如今,受众触手可及的内容越来越多,消费时间也越来越长,他们无处不在,在所有屏幕之间无缝移动。这种分散性使得在正确的时间向消费者投放正确的广告更具挑战性。这也提高了全面、可比的跨平台受众测量的重要性,使媒体买家和卖家能够了解跨平台广告活动的表现。
在过去的一年里,我们看到了消费者如何转变媒体习惯,并接受了更加数字优先的思维方式。事实上,尼尔森的数据显示,美国成年人平均每天花在视频上的时间超过 5 小时(69% 为线性视频,31% 为数字视频),数字消费比去年增长了 16%。这种消费变化扩大了对能够衡量所有广告印象的连续数字广告数据的需求。
如今,大多数数字受众测量都需要单个营销活动的支持。但是,如果这种测量是连续的,类似于今天线性电视的测量方式,又会怎样呢?持续、"始终在线 "的数字测量意味着对所有广告印象表现的可视性,以及简化的广告活动启用流程,从而更快、更轻松地启动广告活动。这种测量的性质意味着更多的印象数据和更广泛的性能指标。这使广告商能够就广告费用的使用做出更明智的决定,也使出版商能够更轻松地证明其平台的价值。
在尼尔森,我们正在增强数字广告收视率(DAR)方面的能力,为参与的出版商提供连续测量,以统计其平台上的所有数字广告印象。对于营销人员和出版商而言,"始终在线 "的 DAR 意味着更全面的数据、信任度和透明度以及灵活性。最终,"始终在线 "能够以与电视相媲美的方式对数字广告进行持续测量。对于一个正在经历转型变革的行业来说,"始终在线 "的数字测量可以带来新的好处,包括
- 全面的数据驱动型洞察力:有了更多的广告活动数据,广告商就能更好地了解他们的品牌信息是如何到达消费者的,从而就在哪里以及如何分配花费做出更明智的决策,以最佳方式接触目标受众。他们还可以更好地分析所有营销活动的绩效指标,从而按照产品类别或特定品牌来推动广告策略。例如,如果掌握了 "始终保持开机状态 "测量的数据,汽车制造商在投放针对 25-54 岁男性的广告时,就可以根据以往广告活动中大量的发布商绩效数据,决定如何更有效地分配广告费用。
- 广告销售信誉:通过持续的测量,出版商可以清楚地了解其媒体所覆盖的独特受众,并能够自信地进行广告销售谈判,因为他们知道自己能够获得其库存的真正价值。有了更多的数据,出版商在谈判时就能自信地确定自己是否有能力接触到广告客户的目标受众、保证广告印象的交付并验证其平台的性能。
- 轻松启动营销活动:由于测量一直在进行,因此测量本质上是自动的,这意味着广告活动和投放设置流程更加简单。对于启用了持续测量功能的广告商和出版商来说,启动营销活动将更加简单快捷,从而精简资源,提高工作流程的效率。
持续的数字测量是迈向真正的、可比较的跨媒体测量的重要一步,它横跨数字、联网电视(CTV)、寻址和线性电视。通过在 DAR 中引入 "始终在线 "测量,尼尔森向前迈出了一大步,推动了其与业界的合作,使跨媒体货币成为现实。"始终保持 "的DAR将加强尼尔森广告总收视率,并最终加强我们的跨媒体测量解决方案--尼尔森ONE。尼尔森 ONE 将于 2022 年推出,它将产生一个单一的重复数字,并将电视和数字媒体置于一个公平的竞争环境中,为未来的广告生态系统奠定基础。
本文最初发表于Next TV。