COVID-19 ได้ทดสอบโลกและอุตสาหกรรมสื่อในหลายๆ ด้าน ในช่วงต้นปี 2020 อุตสาหกรรมนี้ต้องเผชิญกับความไม่แน่นอน การขาดความมั่นใจ และการใช้จ่ายโดยรวมที่ลดลง แม้ว่าสื่อดิจิทัลจะพยุงการระบาดได้ โดยที่โซเชียลมีเดีย การค้นหา และวิดีโอกลายมาเป็นพื้นที่เป้าหมายหลัก นักการตลาดก็ยิ่งชัดเจนมากขึ้นถึงความสำคัญของการเห็นผลตอบแทนจากเงินโฆษณาที่ลงทุนไป
เพื่อช่วยเหลือ Nielsen ได้ระบุวิธีขั้นสูงที่นักการตลาดสามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ชนะในพื้นที่นี้ได้ หลังจากวิเคราะห์แนวโน้มสำคัญในอุตสาหกรรมและประเมินพื้นที่แห่งโอกาสใหม่ ๆ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ไม่เคยมีการเข้าถึงเนื้อหาที่น่าสนใจและหลากหลายมากเท่านี้มาก่อน ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ระดับโลก ไปจนถึงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องในระดับท้องถิ่น ไปจนถึงเนื้อหายอดฮิตที่เข้าถึงผู้ชมได้ทั่วโลก หลังจากอยู่บ้านนานกว่า 18 เดือน ผู้ชมจะบริโภคเนื้อหามากขึ้นกว่าที่เคย และกำลังมองหาความบันเทิงอย่างต่อเนื่อง ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ ไทย ฟิลิปปินส์ และเมียนมาร์ การเข้าถึงดิจิทัลเพิ่มขึ้นมากกว่า 15% ซึ่งสร้างผู้ชมกลุ่มใหม่ทั้งหมด
ฟิลิปปินส์: การใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมาจาก 70% ในไตรมาสที่ 2 ปี 2019 ก่อนเกิดโรคระบาดเป็น 87% ในไตรมาสที่ 2 ปี 2021 สมาร์ททีวีเพิ่มขึ้นจาก 7% เป็น 17% การรับชมวิดีโอออนดีมานด์ (VOD) เพิ่มขึ้นจาก 6% เป็น 27%
ไทย: การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น 15% ในช่วงการระบาด เร่งตัวขึ้นโดยประชากรในชนบทและคนรุ่นผู้สูงอายุ
เมียนมาร์: ท่ามกลางการระบาดใหญ่และความไม่มั่นคงของประเทศ การใช้งานอินเทอร์เน็ตในเมียนมาร์เพิ่มขึ้นถึง +17% ทำให้ผู้คนจากครัวเรือนชนชั้นกลางล่างในเขตเมืองเพิ่มขึ้น 6%
สำหรับมุมมองตรงถึงผู้บริโภค เทคโนโลยีได้ขับเคลื่อนแนวโน้มนี้ โดยใช้ดิจิทัลเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม บริษัทสื่อ ผู้สร้างเนื้อหา และผู้โฆษณามีวิธีการใหม่ๆ และตรงไปตรงมามากขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยเนื้อหาและโฆษณาที่น่าสนใจผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง แพลตฟอร์ม OTT ผู้ให้บริการ VOD และอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อได้ ตัวอย่างเช่น ในฟิลิปปินส์ การเข้าถึงสมาร์ททีวีเพิ่มขึ้นจาก 7% เป็น 17% และการรับชม VOD เพิ่มขึ้นจาก 6% เป็น 27%
การฟื้นคืนความเชื่อมั่น
ตอนนี้เราสามารถมองเห็นความเชื่อมั่นของอุตสาหกรรมได้แล้ว ความเชื่อมั่นดังกล่าวสะท้อนถึงความเต็มใจที่จะลงทุนในสื่อ “เราเชื่อว่าไม่เคยมีช่วงเวลาใดในอุตสาหกรรมสื่อที่น่าตื่นเต้นไปกว่านี้อีกแล้ว และนี่เป็นกรณีพิเศษเฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก” Steven Lindsay กรรมการบริหาร หัวหน้าฝ่ายการวัดผลดิจิทัลประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ Nielsen กล่าวระหว่างงาน The Stage ของ TikTok เมื่อเร็วๆ นี้
โดยรวมแล้ว ระบบนิเวศน์ที่มีความหลากหลายและมีชีวิตชีวานั้นดีต่อสุขภาพ โดยนักการตลาดสามารถสร้างแผนสื่อที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ ด้วยประชากรมากกว่าครึ่งหนึ่งของโลก APAC จึงเป็นภูมิภาคที่ใหญ่และหลากหลาย ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่แพลตฟอร์มเนื้อหาที่มีอิทธิพลจะแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด มีผู้เล่นระดับโลกและตัวเลือกในท้องถิ่นผสมผสานกัน นอกจากนี้ การพัฒนาของแต่ละตลาดยังแตกต่างกัน:
จีนและเกาหลี: ระบบนิเวศที่มีการบูรณาการอีคอมเมิร์ซ ระบบการชำระเงินออนไลน์ และเนื้อหาอย่างราบรื่น
อินเดียและออสเตรเลีย: ระบบนิเวศวิดีโอที่ได้รับการยอมรับและหลากหลาย
