Em uma era de big data, a personalização é fundamental para os profissionais de marketing que buscam desenvolver relacionamentos autênticos e significativos com os consumidores. O mesmo se aplica às plataformas de conteúdo, e essa é uma tendência que estamos observando entre alguns dos novos participantes do streaming de vídeo. Em comparação com os primeiros dias do streaming, quando as plataformas visavam, em grande parte, satisfazer todos os públicos de uma só vez, algumas plataformas estão adotando uma abordagem de envolvimento mais focada.
Sabemos que as plataformas de streaming estão evoluindo constantemente suas experiências de usuário para ajudar a conectar o público com o conteúdo, mas, à medida que a concorrência aumenta, as plataformas estarão mais propensas a segmentar públicos específicos - por meio de marketing, conteúdo e anúncios - em vez de esperar o melhor tentando agradar a todos. Quando analisamos o universo total da TV dos EUA, vemos que o público branco representa 66% dos minutos de programação linear de TV assistidos no mês de junho de 2021. Em toda a programação de TV linear e em algumas das principais plataformas de assinatura sob demanda (SVOD), as porcentagens foram ainda maiores. E embora o Gracenote Inclusion Analytics mostre mudanças na representação de muitos grupos de identidades diversas no conteúdo, ainda há uma oportunidade notável para editores fora dos canais mais tradicionais que buscam envolver espectadores racial e etnicamente diversos com conteúdo exclusivo que reflete suas experiências únicas.
Em meio ao mar de opções crescentes, o conteúdo se torna um diferencial importante, especialmente quando os editores identificam necessidades que não estão sendo atendidas. O SVOD continua sendo o maior atrativo no espaço de streaming (51% dos minutos assistidos em junho de 2021), mas o vídeo sob demanda com suporte de anúncios (AVOD), os distribuidores de programação de vídeo multicanal (MVPDs) e os MVPDs virtuais (vMVPDs) cresceram e representam 36% da participação de visualização combinada. E uma série de editores nessas categorias está atraindo públicos mais diversificados do que as opções tradicionais de TV e SVOD.
O público negro, por exemplo, foi responsável por 24% de todos os minutos assistidos em todos os serviços AVOD em junho. Entre as plataformas AVOD, a Tubi, de propriedade da Fox, atrai a maior parcela do público negro: eles assistiram a 39% dos minutos vistos nessa plataforma em junho, significativamente mais do que os 17% dos minutos que assistiram na TV linear. A Pluto TV, de propriedade da ViacomCBS, também atrai um público negro considerável, que foi responsável por 36% dos minutos assistidos na plataforma em junho.
Os hispânicos representam 19% da população dos EUA, o que é muito próximo de sua representação no universo da TV dos EUA (18%). Essa comunidade, no entanto, passa notavelmente menos tempo na TV tradicional do que nos serviços de streaming, incluindo plataformas AVOD recém-chegadas, como Pluto TV e Tubi. O verdadeiro destaque, no entanto, é o YouTube, que respondeu por 21% dos minutos de visualização entre os hispânicos em junho.
No entanto, raça e etnia não são os únicos dados demográficos em que os editores de conteúdo podem se concentrar. Não é de surpreender que o Disney+ atraia a maior parcela de minutos assistidos entre pessoas de 2 a 17 anos, devido ao seu extenso catálogo de clássicos da animação, bem como conteúdo de todas as marcas e franquias associadas à Disney, como Pixar, Marvel e Star Wars. As pessoas com 55 anos ou mais estão no extremo oposto do espectro e dominam a exibição de TV linear. Mas isso não significa que não estejam fazendo streaming, já que esse público é responsável por uma parcela notável do tempo com o Amazon Prime Video e vários dos novos participantes de AVOD e MVPD/vMVPD.
Saber quem está assistindo o quê e por quanto tempo sempre foi fundamental para as marcas, mas o cenário de mídia cada vez mais fragmentado torna mais desafiador o rastreamento de tudo, especialmente à medida que novas opções ficam on-line. E, devido ao crescimento dos serviços de streaming com suporte de anúncios, os gastos com anúncios na TV conectada (CTV) são uma das áreas de crescimento mais rápido da publicidade. Na verdade, a eMarketer prevê que os gastos com CTV cheguem a pouco mais de US$ 13,4 bilhões este ano, incluindo um aumento de quase 50% nos gastos durante os upfronts da TV.
É importante ressaltar que a TV não é mais apenas uma ferramenta de alcance em massa. Hoje em dia, seria difícil para os consumidores encontrarem uma TV que não seja compatível com a Internet, e quase 80% dos lares dos EUA agora têm pelo menos um dispositivo habilitado, de acordo com o painel nacional de TV da Nielsen. Essa conectividade e as crescentes opções no espaço de streaming de vídeo oferecem aos anunciantes e compradores de mídia a capacidade de interagir com os espectadores em ambientes ao vivo, lineares, sob demanda e de streaming. É importante ressaltar que a segmentação de público-alvo foi a principal tática de marketing citada pelos profissionais de marketing pesquisados para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen deste ano, mas mais da metade ainda não considerou anúncios segmentados em tempo real.
Apesar do crescimento do streaming, as marcas e os compradores de mídia não devem abandonar as opções de mídia mais tradicionais, especialmente quando elas estão evoluindo. Por exemplo, a programação de TV por streaming linear tornou-se um pilar da mídia que manteve a atenção dos espectadores de TV por três horas por dia durante o mês de junho de 2021.
Independentemente da plataforma, a criação de conteúdo que repercuta em públicos exclusivos, especialmente aqueles que historicamente foram excluídos da representação na TV, é uma estratégia que continua a conquistar espectadores, anunciantes e novos participantes da guerra do streaming.
