W erze dużych zbiorów danych personalizacja ma kluczowe znaczenie dla marketerów pragnących rozwijać autentyczne i znaczące relacje z konsumentami. To samo dotyczy platform treści i jest to trend, który obserwujemy wśród niektórych nowszych podmiotów zajmujących się strumieniowym przesyłaniem wideo. W porównaniu z początkami streamingu, kiedy platformy w dużej mierze dążyły do zaspokojenia wszystkich odbiorców za jednym zamachem, kilka platform przyjmuje bardziej ukierunkowane podejście do zaangażowania.
Wiemy, że platformy streamingowe stale rozwijają swoje doświadczenia użytkowników, aby pomóc połączyć odbiorców z treściami, ale wraz ze wzrostem konkurencji platformy będą bardziej skłonne do kierowania reklam do określonych odbiorców - poprzez marketing, treści i reklamy - zamiast mieć nadzieję na najlepsze, próbując przemówić do wszystkich. Kiedy spojrzymy na cały amerykański świat telewizji, widzimy, że biali widzowie stanowią 66% minut linearnego programu telewizyjnego oglądanego w czerwcu 2021 roku. W przypadku linearnych programów telewizyjnych i niektórych głównych platform subskrypcji na żądanie (SVOD) odsetek ten był jeszcze wyższy. I chociaż Gracenote Inclusion Analytics pokazuje zmiany w reprezentacji wielu różnych grup tożsamości w treściach, nadal istnieje znacząca szansa dla wydawców spoza bardziej tradycyjnych kanałów, którzy chcą zaangażować widzów zróżnicowanych rasowo i etnicznie za pomocą unikalnych treści, które odzwierciedlają ich wyjątkowe doświadczenia.
W morzu rosnącego wyboru treści stają się kluczowym wyróżnikiem, zwłaszcza gdy wydawcy identyfikują potrzeby, które nie są zaspokajane. SVOD pozostaje największą atrakcją w przestrzeni streamingowej (51% minut obejrzanych w czerwcu 2021 r.), ale wideo na żądanie z reklamami (AVOD), wielokanałowi dystrybutorzy programów wideo (MVPD) i wirtualni MVPD (vMVPD) wzrosły i stanowią łącznie 36% udziału w oglądaniu. A szereg wydawców w tych kategoriach przyciąga bardziej zróżnicowaną publiczność niż tradycyjne opcje telewizyjne i SVOD.
Przykładowo, czarnoskórzy widzowie stanowili 24% wszystkich minut obejrzanych w ramach wszystkich usług AVOD w czerwcu. Wśród platform AVOD, Tubi, należąca do Fox, przyciąga największą liczbę czarnoskórych widzów: obejrzeli oni 39% minut obejrzanych na tej platformie w czerwcu, znacznie więcej niż 17% minut obejrzanych w telewizji linearnej. Pluto TV, należąca do ViacomCBS, również przyciąga sporą liczbę czarnoskórych widzów, którzy w czerwcu obejrzeli 36% minut na tej platformie.
Latynosi stanowią 19% populacji USA, co jest bardzo zbliżone do ich reprezentacji w amerykańskim uniwersum telewizyjnym (18%). Społeczność ta spędza jednak znacznie mniej czasu z tradycyjną telewizją niż z usługami streamingowymi, w tym nowymi platformami AVOD, takimi jak Pluto TV i Tubi. Prawdziwym hitem jest jednak YouTube, który w czerwcu odpowiadał za 21% minut oglądania wśród Latynosów.
Rasa i pochodzenie etniczne nie są jednak jedynymi danymi demograficznymi, na których mogą skupić się wydawcy treści. Nic dziwnego, że Disney+ przyciąga największą liczbę minut oglądania wśród osób w wieku 2-17 lat, biorąc pod uwagę obszerny katalog animowanych klasyków, a także treści z powiązanych marek i franczyz Disneya, takich jak Pixar, Marvel i Star Wars. Osoby w wieku 55 lat i starsze znajdują się na przeciwległym końcu spektrum i dominują w oglądaniu telewizji linearnej. Nie oznacza to jednak, że nie korzystają z transmisji strumieniowych, ponieważ ta grupa odbiorców spędza znaczną część czasu z Amazon Prime Video i kilkoma nowszymi podmiotami AVOD i MVPD/vMVPD.
Wiedza o tym, kto co ogląda i jak długo, zawsze miała kluczowe znaczenie dla marek, ale coraz bardziej rozdrobniony krajobraz medialny sprawia, że śledzenie wszystkiego jest trudniejsze - zwłaszcza, gdy pojawiają się nowe opcje online. Biorąc pod uwagę rozwój usług streamingowych z reklamami, wydatki na reklamę w telewizji internetowej (CTV) są jednym z najszybciej rozwijających się obszarów reklamy. W rzeczywistości eMarketer prognozuje, że wydatki na CTV osiągną w tym roku nieco ponad 13,4 miliarda dolarów, w tym prawie 50% wzrost wydatków podczas premiery telewizyjnej.
Co ważne, telewizja nie jest już tylko narzędziem masowego dotarcia. Konsumentom trudno byłoby dziś znaleźć telewizor, który nie jest przystosowany do korzystania z Internetu, a według krajowego panelu telewizyjnego Nielsena prawie 80% amerykańskich domów ma obecnie co najmniej jedno włączone urządzenie. Ta łączność i rosnące opcje w zakresie strumieniowego przesyłania wideo zapewniają reklamodawcom i nabywcom mediów możliwość angażowania widzów w środowiskach na żywo, liniowych, na żądanie i strumieniowych. Co ważne, targetowanie odbiorców było główną taktyką marketingową wymienianą przez marketerów ankietowanych w tegorocznym rocznym raporcie marketingowym Nielsena, ale ponad połowa z nich nie rozważała jeszcze reklam targetowanych w czasie rzeczywistym.
Pomimo rozwoju streamingu, marki i nabywcy mediów nie powinni rezygnować z bardziej tradycyjnych opcji medialnych, zwłaszcza gdy ewoluują. Na przykład linearne programy telewizyjne w streamingu stały się podstawą mediów, która utrzymywała uwagę widzów telewizyjnych przez trzy godziny dziennie w czerwcu 2021 roku.
Bez względu na platformę, tworzenie treści, które rezonują z unikalnymi odbiorcami, zwłaszcza tymi, którzy byli historycznie wykluczeni z reprezentacji w telewizji, jest strategią, która nadal wygrywa z widzami, reklamodawcami i nowymi uczestnikami wojen streamingowych.
