateur au centre de l'équation, comme jamais auparavant.
Méthodologie
L'enquête de personnalité de VisualDNA est une évaluation psychométrique non incitative qui déclenche des réactions émotionnelles et subconscientes chez les personnes interrogées. L'enquête s'appuie sur 30 ans de recherche en psychologie de la personnalité et sur de nouvelles méthodologies développées avec des scientifiques de l'University College London, de l'Université de Cambridge et de l'Université de Columbia. Le cœur de l'enquête est le modèle de personnalité OCEAN Big Five. La méthodologie a été mise au point par des chercheurs de premier plan dans le domaine de la psychologie. Elle évalue les individus en fonction de l'ouverture, de la conscience, de l'extraversion, de l'agréabilité et du neuroticisme, chacun de ces traits se décomposant en de multiples facettes.
Cette étude a analysé les réponses à l'enquête 20 jours avant l'imposition du lockdown dans chaque pays et 20 jours après. Les résultats sont basés sur 38 000 réponses pour le Royaume-Uni, 18 011 pour la France et 7 752 pour l'Allemagne.
