Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Strategi Konten yang Disesuaikan Mendorong Pertumbuhan Pemirsa di Antara Platform Streaming

4 menit membaca | Agustus 2021

Di era big data, personalisasi sangat penting bagi pemasar yang ingin mengembangkan hubungan yang otentik dan bermakna dengan konsumen. Hal yang sama berlaku untuk platform konten, dan itu adalah tren yang kami lihat di antara beberapa peserta streaming video yang lebih baru. Dibandingkan dengan hari-hari awal streaming, ketika platform sebagian besar bertujuan untuk memuaskan semua audiens pada satu gerakan konten yang jatuh, beberapa platform mengambil pendekatan keterlibatan yang lebih terfokus.

Kami tahu bahwa platform streaming terus mengembangkan pengalaman pengguna mereka untuk membantu menghubungkan audiens dengan konten, tetapi seiring meningkatnya persaingan, platform akan lebih cenderung menargetkan audiens tertentu—melalui pemasaran, konten, dan iklan—daripada berharap yang terbaik dengan mencoba menarik semua orang. Ketika kita melihat total alam semesta TV AS, kita melihat bahwa pemirsa kulit putih menyumbang 66% dari risalah program TV linier yang dilihat pada bulan Juni 2021. Di seluruh program TV linier dan beberapa platform on-demand (SVOD) berlangganan utama, persentasenya bahkan lebih tinggi. Dan meskipun Gracenote Inclusion Analytics menunjukkan pergeseran representasi dari banyak kelompok identitas yang beragam dalam konten, masih ada peluang penting bagi penerbit di luar saluran yang lebih tradisional yang ingin melibatkan pemirsa yang beragam secara ras dan etnis dengan konten unik yang mencerminkan pengalaman unik mereka.

Di tengah lautan pilihan yang berkembang, konten menjadi pembeda utama, terutama ketika penerbit mengidentifikasi kebutuhan yang tidak terpenuhi. SVOD tetap menjadi daya tarik terbesar di seluruh ruang streaming (51% menit dilihat pada Juni 2021), tetapi video-on-demand (AVOD) yang didukung iklan, distributor pemrograman video multisaluran (MVPD) dan MVPD virtual (vMVPD) telah berkembang menjadi 36% gabungan dari pangsa penayangan. Dan berbagai penerbit dalam kategori ini menarik audiens yang lebih beragam daripada opsi TV dan SVOD tradisional.

Audiens kulit hitam, misalnya, menyumbang 24% dari semua menit yang dilihat di semua layanan AVOD pada bulan Juni. Di antara platform AVOD, Tubi, yang dimiliki oleh Fox, menarik pangsa terbesar dari pemirsa kulit hitam: mereka menonton 39% menit yang dilihat dari platform ini pada bulan Juni, secara signifikan lebih dari 17% menit yang mereka tonton di TV linier. Pluto TV, yang dimiliki oleh ViacomCBS, juga menarik audiens kulit hitam yang cukup besar, yang menyumbang 36% dari menit yang dilihat platform pada bulan Juni.

Hispanik menyumbang 19% dari populasi AS, yang sangat dekat dengan representasi mereka di alam semesta TV AS (18%). Komunitas ini, bagaimanapun, menghabiskan lebih sedikit waktunya dengan TV tradisional daripada dengan layanan streaming, termasuk platform AVOD pendatang baru seperti Pluto TV dan Tubi. Yang benar-benar menonjol, bagaimanapun, adalah YouTube, yang menyumbang 21% dari menit menonton di antara orang Hispanik pada bulan Juni.

Ras dan etnis, bagaimanapun, bukan satu-satunya demografi yang dapat diasah oleh penerbit konten. Tidak mengherankan, Disney+ menarik bagian terbesar dari menit yang dilihat di antara orang-orang berusia 2-17 tahun, mengingat katalog belakang animasi klasiknya yang luas serta konten dari seluruh merek dan waralaba terkait Disney, seperti Pixar, Marvel, dan Star Wars. Orang berusia 55 tahun ke atas berada di ujung spektrum yang berlawanan dan mendominasi menonton TV linier. Tapi itu tidak berarti mereka tidak streaming, karena audiens ini menyumbang sebagian besar waktu dengan Amazon Prime Video dan beberapa peserta AVOD dan MVPD/vMVPD yang lebih baru.

Mengetahui siapa yang menonton apa dan berapa lama selalu penting bagi merek, tetapi lanskap media yang semakin terfragmentasi membuatnya lebih sulit untuk melacak semuanya—terutama ketika opsi baru online. Dan mengingat pertumbuhan layanan streaming yang didukung iklan, belanja iklan CONNECTED TV (CTV) adalah salah satu area yang paling berkembang pesat dalam periklanan. Faktanya, eMarketer memperkirakan pengeluaran CTV akan mencapai lebih dari $ 13.4 miliar tahun ini, termasuk peningkatan hampir 50% dalam pengeluaran selama TV di muka.

Yang penting, TV bukan lagi sekadar alat untuk jangkauan massa. Konsumen saat ini akan kesulitan menemukan TV yang tidak berkemampuan internet, dan hampir 80% rumah di AS sekarang memiliki setidaknya satu perangkat yang diaktifkan, menurut panel TV nasional Nielsen. Konektivitas dan opsi yang berkembang di ruang video streaming memberi pengiklan dan pembeli media kemampuan untuk terlibat dengan pemirsa dalam lingkungan langsung, linier, sesuai permintaan, dan streaming. Yang penting, penargetan audiens adalah taktik pemasaran teratas yang dikutip oleh pemasar yang disurvei untuk Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen tahun ini, namun lebih dari setengahnya belum mempertimbangkan iklan bertarget waktu nyata.

Terlepas dari pertumbuhan streaming, pembeli merek dan media tidak boleh meninggalkan opsi media yang lebih tradisional, terutama ketika mereka berkembang. Misalnya, program TV streaming linier telah menjadi andalan media yang membuat perhatian pemirsa TV selama tiga jam per hari selama bulan Juni 2021.

Apa pun platformnya, membuat konten yang beresonansi dengan pemirsa unik, terutama yang secara historis dikecualikan dari representasi di TV, adalah strategi yang terus menang dengan pemirsa, pengiklan, dan pendatang baru dalam perang streaming.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa