오늘날의 잠재고객은 손끝에서 더 많은 콘텐츠를 이용할 수 있고 더 많은 시간을 소비하기 때문에 모든 스크린을 원활하게 이동하며 어디에나 존재합니다. 이러한 세분화로 인해 적시에 적절한 광고를 통해 소비자에게 도달하는 것이 더욱 어려워졌습니다. 또한 미디어 구매자와 판매자가 여러 플랫폼에서 캠페인의 성과를 파악할 수 있는 포괄적이고 비교 가능한 크로스 플랫폼 오디언스 측정의 중요성이 더욱 커졌습니다.
지난 한 해 동안 우리는 소비자들이 미디어 습관을 바꾸고 디지털을 우선시하는 사고방식을 받아들이는 과정을 지켜보았습니다. 실제로 닐슨 데이터에 따르면 미국 성인은 하루 평균 5시간 이상(유선 69%, 디지털 31%) 동영상을 시청하고 있으며, 디지털 소비는 작년에 비해 16% 증가했습니다. 이러한 소비의 변화는 모든 광고 노출을 측정하는 지속적인 디지털 광고 데이터의 필요성을 증폭시켰습니다.
오늘날 대부분의 디지털 오디언스 측정에는 개별 캠페인 활성화가 필요합니다. 하지만 이러한 측정이 오늘날의 리니어 TV 측정 방식과 유사하게 연속적으로 이루어진다면 어떨까요? 지속적인 "상시" 디지털 측정은 모든 광고 노출의 성과에 대한 가시성과 간소화된 캠페인 활성화 프로세스를 의미하며, 이를 통해 캠페인을 더 빠르고 쉽게 시작할 수 있습니다. 이러한 유형의 측정의 특성상 더 많은 노출 데이터와 더 넓은 범위의 성과 지표를 볼 수 있습니다. 이를 통해 광고주는 광고비를 어디에 지출할지 더 많은 정보를 바탕으로 결정을 내릴 수 있고 퍼블리셔는 플랫폼의 가치를 더 쉽게 증명할 수 있습니다.
닐슨은 참여 제휴매체사가 플랫폼의 모든 디지털 광고 노출을 지속적으로 측정할 수 있도록 지원함으로써 디지털 광고 등급(DAR) 내 역량을 강화하고 있습니다. 마케터와 퍼블리셔 모두에게 '상시 접속' DAR은 보다 포괄적인 데이터, 신뢰와 투명성, 유연성을 의미합니다. 궁극적으로 '상시 접속'은 TV와 유사한 방식으로 디지털 광고를 지속적으로 측정할 수 있게 해줍니다. 혁신적인 변화를 겪고 있는 업계에서 '상시 접속' 디지털 측정은 다음과 같은 새로운 이점을 제공할 수 있습니다:
- 데이터 기반의 종합적인 인사이트: 더 많은 캠페인 데이터를 통해 광고주는 브랜드 메시지가 소비자에게 어떻게 전달되는지 더 잘 이해할 수 있으므로, 타겟 오디언스에게 가장 효과적으로 도달하기 위해 어디에 어떻게 지출을 할당할지 더 정확한 정보를 바탕으로 의사 결정을 내릴 수 있습니다. 또한 모든 캠페인의 성과 지표를 더 잘 분석하여 제품 카테고리 또는 특정 브랜드별로 광고 전략을 추진할 수 있습니다. 예를 들어, 25~54세 남성을 대상으로 광고를 게재하는 자동차 제조업체는 '상시 접속' 측정 데이터를 통해 이전 캠페인의 수많은 퍼블리셔 실적 데이터를 기반으로 광고비를 보다 효과적으로 할당하는 방법을 결정할 수 있습니다.
- 광고 판매 신뢰도: 지속적인 측정을 통해 퍼블리셔는 자신의 자산이 도달하는 고유 오디언스에 대한 이해도가 높아지며, 인벤토리의 진정한 가치를 파악하고 자신 있게 광고 판매 협상에 임할 수 있습니다. 퍼블리셔는 더 많은 데이터를 확보함으로써 광고주의 타겟 오디언스에게 도달하고 광고 노출을 보장하며 플랫폼의 성과를 검증할 수 있는 능력에 대한 확신을 가지고 협상에 임할 수 있습니다.
- 손쉬운 캠페인 활성화: 측정이 항상 켜져 있기 때문에 기본적으로 자동으로 이루어지므로 캠페인 및 게재 위치 설정 프로세스가 더욱 간편해집니다. 지속적인 측정이 가능한 광고주와 퍼블리셔는 캠페인을 더 쉽고 빠르게 시작할 수 있어 리소스를 간소화하고 워크플로우를 더욱 효율적으로 운영할 수 있습니다.
지속적인 디지털 측정은 디지털, 커넥티드 TV(CTV), 어드레서블 및 리니어 TV를 아우르는 진정한 비교 가능한 크로스 미디어 측정을 향한 중요한 단계입니다. 닐슨은 DAR에 "항상 켜져 있는" 측정을 도입함으로써 크로스 미디어 통화를 실현하기 위해 업계와 함께 큰 진전을 이루며 작업을 발전시키고 있습니다. "항상 켜져 있는" DAR은 닐슨의 크로스 미디어 측정 솔루션인 닐슨 토탈 광고 시청률과 궁극적으로 Nielsen ONE크로스 미디어 측정 솔루션을 강화할 것입니다. 2022년에 출시되는 Nielsen ONE 은 중복이 제거된 단일 숫자를 생성하고 TV와 디지털을 공평한 경쟁의 장에 올려놓음으로써 광고 생태계를 오래도록 뒷받침할 것입니다.
이 기사는 원래 다음 TV에 게재되었습니다.
