Di era big data, personalisasi sangat penting bagi pemasar yang ingin mengembangkan hubungan yang otentik dan bermakna dengan konsumen. Hal yang sama juga berlaku untuk platform konten, dan itulah tren yang kami lihat di antara beberapa pendatang baru di bidang streaming video. Dibandingkan dengan masa-masa awal streaming, ketika platform sebagian besar bertujuan untuk memuaskan semua audiens dalam satu kali tayangan, beberapa platform mengambil pendekatan keterlibatan yang lebih terfokus.
Kami tahu bahwa platform streaming terus mengembangkan pengalaman pengguna mereka untuk membantu menghubungkan penonton dengan konten, tetapi seiring dengan meningkatnya persaingan, platform akan lebih cenderung menargetkan audiens tertentu-melalui pemasaran, konten, dan iklan-daripada berharap yang terbaik dengan mencoba menarik semua orang. Saat kami melihat total dunia TV AS, kami melihat bahwa pemirsa kulit putih menyumbang 66% dari menit program TV linier yang ditonton pada bulan Juni 2021. Di seluruh program TV linier dan beberapa platform langganan berdasarkan permintaan (SVOD) utama, persentasenya bahkan lebih tinggi. Dan meskipun Gracenote Inclusion Analytics menunjukkan pergeseran dalam representasi berbagai kelompok identitas yang beragam dalam konten, masih ada peluang penting bagi penerbit di luar saluran yang lebih tradisional yang ingin melibatkan pemirsa yang beragam secara ras dan etnis dengan konten unik yang mencerminkan pengalaman unik mereka.
Di tengah banyaknya pilihan yang terus bertambah, konten menjadi pembeda utama, terutama ketika penerbit mengidentifikasi kebutuhan yang tidak terpenuhi. SVOD tetap menjadi daya tarik terbesar di seluruh ruang streaming (51% menit yang ditonton pada Juni 2021), tetapi video-on-demand (AVOD) yang didukung iklan, distributor pemrograman video multisaluran (MVPD), dan MVPD virtual (vMVPD) telah berkembang hingga mencapai 36% pangsa penayangan. Dan berbagai penerbit dalam kategori ini menarik pemirsa yang lebih beragam dibandingkan dengan opsi TV tradisional dan SVOD.
Pemirsa kulit hitam, misalnya, menyumbang 24% dari semua menit yang ditonton di semua layanan AVOD pada bulan Juni. Di antara platform AVOD, Tubi, yang dimiliki oleh Fox, menarik pangsa terbesar dari pemirsa kulit hitam: mereka menonton 39% dari menit yang ditonton dari platform ini pada bulan Juni, jauh lebih banyak daripada 17% menit yang mereka tonton di TV linear. Pluto TV, yang dimiliki oleh ViacomCBS, juga menarik pemirsa kulit hitam yang cukup besar, yang menyumbang 36% dari menit yang ditonton dari platform ini pada bulan Juni.
Hispanik mencakup 19% dari populasi AS, yang sangat dekat dengan representasi mereka di jagat TV AS (18%). Namun, komunitas ini menghabiskan lebih sedikit waktu dengan TV tradisional dibandingkan dengan layanan streaming, termasuk platform AVOD pendatang baru seperti Pluto TV dan Tubi. Namun, yang paling menonjol adalah YouTube, yang menyumbang 21% dari waktu menonton di kalangan Hispanik pada bulan Juni.
Namun, ras dan etnis bukanlah satu-satunya demografi yang dapat dimanfaatkan oleh penerbit konten. Tidak mengherankan jika Disney+ menarik bagian terbesar dari durasi yang ditonton oleh orang-orang berusia 2-17 tahun, mengingat katalognya yang luas akan animasi klasik serta konten dari seluruh merek dan waralaba Disney, seperti Pixar, Marvel dan Star Wars. Orang berusia 55 tahun ke atas berada di ujung spektrum yang berlawanan dan mendominasi tontonan TV linear. Namun bukan berarti mereka tidak melakukan streaming, karena audiens ini menghabiskan sebagian besar waktunya di Amazon Prime Video dan beberapa pendatang baru AVOD dan MVPD/vMVPD.
Mengetahui siapa yang menonton apa dan untuk berapa lama selalu menjadi hal yang penting bagi merek, tetapi lanskap media yang semakin terfragmentasi membuatnya semakin sulit untuk melacak semuanya - terutama karena adanya opsi baru yang muncul secara online. Dan mengingat pertumbuhan layanan streaming yang didukung iklan, belanja iklan TV terkoneksi (CTV) merupakan salah satu area yang paling berkembang pesat dalam periklanan. Faktanya, eMarketer memperkirakan belanja CTV akan mencapai lebih dari $13,4 miliar tahun ini, termasuk hampir 50% peningkatan belanja selama masa TV.
Yang penting, TV tidak lagi hanya sebagai alat untuk menjangkau massa. Konsumen saat ini akan sulit menemukan TV yang tidak memiliki kemampuan internet, dan hampir 80% rumah di Amerika Serikat kini memiliki setidaknya satu perangkat yang mendukung internet, menurut panel TV nasional Nielsen. Konektivitas tersebut dan pilihan yang terus berkembang dalam ruang video streaming memberikan pengiklan dan pembeli media kemampuan untuk berinteraksi dengan pemirsa secara langsung, linier, sesuai permintaan, dan streaming. Yang terpenting, penargetan pemirsa adalah taktik pemasaran teratas yang dikutip oleh para pemasar yang disurvei untuk Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen tahun ini, namun lebih dari separuhnya belum mempertimbangkan iklan yang ditargetkan secara real-time.
Terlepas dari pertumbuhan streaming, merek dan pembeli media tidak boleh meninggalkan opsi media yang lebih tradisional, terutama ketika mereka berkembang. Misalnya, program TV streaming linier telah menjadi media andalan yang menarik perhatian pemirsa TV selama tiga jam per hari selama bulan Juni 2021.
Apa pun platformnya, menciptakan konten yang beresonansi dengan pemirsa yang unik, terutama mereka yang secara historis dikecualikan dari representasi di TV, adalah strategi yang terus menang dengan pemirsa, pengiklan, dan pendatang baru dalam perang streaming.
