กลยุทธ์เนื้อหาที่ปรับแต่งได้กำลังขับเคลื่อนการเติบโตของผู้ชมในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง

ในยุคของข้อมูลขนาดใหญ่ การปรับแต่งส่วนบุคคลมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงและมีความหมายกับผู้บริโภค เช่นเดียวกับแพลตฟอร์มเนื้อหา และนี่คือแนวโน้มที่เราพบเห็นในผู้มาใหม่ในวงการสตรีมมิ่งวิดีโอ เมื่อเทียบกับยุคแรกๆ ของการสตรีมมิ่ง ซึ่งแพลตฟอร์มส่วนใหญ่มุ่งหวังที่จะตอบสนองความต้องการของผู้ชมทั้งหมดด้วยเนื้อหาเพียงครั้งเดียว แพลตฟอร์มจำนวนหนึ่งกำลังใช้แนวทางการมีส่วนร่วมที่เน้นกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

เราทราบดีว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งกำลัง พัฒนาประสบการณ์ผู้ใช้ของตน อย่างต่อเนื่องเพื่อช่วยเชื่อมต่อผู้ชมกับเนื้อหา แต่เมื่อการแข่งขันเพิ่มขึ้น แพลตฟอร์มต่างๆ จะมีแนวโน้มที่จะกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะกลุ่มมากขึ้น—ผ่านการตลาด เนื้อหา และโฆษณา—แทนที่จะหวังสิ่งที่ดีที่สุดโดยพยายามดึงดูดทุกคน เมื่อเราพิจารณาจักรวาลทีวีทั้งหมดของสหรัฐฯ เราจะเห็นว่าผู้ชมผิวขาวคิดเป็น 66% ของเวลาการรับชมรายการทีวีเชิงเส้นในเดือนมิถุนายน 2021 เมื่อดูรายการทีวีเชิงเส้นและแพลตฟอร์มแบบสมัครสมาชิกตามสั่ง (SVOD) หลักๆ บางส่วน เปอร์เซ็นต์จะสูงกว่านั้นด้วยซ้ำ และแม้ว่า Gracenote Inclusion Analytics จะแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในการนำเสนอกลุ่มตัวตนที่หลากหลายมากมายในเนื้อหา แต่ยังคงมีโอกาสที่ดีสำหรับผู้เผยแพร่ที่อยู่นอกช่องทางดั้งเดิมที่พยายามดึงดูดผู้ชมที่มีเชื้อชาติและชาติพันธุ์ที่หลากหลายด้วยเนื้อหาที่ไม่ซ้ำใครซึ่งสะท้อนถึงประสบการณ์ที่ไม่ซ้ำใครของพวกเขา

ท่ามกลางตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื้อหาจึงกลายมาเป็นตัวแยกความแตกต่างที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้เผยแพร่ระบุถึงความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง SVOD ยังคงเป็นแรงดึงดูดที่ใหญ่ที่สุดในพื้นที่สตรีมมิ่ง (51% ของจำนวนนาทีที่รับชมในเดือนมิถุนายน 2021) แต่วิดีโอออนดีมานด์ที่รองรับโฆษณา (AVOD) ผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทาง (MVPD) และ MVPD เสมือนจริง (vMVPD) ได้เติบโตขึ้นจนคิดเป็น 36% ของส่วนแบ่งการรับชมทั้งหมด และผู้เผยแพร่ที่หลากหลายในหมวดหมู่เหล่านี้กำลังดึงดูดผู้ชมที่หลากหลายมากกว่าตัวเลือกทีวีและ SVOD แบบดั้งเดิม

ตัวอย่างเช่น ผู้ชมที่เป็นคนผิวดำคิดเป็น 24% ของจำนวนนาทีที่รับชมทั้งหมดจากบริการ AVOD ทั้งหมดในเดือนมิถุนายน ในบรรดาแพลตฟอร์ม AVOD นั้น Tubi ซึ่งเป็นของ Fox ดึงดูดผู้ชมที่เป็นคนผิวดำได้มากที่สุด โดยพวกเขารับชม 39% ของจำนวนนาทีที่รับชมจากแพลตฟอร์มนี้ในเดือนมิถุนายน ซึ่งมากกว่า 17% ของจำนวนนาทีที่พวกเขารับชมจากทีวีปกติอย่างเห็นได้ชัด Pluto TV ซึ่งเป็นของ ViacomCBS ยังดึงดูดผู้ชมที่เป็นคนผิวดำได้จำนวนมาก ซึ่งคิดเป็น 36% ของจำนวนนาทีที่รับชมบนแพลตฟอร์มในเดือนมิถุนายน

