พลังของการวัดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิผลในภาวะปกติใหม่

ขณะนี้ การระบาดใหญ่ยังคงส่งผลกระทบต่องบประมาณ ไม่มีที่ว่างสำหรับความสูญเปล่าหรือการไม่มีประสิทธิภาพ ดังนั้นนักการตลาดจึงจำเป็นต้องวัดผลลัพธ์ที่แท้จริงอย่างเร่งด่วนเพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนให้สูงสุด ตามที่ได้กล่าวไว้ในรายงาน ROI Elevated ของ Nielsen นักการตลาดต้องมุ่งเน้นไปที่คุณลักษณะสำคัญสามประการ ได้แก่ การสร้างมาตรฐาน การวัดผลแบบองค์รวม และความสามารถในการปรับตัว   

เมตริกและข้อมูลมาตรฐาน

การขาดมาตรฐานการวัดผลทั่วทั้งอุตสาหกรรมโฆษณาทำให้ผู้ทำการตลาดต้องประเมินความพยายามของตนตามเกณฑ์มาตรฐานที่แตกต่างกัน ซึ่งเป็นปัญหาโดยเฉพาะกับผู้ที่พยายามขยายความพยายามของตนไปยังหลายประเทศและหลายแบรนด์ การวัดผลที่มีประสิทธิผลอย่างแท้จริงต้องมีมาตรฐานเชิงบรรทัดฐานที่ครอบคลุมองค์ประกอบที่สำคัญทั้งหมดของแคมเปญการตลาด เช่น แบรนด์ ราคา โปรโมชั่น และแพลตฟอร์มสื่อ โดยต้องนำเสนอภาษาการวัดผลที่เป็นมาตรฐานเดียวกันที่ผู้โฆษณาและเอเจนซี่ทุกคนสามารถเข้าใจได้ ไม่ว่าจะอยู่ที่ใดหรืออยู่ในภาคส่วนใดก็ตาม 

นักการตลาดที่ดำเนินการในตลาดหลายแห่งจะพบว่าค่าเมตริกมาตรฐานนั้นมีประโยชน์อย่างยิ่ง เนื่องจาก ROI นั้นแตกต่างกันอย่างมากทั่วโลก ข้อมูลมาตรฐานของเรา เผยให้เห็นว่าค่า ROI ของสื่อทั่วโลกอยู่ที่ 1.06 ดอลลาร์ แต่แตกต่างกันอย่างมากในแต่ละภูมิภาค ตั้งแต่ 0.81 ดอลลาร์ใน EMEA ถึง 1.32 ดอลลาร์ในเอเชียแปซิฟิก ค่าเมตริกมาตรฐานที่ปรับขนาดได้ทั่วโลกจะช่วยให้นักการตลาดสามารถเปรียบเทียบ ROI ในตลาดต่างๆ ได้อย่างมีประโยชน์ เพื่อปิดช่องว่างความครอบคลุมโดยใช้ประโยชน์จากชุดข้อมูลที่มาตรฐาน และเพื่อให้มีการเปรียบเทียบที่ดีขึ้น ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะช่วยให้สามารถดำเนินกลยุทธ์การตลาดระดับโลกที่ราบรื่นและเป็นหนึ่งเดียวกันได้

แนวทางการวัดผลแบบองค์รวม

แทนที่จะวิเคราะห์ความพยายามทางการตลาดในช่องทางต่างๆ นักการตลาดจะต้องใช้แนวทางเชิงองค์รวมมากขึ้น โดยวัดผลผ่านโทรทัศน์ วิดีโอ ดิจิทัล การแสดงผล โซเชียล การค้นหา สิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้าน และวิทยุ เพื่อทำความเข้าใจถึงการมีส่วนสนับสนุนของแต่ละช่องทางเหล่านี้ต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจโดยรวม 

