W erze big data, personalizacja jest kluczowa dla marketerów, którzy chcą rozwijać autentyczne i znaczące relacje z konsumentami. To samo dotyczy platform z treściami i jest to trend, który obserwujemy wśród niektórych nowych podmiotów zajmujących się streamingiem wideo. W porównaniu z początkami streamingu, kiedy platformy w dużej mierze dążyły do zaspokojenia wszystkich odbiorców za jednym zamachem, kilka platform przyjmuje bardziej skoncentrowane podejście do zaangażowania.
Wiemy, że platformy streamingowe stale rozwijają swoje doświadczenia użytkownika, aby pomóc połączyć widzów z treściami, ale wraz z rosnącą konkurencją, platformy będą bardziej skłonne do kierowania się do konkretnych odbiorców - poprzez marketing, treści i reklamy - zamiast liczyć na to, że uda im się dotrzeć do wszystkich. Kiedy spojrzymy na cały amerykański świat telewizyjny, zobaczymy, że biali widzowie stanowią 66% minut liniowych programów telewizyjnych oglądanych w miesiącu czerwcu 2021 roku. W całym linearnym programowaniu telewizyjnym i niektórych głównych platformach subskrypcji na żądanie (SVOD), procenty były jeszcze wyższe. I chociaż Gracenote Inclusion Analytics pokazuje zmiany w reprezentacji wielu zróżnicowanych grup tożsamościowych w treściach, nadal istnieje godna uwagi możliwość dla wydawców spoza bardziej tradycyjnych kanałów poszukujących zaangażowania zróżnicowanych rasowo i etnicznie widzów z unikalnymi treściami, które odzwierciedlają ich unikalne doświadczenia.
Wśród morza rosnącego wyboru, treść staje się kluczowym wyróżnikiem, zwłaszcza gdy wydawcy identyfikują potrzeby, które nie są zaspokajane. SVOD pozostaje największą atrakcją w przestrzeni streamingowej (51% minut obejrzanych w czerwcu 2021 r.), ale wspierane reklamami wideo na żądanie (AVOD), wielokanałowi dystrybutorzy programów wideo (MVPD) i wirtualni MVPD (vMVPD) mają łącznie 36% udziału w oglądaniu. Szereg wydawców w tych kategoriach przyciąga bardziej zróżnicowaną publiczność niż tradycyjne opcje telewizyjne i SVOD.
Przykładowo, w czerwcu br. czarnoskórzy widzowie stanowili 24% wszystkich minut oglądanych w ramach wszystkich usług AVOD. Wśród platform AVOD, Tubi, należący do Fox, przyciąga największy udział czarnych widzów: obejrzeli oni 39% minut oglądanych z tej platformy w czerwcu, znacznie więcej niż 17% minut oglądanych przez nich w telewizji linearnej. Pluto TV, należące do ViacomCBS, również przyciąga znaczną część czarnej widowni, która stanowiła 36% minut oglądanych na tej platformie w czerwcu.
Latynosi stanowią 19% populacji USA, co jest bardzo zbliżone do ich reprezentacji w amerykańskim świecie telewizji (18%). Jednak ta społeczność spędza znacznie mniej czasu z tradycyjną telewizją niż z serwisami streamingowymi, w tym nowymi platformami AVOD, takimi jak Pluto TV i Tubi. Prawdziwym wyróżnikiem jest jednak YouTube, który w czerwcu odpowiadał za 21% minut oglądania wśród Latynosów.
Rasa i pochodzenie etniczne nie są jednak jedynymi cechami demograficznymi, na których mogą skupić się wydawcy treści. Nie jest zaskoczeniem, że Disney+ przyciąga najwięcej minut oglądanych wśród osób w wieku 2-17 lat, biorąc pod uwagę bogaty katalog klasyków animacji, a także treści z powiązanych marek i franczyz Disneya, takich jak Pixar, Marvel i Star Wars. Osoby w wieku 55 i więcej lat znajdują się na przeciwległym biegunie i dominują w oglądaniu telewizji linearnej. Nie oznacza to jednak, że nie korzystają ze streamingu, ponieważ ta grupa widzów ma znaczący udział w czasie oglądania Amazon Prime Video i kilku nowszych uczestników rynku AVOD i MVPD/vMVPD.
Wiedza o tym, kto co ogląda i jak długo, zawsze była kluczowa dla marek, ale coraz bardziej rozdrobniony krajobraz medialny sprawia, że śledzenie wszystkiego staje się coraz trudniejsze - zwłaszcza, że w sieci pojawiają się nowe opcje. Biorąc pod uwagę rozwój usług strumieniowych wspieranych reklamami, wydatki na reklamę w telewizji połączonej (CTV) są jednym z najszybciej rozwijających się obszarów reklamy. eMarketer prognozuje, że w tym roku wydatki na telewizję internetową wyniosą ponad 13,4 mld dolarów, w tym prawie 50% wzrost wydatków podczas targów telewizyjnych.
Co ważne, telewizja nie jest już tylko narzędziem masowego dotarcia. Konsumenci nie są w stanie znaleźć telewizora, który nie jest przystosowany do korzystania z internetu, a prawie 80% amerykańskich domów ma przynajmniej jedno urządzenie z dostępem do internetu, jak wynika z badania Nielsena. Ta łączność i rosnące opcje w przestrzeni streamingu wideo dają reklamodawcom i nabywcom mediów możliwość angażowania się w relacje z widzami na żywo, linearnie, na żądanie i w środowiskach streamingowych. Co ważne, targetowanie widowni było główną taktyką marketingową wymienianą przez marketerów badanych w tegorocznym Nielsen Annual Marketing Report, jednak ponad połowa z nich nie rozważa jeszcze reklam targetowanych w czasie rzeczywistym.
Pomimo wzrostu streamingu, marki i nabywcy mediów nie powinni porzucać bardziej tradycyjnych opcji medialnych, zwłaszcza gdy ulegają one ewolucji. Na przykład liniowe programowanie telewizji strumieniowej stało się medialnym mainstayem, który utrzymywał uwagę telewidzów przez trzy godziny dziennie w miesiącu czerwcu 2021 roku.
Bez względu na platformę, tworzenie treści, które rezonują z unikalnymi odbiorcami, zwłaszcza tymi, którzy historycznie byli wykluczeni z reprezentacji w telewizji, jest strategią, która nadal wygrywa z widzami, reklamodawcami i nowymi uczestnikami wojny streamingowej.
