02_Eléments/Icônes/Flèche à gauche Retour à Insight
Aperçus > Médias

Les stratégies de contenu sur mesure stimulent la croissance du nombre de téléspectateurs sur les plateformes de streaming

4 minutes de lecture | Août 2021

À l'ère du big data, la personnalisation est essentielle pour les spécialistes du marketing qui cherchent à développer des relations authentiques et significatives avec les consommateurs. Il en va de même pour les plateformes de contenu, et c'est une tendance que nous observons chez certains des nouveaux entrants du streaming vidéo. Par rapport aux premiers jours du streaming, lorsque les plateformes cherchaient à satisfaire tous les publics en une seule fois, une poignée de plateformes adoptent une approche plus ciblée de l'engagement.

Nous savons que les plates-formes de streaming font régulièrement évoluer leurs expériences utilisateur pour aider à connecter les audiences avec le contenu, mais avec l'augmentation de la concurrence, les plates-formes seront plus susceptibles de cibler des audiences spécifiques - par le biais du marketing, du contenu et des publicités - plutôt que d'espérer le meilleur en essayant de plaire à tout le monde. Si l'on considère l'ensemble de l'univers télévisuel américain, on constate que le public blanc représente 66 % des minutes de programmes télévisés linéaires regardées en juin 2021. Dans les programmes de télévision linéaire et sur certaines des principales plateformes d'abonnement à la demande (SVOD), les pourcentages sont encore plus élevés. Et bien que Gracenote Inclusion Analytics montre des changements dans la représentation de nombreux groupes d'identités diverses dans le contenu, il existe toujours une opportunité notable pour les éditeurs en dehors des canaux plus traditionnels qui cherchent à engager les téléspectateurs raciaux et ethniques divers avec un contenu unique qui reflète leurs expériences uniques.

Au milieu d'un choix de plus en plus vaste, le contenu devient un facteur de différenciation essentiel, en particulier lorsque les éditeurs identifient des besoins qui ne sont pas satisfaits. La SVOD reste la plus grande attraction dans l'espace de streaming (51 % des minutes visionnées en juin 2021), mais la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD), les distributeurs de programmes vidéo multicanaux (MVPD) et les MVPD virtuels (vMVPD) ont augmenté pour représenter ensemble 36 % de la part de visionnage. Et un éventail d'éditeurs dans ces catégories attire des publics plus diversifiés que les options traditionnelles de télévision et de SVOD.

Le public noir, par exemple, représentait 24% de toutes les minutes regardées sur tous les services AVOD en juin. Parmi les plates-formes AVOD, Tubi, propriété de Fox, attire la plus grande part du public noir : il a regardé 39% des minutes visionnées sur cette plate-forme en juin, soit nettement plus que les 17% des minutes qu'il a regardées sur la télévision linéaire. Pluto TV, propriété de ViacomCBS, attire également un public noir important, qui représentait 36% des minutes visionnées sur cette plateforme en juin.

Les Hispaniques représentent 19% de la population américaine, ce qui est très proche de leur représentation dans l'univers de la télévision américaine (18%). Toutefois, cette communauté consacre nettement moins de temps à la télévision traditionnelle qu'aux services de streaming, y compris les nouvelles plateformes AVOD comme Pluto TV et Tubi. La véritable vedette, cependant, est YouTube, qui a représenté 21 % des minutes de visionnage chez les Hispaniques en juin.

La race et l'origine ethnique ne sont toutefois pas les seuls critères démographiques sur lesquels les éditeurs de contenu peuvent se concentrer. Il n'est pas surprenant que Disney+ attire la plus grande part des minutes regardées par les 2-17 ans, étant donné son vaste catalogue de classiques de l'animation ainsi que le contenu des marques et franchises associées de Disney, comme Pixar, Marvel et Star Wars. Les personnes de 55 ans et plus se situent à l'autre extrémité du spectre et dominent l'écoute de la télévision linéaire. Mais cela ne veut pas dire qu'elles ne regardent pas en streaming, car ce public représente une part importante du temps passé sur Amazon Prime Video et plusieurs des nouveaux entrants AVOD et MVPD/vMVPD.

Savoir qui regarde quoi et pendant combien de temps a toujours été essentiel pour les marques, mais le paysage médiatique étant de plus en plus fragmenté, il est plus difficile de tout suivre, d'autant plus que de nouvelles options apparaissent en ligne. Compte tenu de la croissance des services de streaming financés par la publicité, les dépenses publicitaires liées à la télévision connectée (TVC) sont l'un des secteurs de la publicité qui connaît la croissance la plus rapide. En fait, eMarketer prévoit que les dépenses liées à la télévision connectée atteindront un peu plus de 13,4 milliards de dollars cette année, y compris une augmentation de près de 50 % des dépenses pendant la période de lancement de la télévision.

Il est important de noter que la télévision n'est plus seulement un outil de diffusion de masse. Les consommateurs d'aujourd'hui auraient du mal à trouver un téléviseur qui ne soit pas compatible avec Internet, et près de 80 % des foyers américains possèdent désormais au moins un appareil compatible, selon le panel TV national de Nielsen. Cette connectivité et les options croissantes dans le domaine de la vidéo en continu offrent aux annonceurs et aux acheteurs de médias la possibilité de s'adresser aux téléspectateurs dans des environnements en direct, linéaires, à la demande et en continu. Il est important de noter que le ciblage de l'audience est la principale tactique de marketing citée par les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel de Nielsen sur le marketing de cette année, mais que plus de la moitié d'entre eux n'ont pas encore envisagé les publicités ciblées en temps réel.

Malgré la croissance du streaming, les marques et les acheteurs de médias ne doivent pas abandonner les options médiatiques plus traditionnelles, surtout lorsqu'elles évoluent. Par exemple, les programmes de télévision linéaire en streaming sont devenus un pilier médiatique qui a retenu l'attention des téléspectateurs pendant trois heures par jour au cours du mois de juin 2021.

Quelle que soit la plateforme, la création de contenu qui résonne avec des publics uniques, en particulier ceux qui ont été historiquement exclus de la représentation à la télévision, est une stratégie qui continue de gagner auprès des téléspectateurs, des annonceurs et des nouveaux entrants dans la guerre du streaming.

Poursuivre la recherche d'informations similaires

Nos produits peuvent vous aider, vous et votre entreprise

  • Vue des consommateurs et des médias

    Accédez à des études de consommation syndiquées et personnalisées qui vous aideront à définir une marque, une publicité et un marketing réussis....

  • NCSolutions

    Maximiser l'efficacité de la publicité des produits de grande consommation grâce aux données afin de mieux segmenter, d'optimiser et d'obtenir des résultats basés sur les ventes.