ビッグデータの時代において、パーソナライゼーションは、消費者と信憑性のある有意義な関係を築きたいマーケティング担当者にとって非常に重要である。同じことがコンテンツ・プラットフォームにも当てはまり、この傾向は新しい動画ストリーミングの参入企業にも見られる。ストリーミングの黎明期には、プラットフォームは一挙にすべての視聴者を満足させることを目指していたが、一握りのプラットフォームは、より焦点を絞ったエンゲージメント・アプローチをとっている。
ストリーミング・プラットフォームは、視聴者とコンテンツをつなげるために ユーザー体験を着実に 進化させているが、競争が激化するにつれて、プラットフォームは、万人にアピールしてベストを尽くすよりも、マーケティング、コンテンツ、広告を通じて、特定の視聴者をターゲットにする傾向が強まるだろう。米国のテレビ界全体を見てみると、2021年6月に視聴されたリニアテレビ番組の分数のうち、白人視聴者が66％を占めていることがわかる。リニアTV番組と主要なオンデマンド（SVOD）プラットフォーム全体では、その割合はさらに高い。Gracenote Inclusion Analyticsは、コンテンツにおける多くの多様なアイデンティティのグループの表現に変化があることを示していますが、人種的・民族的に多様な視聴者に、彼らのユニークな経験を反映したユニークなコンテンツを提供しようとする、より伝統的なチャンネル以外のパブリッシャーには、まだ注目すべき機会があります。
選択肢が広がる中、特にパブリッシャーが満たされていないニーズを特定した場合、コンテンツが重要な差別化要因となる。SVODは、ストリーミング空間全体で最大の魅力（2021年6月の視聴分数の51%）を維持しているが、広告付きビデオ・オン・デマンド（AVOD）、多チャンネル・ビデオ・プログラミング・ディストリビューター（MVPD）、バーチャルMVPD（vMVPD）は、視聴シェアの合計36%を占めるまでに成長している。そして、これらのカテゴリーに属するパブリッシャーの数々は、従来のテレビやSVODの選択肢よりも多様な視聴者を惹きつけている。
例えば、黒人視聴者は、6月の全AVODサービスにおいて、全視聴分数の24%を占めた。AVODプラットフォームの中では、Foxが所有するTubiが黒人視聴者の最大のシェアを集めており、6月にこのプラットフォームで視聴された分数の39%を占め、リニアTVで視聴された分数の17%を大きく上回った。ViacomCBSが所有するPluto TVもかなりの黒人視聴者を引きつけており、6月の同プラットフォームの視聴分数の36％を占めた。
ヒスパニック系は 米国の人口の19％を占めており、これは米国のテレビ界における彼らの割合（18％）に非常に近い。しかし、このコミュニティは、Pluto TVやTubiのような新参のAVODプラットフォームを含むストリーミング・サービスよりも、従来のテレビに費やす時間が著しく少ない。しかし、本当に際立っているのはYouTubeで、6月のヒスパニック系の視聴時間の21％を占めた。
しかし、コンテンツパブリッシャーが注目できる層は、人種や民族だけではない。当然のことながら、Disney+は、ピクサー、マーベル、スター・ウォーズなどのディズニーの関連ブランドやフランチャイズからのコンテンツだけでなく、古典的なアニメの豊富なバックカタログを持つことから、2～17歳の視聴分数の最大のシェアを集めている。55歳以上はその逆で、リニアTV視聴の大半を占めている。しかし、だからといってストリーミングをしていないというわけではない。この視聴者は、Amazon Prime Videoや、いくつかの新しいAVODやMVPD/vMVPD参入企業の視聴時間の顕著なシェアを占めているからである。
誰が何をどのくらい見ているかを把握することは、ブランドにとって常に重要なことだが、メディアはますます細分化されているため、すべてを追跡することは難しくなっている。また、広告付きストリーミング・サービスの成長を考えると、コネクテッドTV（CTV）の広告費は、広告で最も急速に成長している分野の一つである。実際、eMarketerは、今年のCTV広告費は134億ドル強に達すると予測している。
重要なのは、テレビはもはや単なるマス・リーチのツールではないということだ。ニールセンの全米TVパネルによると、今日、消費者はインターネットに接続できないテレビを探すのに苦労しており、米国の家庭の80％近くが少なくとも1台の接続可能なデバイスを持っている。ニールセンの全米TVパネルによると、米国の家庭の80％近くが、少なくとも1台はインターネット接続可能なデバイスを持っている。この接続性と、ストリーミング・ビデオ分野における選択肢の増加は、広告主やメディア・バイヤーに、ライブ、リニア、オンデマンド、ストリーミング環境で視聴者とエンゲージする能力を提供する。重要なことは、視聴者ターゲティングは、今年のニールセン年次マーケティング報告書の調査対象となったマーケティング担当者が挙げたマーケティング戦術のトップであったが、半数以上がまだリアルタイムのターゲティング広告を検討していないことである。
ストリーミングの成長にもかかわらず、ブランドとメディアバイヤーは、特にそれらが進化している場合、より伝統的なメディアの選択肢を捨てるべきではない。例えば、リニアストリーミングTV番組は、2021年6月の1ヶ月間、TV視聴者の注目を1日3時間維持するメディアの主役となった。
プラットフォームに関係なく、ユニークな視聴者、特に歴史的にテレビでの表現から排除されてきた視聴者と共鳴するコンテンツを作ることは、視聴者、広告主、そしてストリーミング戦争への新規参入者に勝ち続ける戦略である。
