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Le strategie di contenuto su misura stanno guidando la crescita degli spettatori tra le piattaforme di streaming

4 minuti di lettura | Agosto 2021

In un'epoca di big data, la personalizzazione è fondamentale per i marketer che vogliono sviluppare relazioni autentiche e significative con i consumatori. Lo stesso vale per le piattaforme di contenuti, e questa è una tendenza che stiamo osservando tra alcuni dei nuovi operatori di streaming video. Rispetto ai primi tempi dello streaming, quando le piattaforme miravano a soddisfare tutti i pubblici in un colpo solo, alcune piattaforme stanno adottando un approccio più mirato al coinvolgimento.

Sappiamo che le piattaforme di streaming stanno evolvendo costantemente le loro esperienze utente per aiutare a connettere il pubblico con i contenuti, ma con l'aumento della concorrenza, le piattaforme saranno più propense a rivolgersi a pubblici specifici - attraverso il marketing, i contenuti e gli annunci - piuttosto che sperare di ottenere il meglio cercando di rivolgersi a tutti. Se consideriamo l'intero universo televisivo statunitense, vediamo che il pubblico bianco rappresenta il 66% dei minuti di programmazione televisiva lineare visti nel mese di giugno 2021. Tra la programmazione televisiva lineare e alcune delle principali piattaforme di abbonamento on-demand (SVOD), le percentuali sono ancora più alte. Sebbene Gracenote Inclusion Analytics mostri cambiamenti nella rappresentazione di molti gruppi di identità diverse nei contenuti, esiste ancora una notevole opportunità per gli editori al di fuori dei canali più tradizionali che cercano di coinvolgere gli spettatori di razza ed etnia diversa con contenuti unici che riflettano le loro esperienze uniche.

In un mare di scelta crescente, i contenuti diventano un elemento di differenziazione fondamentale, soprattutto quando gli editori individuano esigenze che non vengono soddisfatte. Lo SVOD rimane la più grande attrazione nello spazio dello streaming (51% dei minuti visti nel giugno 2021), ma i video-on-demand con supporto pubblicitario (AVOD), i distributori di programmi video multicanale (MVPD) e gli MVPD virtuali (vMVPD) sono cresciuti fino a rappresentare complessivamente il 36% della quota di visione. Inoltre, una serie di editori di queste categorie attrae un pubblico più eterogeneo rispetto alle opzioni TV e SVOD tradizionali.

Il pubblico di colore, ad esempio, ha rappresentato il 24% di tutti i minuti visti su tutti i servizi AVOD a giugno. Tra le piattaforme AVOD, Tubi, di proprietà di Fox, attira la maggior parte del pubblico di colore: a giugno ha guardato il 39% dei minuti visti su questa piattaforma, una percentuale significativamente superiore al 17% dei minuti guardati sulla TV lineare. Anche Pluto TV, di proprietà di ViacomCBS, attira un considerevole pubblico di colore, che ha rappresentato il 36% dei minuti visti dalla piattaforma nel mese di giugno.

Gli ispanici rappresentano il 19% della popolazione statunitense, una percentuale molto vicina alla loro rappresentanza nell'universo televisivo americano (18%). Questa comunità, tuttavia, passa molto meno tempo con la TV tradizionale che con i servizi di streaming, comprese le nuove piattaforme AVOD come Pluto TV e Tubi. Il vero protagonista, tuttavia, è YouTube, che a giugno ha rappresentato il 21% dei minuti di visione tra gli ispanici.

La razza e l'etnia, tuttavia, non sono gli unici dati demografici su cui gli editori di contenuti possono concentrarsi. Non sorprende che Disney+ attragga la quota maggiore di minuti di visione tra le persone di età compresa tra i 2 e i 17 anni, dato il suo ampio catalogo di classici dell'animazione e di contenuti provenienti da marchi e franchise associati a Disney, come Pixar, Marvel e Star Wars. Le persone di 55 anni e più si trovano all'estremità opposta dello spettro e dominano la visione della TV lineare. Ma questo non vuol dire che non si dedichino allo streaming, visto che questo pubblico rappresenta una quota notevole del tempo trascorso con Amazon Prime Video e con molti dei nuovi operatori AVOD e MVPD/vMVPD.

Sapere chi guarda cosa e per quanto tempo è sempre stato fondamentale per i brand, ma il panorama sempre più frammentato dei media rende più difficile tenere traccia di tutto, soprattutto con l'arrivo di nuove opzioni online. E data la crescita dei servizi di streaming supportati da pubblicità, la spesa pubblicitaria per la TV connessa (CTV) è una delle aree in più rapida crescita della pubblicità. Infatti, eMarketer prevede che la spesa per la CTV raggiungerà quest'anno poco più di 13,4 miliardi di dollari, con un aumento di quasi il 50% della spesa durante gli upfront televisivi.

È importante notare che la TV non è più solo uno strumento di diffusione di massa. Oggi è difficile per i consumatori trovare un televisore che non sia in grado di connettersi a Internet e, secondo il panel televisivo nazionale di Nielsen, quasi l'80% delle case statunitensi possiede almeno un dispositivo abilitato. Questa connettività e le crescenti opzioni nello spazio dei video in streaming offrono agli inserzionisti e ai media buyer la possibilità di coinvolgere gli spettatori in ambienti live, lineari, on-demand e in streaming. È importante notare che il targeting dell'audience è stata la principale tattica di marketing citata dagli operatori intervistati per il Nielsen Annual Marketing Report di quest'anno, ma più della metà non ha ancora preso in considerazione gli annunci mirati in tempo reale.

Nonostante la crescita dello streaming, i brand e i media buyer non dovrebbero abbandonare le opzioni mediatiche più tradizionali, soprattutto quando queste si stanno evolvendo. Ad esempio, la programmazione televisiva lineare in streaming è diventata un pilastro dei media che ha mantenuto l'attenzione degli spettatori televisivi per tre ore al giorno durante il mese di giugno 2021.

Indipendentemente dalla piattaforma, la creazione di contenuti che risuonano con un pubblico unico, in particolare con quelli storicamente esclusi dalla rappresentazione televisiva, è una strategia che continua a vincere con gli spettatori, gli inserzionisti e i nuovi partecipanti alla guerra dello streaming.

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