อย่างไรก็ตาม ช่องทางต่างๆ ไม่ใช่เพียงช่องทางเดียวที่จำเป็นต้องใช้วิธีการวัดผลแบบองค์รวม มีหลายปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิผลของแคมเปญ เช่น ปัจจัยโครงสร้างในระยะยาว เช่น ขนาดและความเพิ่มขึ้นของแบรนด์ ปัจจัยสร้างสรรค์ในระยะสั้น เช่น ระยะเวลาและคุณภาพของเนื้อหา และปัจจัยสื่อในระยะสั้น เช่น การเข้าถึง ความถี่ และความยุ่งเหยิงของโฆษณา

นักการตลาดจำเป็นต้องรวมปัจจัยกระตุ้นประสิทธิผลของแคมเปญทั้งหมดที่เป็นไปได้ในการวัดผลเพื่อทำความเข้าใจผลลัพธ์และผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างแท้จริง Nielsen พบว่าแบรนด์ที่ไม่ได้ทำเช่นนั้นจะมีอัตราข้อผิดพลาดเฉลี่ยในการพยากรณ์เพิ่มขึ้น 80% ซึ่งนำไปสู่ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ผิดพลาด 68% แบรนด์ต่างๆ ไม่รู้ว่าอะไรเป็นแรงผลักดันยอดขายที่แท้จริง!

ความสามารถในการปรับตัวเพื่อปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสม

ในสภาพอากาศปัจจุบัน นักการตลาดไม่สามารถเข้าใจได้ว่างบประมาณของตนมีประสิทธิภาพเพียงใดหลังจากใช้กลยุทธ์โฆษณาแล้ว และต้องใช้ข้อมูลเชิงลึกนั้นเพื่อพิสูจน์ประสิทธิภาพ พวกเขาจำเป็นต้องใช้ตัวชี้วัดผลลัพธ์อย่างคล่องตัวเพื่อปรับแต่งแคมเปญและเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนให้สูงสุด

การใช้ข้อมูลผลลัพธ์เพื่อปรับแคมเปญที่กำลังดำเนินการแทนที่จะรอผลการวัดประสิทธิภาพหลังจากแคมเปญสิ้นสุดลง ทำให้ผู้ทำการตลาดสามารถใช้งบประมาณให้คุ้มค่ามากขึ้นในทุกช่องทางและทุกพื้นที่ ข้อมูลของเราเผยให้เห็นว่าแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากตัวชี้วัดมาตรฐานเพื่อปรับแต่งแคมเปญสามารถเพิ่มประสิทธิผลของการลงทุนสื่อผสมได้เพิ่มขึ้นถึง 70% มากกว่าแบรนด์ที่อาศัยการรับรู้ของตลาดหรือสัญชาตญาณเพียงอย่างเดียวเพื่อมีอิทธิพลต่อการจัดสรรสื่อ การวัดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพช่วยให้ผู้โฆษณาและเอเจนซี่สามารถดำเนินการได้อย่างรวดเร็วและเพิ่มผลตอบแทนจากการโฆษณาในแคมเปญได้อย่างสูงสุดด้วยความสม่ำเสมอ ความโปร่งใส และความร่วมมือกันตลอดทั้งห่วงโซ่คุณค่าของสื่อ

แม้ว่าในปัจจุบันนักการตลาดจะมองโลกในแง่ดีอย่างระมัดระวัง และการใช้จ่ายโฆษณาก็มีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้น แต่ในอนาคตอันใกล้นี้ อุตสาหกรรมโฆษณาจะยังคงดำเนินงานโดยมีงบประมาณจำกัด ซึ่งทำให้การวัดผลลัพธ์ที่แท้จริงของความพยายามของตนมีความสำคัญมากกว่าที่เคย โดยใช้ตัวชี้วัดมาตรฐานที่ใช้กันทั่วโลก ใช้แนวทางองค์รวมที่ครอบคลุมถึงอิทธิพลของยอดขายและช่องทางสื่อ และใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลลัพธ์เพื่อปรับแคมเปญให้เหมาะสมและบรรลุผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน warc.com .