ในปัจจุบัน ผู้ชมสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ต่างๆ ได้อย่างสะดวกและมีเวลารับชมมากขึ้น โดยสามารถสลับไปมาระหว่างหน้าจอต่างๆ ได้อย่างราบรื่น การแยกส่วนนี้ทำให้การเข้าถึงผู้บริโภคด้วยโฆษณาที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมมีความท้าทายมากขึ้น นอกจากนี้ ยังเพิ่มความสำคัญของการวัดผลผู้ชมที่ครอบคลุมและเปรียบเทียบได้บนแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งช่วยให้ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อเข้าใจถึงประสิทธิภาพของแคมเปญบนแพลตฟอร์มต่างๆ ได้
ในช่วงปีที่ผ่านมา เราได้เห็นผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้สื่อและหันมาให้ความสำคัญกับดิจิทัลมากขึ้น โดยข้อมูลของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ ใช้เวลากับวิดีโอมากกว่า 5 ชั่วโมงต่อวัน (69% เป็นแบบเส้นตรงและ 31% เป็นแบบดิจิทัล) โดยการบริโภคแบบดิจิทัลเพิ่มขึ้น 16% จากปีก่อน การเปลี่ยนแปลงการบริโภคนี้ทำให้มีความต้องการข้อมูลโฆษณาดิจิทัลอย่างต่อเนื่องเพื่อวัดจำนวนการแสดงโฆษณาทั้งหมดเพิ่มมากขึ้น
ปัจจุบัน การวัดผลผู้ชมทางดิจิทัลส่วนใหญ่มักต้องใช้การเปิดใช้แคมเปญแบบรายบุคคล แต่จะเป็นอย่างไรหากการวัดผลนี้ดำเนินการอย่างต่อเนื่อง คล้ายกับการวัดผลทีวีแบบเชิงเส้นในปัจจุบัน การวัดผลแบบดิจิทัลที่ดำเนินการอย่างต่อเนื่องและ "เปิดตลอดเวลา" หมายถึงการมองเห็นประสิทธิภาพของการแสดงผลโฆษณาทั้งหมด และกระบวนการเปิดใช้แคมเปญที่ง่ายขึ้น ซึ่งทำให้การเปิดตัวแคมเปญรวดเร็วและง่ายขึ้น ลักษณะเฉพาะของการวัดผลประเภทนี้หมายถึงข้อมูลการแสดงผลที่มากขึ้น และมุมมองที่กว้างขึ้นของตัวชี้วัดประสิทธิภาพ ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นว่าจะใช้เงินโฆษณาที่จ่ายไปที่ไหน และช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาพิสูจน์คุณค่าของแพลตฟอร์มของตนได้ง่ายขึ้น
ที่ Nielsen เรากำลังพัฒนาศักยภาพของเราใน Digital Ad Ratings (DAR) โดยอำนวยความสะดวกในการวัดผลอย่างต่อเนื่องสำหรับผู้เผยแพร่ที่เข้าร่วม เพื่อให้ครอบคลุมจำนวนการแสดงโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดบนแพลตฟอร์มของตน สำหรับนักการตลาดและผู้เผยแพร่ DAR แบบ "เปิดตลอดเวลา" หมายถึงข้อมูลที่ครอบคลุมมากขึ้น ความน่าเชื่อถือ ความโปร่งใส และความยืดหยุ่น ในท้ายที่สุด "เปิดตลอดเวลา" ช่วยให้สามารถวัดผลโฆษณาดิจิทัลได้อย่างต่อเนื่องในลักษณะที่เทียบได้กับทีวี สำหรับอุตสาหกรรมที่กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ การวัดผลแบบดิจิทัลแบบ "เปิดตลอดเวลา" จะนำมาซึ่งประโยชน์ใหม่ๆ ได้แก่:
- ข้อมูลเชิงลึกที่รอบด้านและขับเคลื่อนด้วยข้อมูล : เมื่อมีข้อมูลแคมเปญมากขึ้น นักโฆษณาก็จะเข้าใจได้ดีขึ้นว่าข้อความของแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างไร ทำให้สามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นว่าจะจัดสรรค่าใช้จ่ายที่ไหนและอย่างไรเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด นอกจากนี้ นักโฆษณายังสามารถวิเคราะห์เมตริกประสิทธิภาพในแคมเปญทั้งหมดได้ดีขึ้นเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์โฆษณาตามประเภทผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เฉพาะ ตัวอย่างเช่น เมื่อมีข้อมูลจากการวัดผลแบบ “เปิดตลอดเวลา” ผู้ผลิตรถยนต์ที่ลงโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้ชายอายุ 25-54 ปี จะสามารถตัดสินใจได้ว่าจะจัดสรรเงินโฆษณาอย่างไรให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยอิงจากข้อมูลประสิทธิภาพผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากจากแคมเปญก่อนหน้า
- ความน่าเชื่อถือในการขายโฆษณา : ด้วยการวัดผลอย่างต่อเนื่อง ผู้เผยแพร่โฆษณาจะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่โฆษณาของตนเข้าถึงได้อย่างชัดเจน และสามารถเข้าสู่การเจรจาการขายโฆษณาได้อย่างมั่นใจ โดยรู้ว่าตนสามารถเรียกร้องมูลค่าที่แท้จริงของสินค้าคงคลังได้ ด้วยข้อมูลในมือที่มากขึ้น ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเจรจาได้อย่างมั่นใจเกี่ยวกับความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของผู้โฆษณา รับประกันการแสดงผลโฆษณา และตรวจสอบประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มของตน
- ความสะดวกในการเปิดใช้แคมเปญ : เนื่องจากการวัดผลจะดำเนินการตลอดเวลา จึงทำให้เป็นไปโดยอัตโนมัติ ซึ่งหมายความว่ากระบวนการตั้งค่าแคมเปญและตำแหน่งโฆษณาจะง่ายขึ้น สำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ที่เปิดใช้การวัดผลอย่างต่อเนื่อง การเปิดตัวแคมเปญจะง่ายและรวดเร็วขึ้น ทำให้ทรัพยากรคล่องตัวขึ้น และทำให้เวิร์กโฟลว์มีประสิทธิภาพมากขึ้น
การวัดผลแบบดิจิทัลอย่างต่อเนื่องถือเป็นก้าวสำคัญสู่การวัดผลสื่อผสมที่เทียบเคียงได้อย่างแท้จริงทั้งในรูปแบบดิจิทัล ทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) ทีวีที่สามารถระบุที่อยู่ได้ และทีวีเชิงเส้น ด้วยการนำการวัดผลแบบ "เปิดตลอดเวลา" มาใช้ใน DAR ทำให้ Nielsen ก้าวไปอีกขั้นและก้าวหน้าในการทำงานร่วมกับอุตสาหกรรมเพื่อทำให้สื่อผสมกลายเป็นสกุลเงินที่เป็นจริงได้ DAR แบบ "เปิดตลอดเวลา" จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับ Nielsen Total Ad Ratings และท้ายที่สุดคือ Nielsen ONE ซึ่งเป็นโซลูชันการวัดผลสื่อผสมของเรา โดยจะเปิดตัวในปี 2022 Nielsen ONE จะผลิตหมายเลขเดียวที่แยกรายการซ้ำกัน และวางทีวีและดิจิทัลบนสนามเล่นที่เท่าเทียมกัน เพื่อรองรับระบบนิเวศการโฆษณาในระยะยาวในอนาคต
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน Next TV
