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Le pouvoir d'une mesure efficace des résultats dans la nouvelle normalité

4 minutes de lecture | Lana Busignani, EVP, Global Analytics chez Nielsen | Janvier 2021

Il y a des signes positifs de reprise dans l'industrie mondiale de la publicité, avec la Fédération mondiale des annonceurs (WFA). reporting un regain d'optimisme et une reprise des campagnes différées. Mais comme les dépenses publicitaires réelles sont encore bien inférieures aux prévisions cette année, les spécialistes du marketing ont dû faire plus avec moins, ce qui signifie une plus grande dépendance à l'égard de mesures efficaces.

La nécessité de mesurer les efforts de marketing est largement comprise, mais des millions de dollars sont encore gaspillés chaque année lorsque les responsables marketing s'appuient sur des données incomplètes pour prendre des décisions concernant les stratégies cross-média, ou investissent des budgets sans savoir s'ils atteignent leurs principaux objectifs. Seul un directeur marketing sur quatre se sent en confiance pour mesurer efficacement le retour sur investissement, et beaucoup s'appuient encore sur des mesures rudimentaires telles que les taux de clics et les pages vues, plutôt que de mesurer les performances et les résultats réels du marketing. 

Aujourd'hui, alors que la pandémie continue de restreindre les budgets, il n'y a pas de place pour le gaspillage ou l'inefficacité. Les spécialistes du marketing doivent donc de toute urgence mesurer les résultats réels pour maximiser le retour sur investissement. Comme l'indique le rapport ROI Elevated de Nielsen, les responsables marketing doivent se concentrer sur trois attributs clés : la normalisation, la mesure holistique et l'adaptabilité.   

Paramètres et données normalisés

L'absence de mesures normalisées dans le secteur de la publicité amène les spécialistes du marketing à évaluer leurs efforts en fonction de critères différents, ce qui est particulièrement préoccupant pour ceux qui tentent d'étendre leurs efforts à plusieurs pays et marques. Une mesure des résultats réellement efficace nécessite des normes normatives qui englobent tous les éléments essentiels des campagnes de marketing, tels que les marques, la tarification, les promotions et les plates-formes médias, offrant ainsi un langage de mesure commun auquel tous les annonceurs et toutes les agences peuvent se référer, indépendamment de leur localisation ou de leur secteur. 

Les spécialistes du marketing qui opèrent sur plusieurs marchés trouveront des mesures normalisées particulièrement utiles, car le ROI varie considérablement d'un pays à l'autre. Nos données normalisées révèlent que le ROI médian mondial des médias est de 1,06 $, mais qu'il varie considérablement d'une région à l'autre, de 0,81 $ en EMEA à 1,32 $ en APAC. Des mesures normalisées et évolutives dans le monde entier permettront aux spécialistes du marketing de comparer le ROI entre les marchés de manière significative, de combler les lacunes en matière de couverture en exploitant un ensemble de données normalisées et de fournir un meilleur benchmarking, ce qui, en fin de compte, permettra de mettre en place des stratégies de marketing mondiales unifiées et transparentes.

Une approche holistique de la mesure

Plutôt que d'analyser les efforts de marketing dans des silos de canaux, les spécialistes du marketing doivent adopter une approche plus globale, en mesurant la télévision, la vidéo numérique, l'affichage, les réseaux sociaux, les recherches, la presse, l'affichage et la radio, afin de comprendre la contribution de chacun de ces canaux aux résultats commerciaux globaux. 

Mais les canaux ne sont pas le seul domaine nécessitant une approche de mesure holistique. De nombreux facteurs influencent l'efficacité des campagnes, notamment des facteurs structurels à long terme tels que la taille de la marque et l'incrémentalité, des facteurs créatifs à court terme tels que la durée et la qualité du texte, et des facteurs médiatiques à court terme tels que la portée, la fréquence et l'encombrement des publicités.

Les spécialistes du marketing doivent inclure tous les facteurs d'efficacité possibles des campagnes dans leur approche de mesure pour comprendre réellement les résultats et le retour sur investissement. Nielsen constate que les marques qui ne l'ont pas fait ont un taux d'erreur moyen de 80 % plus élevé dans leur capacité de prévision, ce qui conduit à un ROI mal attribué de 68 % : les marques ne savent pas ce qui stimule réellement les ventes !

Adaptabilité pour optimiser les dépenses

Dans le climat actuel, il ne suffit pas que les spécialistes du marketing comprennent comment leurs budgets se sont comportés après l'utilisation d'une tactique publicitaire et qu'ils utilisent ces informations pour prouver leur efficacité. Ils doivent utiliser les mesures de résultats avec souplesse pour optimiser les campagnes et maximiser le retour sur investissement.

En utilisant les données de résultats pour ajuster les campagnes en vol plutôt que d'attendre les mesures de performance après la fin de la campagne, les spécialistes du marketing peuvent faire travailler davantage leurs budgets sur tous les canaux et toutes les zones géographiques. Nos données révèlent que les marques qui utilisent des mesures standardisées pour optimiser les campagnes peuvent augmenter l'efficacité de leurs investissements cross-média jusqu'à 70 % de plus que les marques qui se fient uniquement à la perception du marché ou à leur intuition pour influencer l'allocation des médias. Une mesure efficace des résultats permet aux annonceurs et aux agences d'avancer rapidement et de maximiser chaque dollar publicitaire de leur campagne avec cohérence, transparence et collaboration tout au long de la chaîne de valeur des médias.

Bien que l'optimisme prudent que l'on observe actuellement chez les spécialistes du marketing soit le bienvenu et qu'une augmentation progressive des dépenses publicitaires semble probable, le secteur de la publicité fonctionnera avec des budgets limités dans un avenir prévisible. Il est donc plus important que jamais pour les spécialistes du marketing de mesurer les résultats réels de leurs efforts, en s'appuyant sur des mesures standardisées et normalisées dans le monde entier, en adoptant une approche holistique qui englobe les influences de la vente ainsi que les canaux médiatiques, et en utilisant la connaissance des résultats pour adapter rapidement les campagnes en vol et obtenir un retour sur investissement maximal.

Cet article a été initialement publié sur warc.com.

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