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뉴 노멀 시대의 효과적인 성과 측정의 힘

4분 읽기 | 라나 부시그나니, 닐슨 글로벌 애널리틱스 부문 부사장 | 2021년 1월

세계광고주연맹(WFA)에 따르면 글로벌 광고 산업2은 긍정적인 회복 조짐을 보이고 있습니다. 보고 낙관론이 높아지고 연기된 캠페인이 재개되고 있습니다. 하지만 올해 실제 광고 지출이 여전히 예상보다 훨씬 낮기 때문에 마케터들은 더 적은 비용으로 더 많은 성과를 내야 했고, 이는 효과적인 측정에 대한 의존도가 높아졌다는 것을 의미합니다.

마케팅 활동 측정의 필요성은 널리 알려져 있지만, 마케터들이 불완전한 데이터에 의존하여 크로스 미디어 전략에 대한 의사 결정을 내리거나 핵심 목표를 달성하고 있는지 여부를 알지 못한 채 예산을 투자함으로써 매년 수백만 달러가 여전히 낭비되고 있습니다. CMO 4명 중 1명만이 ROI를 효과적으로 측정할 수 있다고 자신하고 있으며, 상당수는 여전히 실제 마케팅 성과와 결과를 측정하기보다는 클릭률이나 페이지 조회수와 같은 초보적인 지표에 의존하고 있습니다. 

팬데믹으로 인해 예산이 계속 제약되고 있는 지금, 마케터들은 낭비나 비효율성이 발생할 여지가 없으므로 ROI를 극대화하기 위해 실제 성과를 시급히 측정해야 합니다. 닐슨의 ROI 상승 보고서에서 설명한 것처럼 마케터는 표준화, 종합적인 측정, 적응성이라는 세 가지 핵심 속성에 집중해야 합니다.   

표준화된 메트릭 및 데이터

광고 업계 전반에 걸쳐 표준화된 측정 지표가 부족하기 때문에 마케터들은 각기 다른 벤치마크에 따라 자신의 노력을 평가하고 있으며, 이는 여러 국가와 브랜드에 걸쳐 노력을 확장하려는 마케터들에게 특히 우려되는 부분입니다. 진정으로 효과적인 성과 측정을 위해서는 브랜드, 가격, 프로모션, 미디어 플랫폼 등 마케팅 캠페인의 모든 핵심 요소를 포괄하는 규범적인 표준이 필요하며, 지역이나 업종에 관계없이 모든 광고주와 대행사가 공감할 수 있는 공통된 측정 언어를 제공해야 합니다. 

여러 시장에서 활동하는 마케터는 전 세계적으로 ROI가 매우 다양하기 때문에 표준화된 지표가 특히 유용할 것입니다. 정규화된 데이터에 따르면 전 세계 평균 미디어 ROI는 1.06달러이지만, EMEA의 경우 0.81달러에서 APAC의 경우 1.32달러로 지역별로 큰 차이를 보입니다. 전 세계적으로 표준화되고 확장 가능한 지표를 사용하면 마케터는 표준화된 데이터 세트를 활용하여 의미 있는 방식으로 시장 간 ROI를 비교하고, 커버리지 격차를 줄이고, 더 나은 벤치마킹을 제공함으로써 궁극적으로 원활하고 통합된 글로벌 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.

총체적인 측정 접근 방식

마케팅 담당자는 채널별로 마케팅 활동을 분석하기보다는 TV, 디지털 비디오, 디스플레이, 소셜, 검색, 인쇄, 옥외광고, 라디오 등 각 채널이 전체 비즈니스 성과에 기여하는 바를 파악하기 위해 보다 총체적인 접근 방식을 취해야 합니다. 

하지만 총체적인 측정 접근 방식이 필요한 영역은 채널뿐만이 아닙니다. 브랜드 규모 및 증가율과 같은 장기적인 구조적 요인, 지속 시간 및 카피 품질과 같은 단기 크리에이티브 요인, 도달 범위, 빈도 및 광고 혼란과 같은 단기 미디어 요인 등 캠페인 효과에 영향을 미치는 요소는 다양합니다.

마케터는 성과와 ROI를 제대로 이해하기 위해 가능한 모든 캠페인 효과 동인을 측정 접근 방식에 포함시켜야 합니다. 닐슨에 따르면 이렇게 하지 않은 브랜드는 예측 능력의 평균 오류율이 80% 증가하며, 이는 68%의 잘못된 ROI로 이어져 브랜드는 무엇이 실제로 판매를 촉진하는지 알 수 없습니다!

지출 최적화를 위한 적응성

현재와 같은 환경에서는 마케터가 광고 전략을 사용한 후 예산이 어떻게 집행되었는지 파악하고 이러한 인사이트를 활용하여 효과를 입증하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 캠페인을 최적화하고 ROI를 극대화하기 위해서는 민첩하게 결과 지표를 사용해야 합니다.

마케터는 캠페인 종료 후 성과 지표를 기다리지 않고 결과 데이터를 사용하여 캠페인을 실시간으로 조정함으로써 모든 채널과 지역에 걸쳐 예산을 더 효율적으로 사용할 수 있습니다. 크리테오의 데이터에 따르면 표준화된 지표를 활용하여 캠페인을 최적화하는 브랜드는 시장의 인식이나 직감에만 의존하여 미디어 배분에 영향을 미치는 브랜드보다 크로스 미디어 투자 효과를 최대 70% 더 높일 수 있는 것으로 나타났습니다. 효과적인 성과 측정을 통해 광고주와 대행사는 미디어 가치 사슬 전반에 걸쳐 일관성, 투명성 및 협업을 통해 캠페인의 모든 광고 비용을 극대화하고 속도감 있게 움직일 수 있습니다.

현재 마케터들 사이에서 보이는 조심스러운 낙관론은 매우 환영할 만한 일이며 광고 지출이 점진적으로 증가할 것으로 보이지만, 광고 업계는 당분간 제한된 예산으로 운영될 것입니다. 따라서 마케터는 전 세계적으로 표준화된 표준화된 지표를 활용하고, 미디어 채널뿐만 아니라 판매 영향력을 포괄하는 총체적인 접근 방식을 취하며, 결과 인사이트를 통해 캠페인을 민첩하게 조정하고 최대 ROI를 달성함으로써 노력의 실제 결과를 측정하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

이 기사는 원래 warc.com.

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