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Les stratégies de contenu sur mesure stimulent la croissance de l'audience des plateformes de diffusion en continu

4 minutes de lecture | Août 2021

À l'ère du big data, la personnalisation est essentielle pour les spécialistes du marketing qui cherchent à développer des relations authentiques et significatives avec les consommateurs. Il en va de même pour les plateformes de contenu, et c'est une tendance que nous observons chez certains des nouveaux venus dans le domaine du streaming vidéo. Par rapport aux premiers jours du streaming, lorsque les plateformes cherchaient à satisfaire tous les publics d'un seul coup, une poignée de plateformes adoptent une approche plus ciblée de l'engagement.

Nous savons que les plateformes de streaming font régulièrement évoluer leurs expériences utilisateur pour aider à connecter les audiences au contenu, mais à mesure que la concurrence augmente, les plateformes seront plus susceptibles de cibler des audiences spécifiques - par le biais du marketing, du contenu et des publicités - plutôt que d'espérer le meilleur en essayant de plaire à tout le monde. Si l'on considère l'ensemble de l'univers télévisuel américain, on constate que les téléspectateurs blancs représentent 66 % des minutes de programmes télévisés linéaires regardés en juin 2021. Les pourcentages sont encore plus élevés pour les programmes télévisés linéaires et certaines des principales plateformes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Et bien que Gracenote Inclusion Analytics montre des changements dans la représentation de nombreux groupes identitaires divers dans le contenu, il existe toujours une opportunité notable pour les éditeurs en dehors des chaînes plus traditionnelles qui cherchent à engager les téléspectateurs raciaux et ethniques divers avec un contenu unique qui reflète leurs expériences uniques.

Au milieu d'un choix de plus en plus large, le contenu devient un élément clé de différenciation, en particulier lorsque les éditeurs identifient des besoins qui ne sont pas satisfaits. La SVOD reste la plus grande attraction dans l'espace de streaming (51% des minutes visionnées en juin 2021), mais la vidéo à la demande avec publicité (AVOD), les distributeurs de programmes vidéo multicanaux (MVPD) et les MVPD virtuels (vMVPD) ont augmenté pour représenter ensemble 36% de la part de visionnage. De plus, les éditeurs de ces catégories attirent des publics plus diversifiés que la télévision traditionnelle et les options de vidéo à la demande.

Les Noirs, par exemple, représentaient 24 % de toutes les minutes regardées sur l'ensemble des services de vidéo à la demande en juin. Parmi les plateformes AVOD, Tubi, propriété de Fox, attire la plus grande part du public noir : les Noirs ont regardé 39 % des minutes regardées à partir de cette plateforme en juin, soit nettement plus que les 17 % de minutes qu'ils ont regardées sur la télévision linéaire. Pluto TV, propriété de ViacomCBS, attire également un important public noir, qui représentait 36 % des minutes regardées sur cette plateforme en juin.

Les Hispaniques représentent 19 % de la population américaine, ce qui est très proche de leur représentation dans l'univers de la télévision américaine (18 %). Toutefois, cette communauté consacre nettement moins de temps à la télévision traditionnelle qu'aux services de streaming, y compris les nouvelles plateformes AVOD telles que Pluto TV et Tubi. La véritable vedette, cependant, est YouTube, qui représentait 21 % des minutes de visionnage chez les Hispaniques en juin.

La race et l'origine ethnique ne sont toutefois pas les seules données démographiques sur lesquelles les éditeurs de contenu peuvent se concentrer. Sans surprise, Disney+ attire la plus grande part des minutes regardées par les personnes âgées de 2 à 17 ans, compte tenu de son vaste catalogue de classiques de l'animation ainsi que du contenu des marques et franchises associées à Disney, telles que Pixar, Marvel et Star Wars. Les personnes âgées de 55 ans et plus se situent à l'autre extrémité du spectre et dominent l'écoute de la télévision linéaire. Cela ne signifie pas pour autant qu'elles ne regardent pas la télévision en continu, puisque ce public consacre une part importante de son temps à Amazon Prime Video et à plusieurs des nouveaux acteurs de l'AVOD et des MVPD/vMVPD.

Savoir qui regarde quoi et pendant combien de temps a toujours été essentiel pour les marques, mais le paysage médiatique de plus en plus fragmenté rend le suivi de tout plus difficile, d'autant plus que de nouvelles options apparaissent en ligne. Compte tenu de la croissance des services de streaming financés par la publicité, les dépenses publicitaires liées à la télévision connectée (CTV) sont l'un des domaines de la publicité qui connaît la croissance la plus rapide. En fait, eMarketer prévoit que les dépenses liées à la télévision connectée atteindront un peu plus de 13,4 milliards de dollars cette année, y compris une augmentation de près de 50 % des dépenses au cours de la période de présentation des programmes télévisés.

Il est important de noter que la télévision n'est plus seulement un outil permettant d'atteindre un grand nombre de personnes. Aujourd'hui, les consommateurs auraient du mal à trouver un téléviseur qui ne soit pas compatible avec l'internet, et près de 80 % des foyers américains disposent désormais d'au moins un appareil compatible, selon le panel national de télévision de Nielsen. Cette connectivité et les options croissantes dans le domaine de la vidéo en continu offrent aux annonceurs et aux acheteurs de médias la possibilité de s'engager auprès des téléspectateurs dans des environnements en direct, linéaires, à la demande et en continu. Il est important de noter que le ciblage de l'audience est la principale tactique marketing citée par les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport marketing annuel de Nielsen de cette année, mais plus de la moitié d'entre eux n'ont pas encore envisagé d'utiliser des publicités ciblées en temps réel.

Malgré la croissance du streaming, les marques et les acheteurs de médias ne doivent pas abandonner les options médiatiques plus traditionnelles, surtout lorsqu'elles évoluent. Par exemple, les programmes télévisés linéaires en continu sont devenus un pilier des médias qui a retenu l'attention des téléspectateurs pendant trois heures par jour au cours du mois de juin 2021.

Quelle que soit la plateforme, la création de contenus qui trouvent un écho auprès de publics uniques, en particulier ceux qui ont été historiquement exclus de la représentation à la télévision, est une stratégie qui continue de gagner les téléspectateurs, les annonceurs et les nouveaux entrants dans la guerre du streaming.

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