Il y a des signes positifs de reprise dans l'industrie mondiale de la publicité, avec la Fédération mondiale des annonceurs (FMA). rapport un regain d'optimisme et une reprise des campagnes différées. Mais comme les dépenses publicitaires réelles restent bien inférieures aux prévisions cette année, les spécialistes du marketing ont dû faire plus avec moins, ce qui signifie qu'ils s'appuient davantage sur des mesures efficaces.
La nécessité de mesurer les efforts de marketing est largement comprise, mais des millions de dollars sont encore gaspillés chaque année lorsque les responsables du marketing s'appuient sur des données incomplètes pour prendre des décisions concernant les stratégies cross-média, ou investissent des budgets sans savoir s'ils atteignent leurs objectifs principaux. Seul un directeur marketing sur quatre se sent capable de mesurer efficacement le retour sur investissement, et beaucoup se contentent encore d'indicateurs rudimentaires tels que le taux de clics et le nombre de pages vues, au lieu de mesurer les performances et les résultats réels du marketing.
Aujourd'hui, alors que la pandémie continue de restreindre les budgets, il n'y a plus de place pour le gaspillage ou l'inefficacité, et les responsables marketing doivent de toute urgence mesurer les résultats réels pour maximiser le retour sur investissement. Comme l'indique le rapport ROI Elevated de Nielsen, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur trois attributs clés : la normalisation, la mesure holistique et l'adaptabilité.
Des mesures et des données normalisées
L'absence de mesures normalisées dans l'ensemble du secteur de la publicité amène les spécialistes du marketing à évaluer leurs efforts en fonction de différents critères, ce qui est particulièrement préoccupant pour ceux qui tentent d'étendre leurs efforts à plusieurs pays et à plusieurs marques. Une mesure vraiment efficace des résultats nécessite des normes qui englobent tous les éléments essentiels des campagnes de marketing, tels que les marques, les prix, les promotions et les plates-formes médiatiques, offrant ainsi un langage de mesure commun auquel tous les annonceurs et toutes les agences peuvent se référer, indépendamment de leur localisation ou de leur secteur.
Les spécialistes du marketing qui opèrent sur plusieurs marchés trouveront des mesures normalisées particulièrement utiles, car le retour sur investissement varie considérablement d'un pays à l'autre. Nos données normalisées révèlent que le ROI médian des médias est de 1,06 $, mais qu'il varie considérablement d'une région à l'autre : de 0,81 $ dans la région EMEA à 1,32 $ dans la région APAC. Des mesures normalisées et évolutives dans le monde entier permettront aux spécialistes du marketing de comparer le retour sur investissement entre les marchés de manière significative, de combler les lacunes de couverture en exploitant un ensemble de données normalisées et de fournir un meilleur étalonnage, ce qui permettra en fin de compte de mettre en place des stratégies de marketing mondiales homogènes et unifiées.
Une approche holistique de la mesure
Plutôt que d'analyser les efforts de marketing en fonction des canaux, les spécialistes du marketing doivent adopter une approche plus globale, en mesurant la télévision, la vidéo numérique, l'affichage, le social, la recherche, l'impression, la publicité extérieure et la radio, afin de comprendre la contribution de chacun de ces canaux aux résultats globaux de l'entreprise.
Mais les canaux ne sont pas les seuls à nécessiter une approche de mesure holistique. De nombreux facteurs influencent l'efficacité des campagnes, notamment des facteurs structurels à long terme tels que la taille de la marque et l'incrémentalité, des facteurs créatifs à court terme tels que la durée et la qualité du texte, et des facteurs médiatiques à court terme tels que la portée, la fréquence et l'encombrement des publicités.
Les spécialistes du marketing doivent inclure tous les facteurs possibles d'efficacité des campagnes dans leur approche de mesure afin de comprendre réellement les résultats et le retour sur investissement. Nielsen constate que les marques qui ne l'ont pas fait ont un taux d'erreur moyen de 80 % plus élevé dans leur capacité de prévision, ce qui conduit à un retour sur investissement mal attribué de 68 % : les marques ne savent pas ce qui stimule réellement les ventes !
Capacité d'adaptation pour optimiser les dépenses
Dans le contexte actuel, il ne suffit pas pour les responsables marketing de comprendre comment leurs budgets ont évolué après l'utilisation d'une tactique publicitaire et d'utiliser ces informations pour prouver leur efficacité. Ils doivent utiliser les indicateurs de résultats avec agilité pour optimiser les campagnes et maximiser le retour sur investissement.
En utilisant les données de résultats pour ajuster les campagnes en cours de vol plutôt que d'attendre les mesures de performance après la fin de la campagne, les spécialistes du marketing peuvent faire fructifier leurs budgets sur tous les canaux et dans toutes les zones géographiques. Nos données révèlent que les marques qui s'appuient sur des mesures standardisées pour optimiser leurs campagnes peuvent accroître l'efficacité de leurs investissements multimédias de 70 % de plus que les marques qui s'appuient uniquement sur la perception du marché ou l'intuition pour influencer l'allocation des médias. Une mesure efficace des résultats permet aux annonceurs et aux agences d'agir rapidement et de maximiser chaque dollar publicitaire de leur campagne avec cohérence, transparence et collaboration tout au long de la chaîne de valeur des médias.
Bien que l'optimisme prudent que l'on observe actuellement chez les spécialistes du marketing soit le bienvenu et qu'une augmentation progressive des dépenses publicitaires semble probable, le secteur de la publicité fonctionnera avec des budgets restreints dans un avenir prévisible. Il est donc plus important que jamais que les spécialistes du marketing mesurent les résultats réels de leurs efforts, en s'appuyant sur des mesures normalisées dans le monde entier, en adoptant une approche holistique qui englobe les influences commerciales ainsi que les canaux médiatiques, et en utilisant la connaissance des résultats pour adapter rapidement les campagnes en cours de vol et obtenir un retour sur investissement maximal.
Cet article a été publié à l'origine sur warc.com.