ชาวฮิสแปนิกคิดเป็น 19% ของประชากรในสหรัฐอเมริกา ซึ่งใกล้เคียงกับจำนวนประชากรชาวฮิสแปนิกในเครือข่ายโทรทัศน์ของสหรัฐอเมริกา (18%) อย่างไรก็ตาม ชุมชนนี้ใช้เวลากับโทรทัศน์แบบดั้งเดิมน้อยกว่าบริการสตรีมมิ่งอย่างเห็นได้ชัด รวมถึงแพลตฟอร์ม AVOD ใหม่ๆ เช่น Pluto TV และ Tubi อย่างไรก็ตาม YouTube ถือเป็นแพลตฟอร์มที่โดดเด่นอย่างแท้จริง โดยคิดเป็น 21% ของเวลาการรับชมของชาวฮิสแปนิกในเดือนมิถุนายน

อย่างไรก็ตาม เชื้อชาติและชาติพันธุ์ไม่ใช่กลุ่มประชากรเพียงกลุ่มเดียวที่ผู้เผยแพร่เนื้อหาสามารถเจาะจงได้ ไม่น่าแปลกใจที่ Disney+ ดึงดูดส่วนแบ่งเวลาการรับชมสูงสุดในกลุ่มคนอายุ 2-17 ปี เนื่องจากมีแคตตาล็อกแอนิเมชั่นคลาสสิกย้อนหลังมากมาย รวมถึงเนื้อหาจากแบรนด์และแฟรนไชส์ที่เกี่ยวข้องกับ Disney เช่น Pixar, Marvel และ Star Wars ผู้ที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปอยู่ฝั่งตรงข้ามของสเปกตรัมและครองการรับชมทีวีแบบเส้นตรง แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่ได้สตรีม เนื่องจากผู้ชมกลุ่มนี้คิดเป็นสัดส่วนเวลาที่โดดเด่นกับ Amazon Prime Video และ AVOD และ MVPD/vMVPD รายใหม่หลายราย

การรู้ว่าใครรับชมอะไรและรับชมนานเท่าใดถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์มาโดยตลอด แต่ภูมิทัศน์สื่อที่กระจัดกระจายมากขึ้นทำให้การติดตามทุกอย่างทำได้ยากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ มีทางเลือกใหม่ๆ เข้ามาออนไลน์ และเมื่อพิจารณาจากการเติบโตของบริการสตรีมมิ่งที่รองรับโฆษณา การใช้จ่ายโฆษณาผ่านทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) จึงเป็นหนึ่งในพื้นที่ที่เติบโตเร็วที่สุดในการโฆษณา ในความเป็นจริง eMarketer คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายผ่าน CTV จะสูง ถึง 13,400 ล้านดอลลาร์ ในปีนี้ ซึ่งรวมถึงการใช้จ่าย ที่เพิ่มขึ้นเกือบ 50% ในช่วงเริ่มต้นของทีวี

ที่สำคัญ ทีวีไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสำหรับการเข้าถึงกลุ่มคนจำนวนมากอีกต่อไป ผู้บริโภคในปัจจุบันจะต้องลำบากในการหาทีวีที่ไม่รองรับอินเทอร์เน็ต และปัจจุบันบ้านเรือนในสหรัฐฯ เกือบ 80% มีอุปกรณ์ที่เปิดใช้งานอินเทอร์เน็ตอย่างน้อยหนึ่งเครื่อง ตามรายงานของ Nielsen National TV การเชื่อมต่อดังกล่าวและตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นในพื้นที่วิดีโอสตรีมมิ่งทำให้ผู้โฆษณาและผู้ซื้อสื่อสามารถมีส่วนร่วมกับผู้ชมในสภาพแวดล้อมแบบสด เชิงเส้น ออนดีมานด์ และสตรีมมิ่ง ที่สำคัญ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นกลยุทธ์การตลาดอันดับต้นๆ ที่นักการตลาดที่สำรวจสำหรับ รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ในปีนี้กล่าวถึง แต่ยังมีมากกว่าครึ่งที่ยังไม่ได้พิจารณาโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายแบบเรียลไทม์

แม้ว่าการสตรีมจะเติบโตขึ้น แต่แบรนด์และผู้ซื้อสื่อไม่ควรละทิ้งตัวเลือกสื่อแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อตัวเลือกสื่อเหล่านี้กำลังพัฒนา ตัวอย่างเช่น รายการทีวีแบบสตรีมมิ่งเชิงเส้นได้กลายมาเป็นสื่อหลักที่ดึงดูดความสนใจของผู้ชมทีวีได้เป็นเวลาสามชั่วโมงต่อวันตลอดเดือนมิถุนายน 2021

ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มใด การสร้างเนื้อหาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ โดยเฉพาะกลุ่มที่ไม่เคยได้รับการนำเสนอทางทีวีมาก่อน ถือเป็นกลยุทธ์ที่ยังคงได้รับความนิยมจากผู้ชม ผู้โฆษณา และผู้เข้าใหม่ในสงครามสตรีมมิ่ง