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้: ผู้ชมกลุ่มใหม่เกิดขึ้น โดยมีพฤติกรรมการรับชมที่เปลี่ยนไปจากเดิมมากสู่รูปแบบดิจิทัล ดังจะเห็นได้จากการเพิ่มขึ้น 15% ในช่วงการระบาดใหญ่
บทพิสูจน์พลังของผู้มีอิทธิพล
ท่ามกลางตลาดที่มีความหลากหลายนี้ สื่อดิจิทัลเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ และเนื่องจากงบประมาณโฆษณาที่กำลังฟื้นตัวจะเน้นไปที่โซเชียลมีเดีย การค้นหา และวิดีโอมากขึ้น จุดติดต่อที่เติบโตเร็วที่สุดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบันคือการตลาดแบบผู้มีอิทธิพล Nicholas Bruce หัวหน้าฝ่ายที่ปรึกษาและวิจัยประจำภูมิภาคเอเชียของ Nielsen เชื่อว่าผู้มีอิทธิพลนั้นทรงพลังอย่างเหลือเชื่อในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่กระจัดกระจาย
“สิ่งที่ผู้มีอิทธิพลสามารถเข้ามามีบทบาทได้อย่างแท้จริงคือความสามารถในการส่งมอบและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตนสนใจ” บรูซกล่าว “การจดจำแบรนด์สำหรับเนื้อหาของผู้มีอิทธิพลนั้นสูงกว่าเนื้อหาดิจิทัลแบบดั้งเดิมถึง 4 เท่า” หลักฐานขั้นสุดท้ายสำหรับพลังของการตลาดแบบมีอิทธิพลนั้นสามารถทำความเข้าใจได้ดีที่สุดโดยการสำรวจภูมิทัศน์ทั้งหมด
ประเภทของผู้มีอิทธิพล
โดยรวมแล้ว การเติบโตของตลาดผู้มีอิทธิพลนั้นมีความซับซ้อนอย่างยิ่ง โดยมีผู้มีอิทธิพลในทุกระดับ กุญแจสู่ความสำเร็จคือการเลือกกลุ่มบุคคลที่ดีที่สุดและเพิ่มประสิทธิภาพของกลุ่มบุคคลเหล่านี้ให้สูงสุด
แล้วแบรนด์ต่าง ๆ จะรู้ได้อย่างไรว่าใครคือผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสม Nano สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ ในขณะที่ Mega สามารถช่วยในแคมเปญขนาดใหญ่ได้ โดยภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมีโปรไฟล์ผู้มีอิทธิพลรวมกันมากกว่า 15 ล้านโปรไฟล์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้มีอิทธิพลระดับ Nano หรือคิดเป็น 87% ของผู้มีอิทธิพลทั้งหมด Instagram เป็นแพลตฟอร์มที่มีผู้มีอิทธิพลมากที่สุด โดยรวบรวมผู้มีอิทธิพลทั้งหมด 67% ในภูมิภาคนี้ และอินโดนีเซียเป็นประเทศที่มีผู้มีอิทธิพลมากที่สุด โดยมีโปรไฟล์ผู้มีอิทธิพลมากกว่า 7 ล้านโปรไฟล์
ภูมิภาค APAC มีโปรไฟล์ผู้มีอิทธิพลมากกว่า 15 ล้านโปรไฟล์
อิทธิพลของ Nielsen
นอกจากนี้ ผู้มีอิทธิพลยังได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นเนื่องจากสามารถดึงดูดกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่าได้ ด้วยจำนวนชั่วโมงนับล้านที่ผู้มีอิทธิพลใช้ในแต่ละสัปดาห์ในการรับชมบริการ SVOD ที่ไม่มีโฆษณา ผู้โฆษณาจึงมองหาช่องทางใหม่ๆ ในการค้นหาผู้ชมเหล่านี้และมีส่วนร่วม หลายๆ คนทำเช่นนั้นผ่านผู้มีอิทธิพล และพวกเขาก็เห็นรายได้ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตลอดทาง
ที่สำคัญ ผู้มีอิทธิพลยังขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญด้วย ไม่ว่าจะเป็นความพยายามในแคมเปญเพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงภายในหรือผ่านการประเมินหลังแคมเปญอย่างละเอียดถี่ถ้วน ในที่สุด การสามารถปรับผู้มีอิทธิพลให้เหมาะสมและทำซ้ำตลอดทั้งแคมเปญจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า
ก่อนหน้านี้ แบรนด์ต่างๆ พบว่าการวัดผลยอดขายหรือผลลัพธ์ของ KPI อื่นๆ ของแบรนด์ที่เกิดจากผู้มีอิทธิพลนั้นทำได้ยาก เนื่องจากขาดข้อมูลที่มีคุณภาพ ปัจจุบัน ด้วยการเข้าถึงข้อมูลที่มีคุณภาพ โมเดล และที่ปรึกษาเพื่อแจ้งข้อมูลใน การสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดของ Nielsen แบรนด์ต่างๆ จึงมีแนวทางทางวิทยาศาสตร์ในการคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของการตลาดแบบมีผู้มีอิทธิพล เพื่อประเมินผลเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานและประเภทสื่ออย่างต่อเนื่องเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดรับชมเซสชั่น “ Winning in the Influencer Era ” จากกิจกรรม TikTok
