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El poder de la medición eficaz de los resultados en la nueva normalidad

4 minutos de lectura | Lana Busignani, EVP, Global Analytics en Nielsen | Enero 2021

Hay signos positivos de recuperación en la industria publicitaria mundial, con la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) información optimismo creciente y una reanudación de las campañas aplazadas. Pero como el gasto publicitario real sigue siendo muy inferior al previsto este año, los profesionales del marketing han tenido que hacer más con menos, lo que significa una mayor dependencia de la medición eficaz.

La necesidad de medir los esfuerzos de marketing es ampliamente conocida, pero millones de dólares siguen desperdiciándose cada año cuando los responsables de marketing se basan en datos incompletos para tomar decisiones en torno a las estrategias de cross-media , o invierten presupuestos sin saber si están logrando sus objetivos principales. Sólo uno de cada cuatro directores de marketing se siente seguro a la hora de medir eficazmente el retorno de la inversión, y muchos siguen basándose en métricas rudimentarias, como el porcentaje de clics y de páginas vistas, en lugar de medir el rendimiento y los resultados reales del marketing. 

Ahora que la pandemia sigue limitando los presupuestos, no hay lugar para el despilfarro o la ineficacia, por lo que los profesionales del marketing necesitan urgentemente medir los resultados reales para maximizar el ROI. Como se indica en el informe ROI Elevated de Nielsen, los profesionales del marketing deben centrarse en tres atributos clave: estandarización, medición holística y adaptabilidad.   

Métricas y datos normalizados

La falta de métricas de medición estandarizadas en todo el sector de la publicidad está provocando que los anunciantes valoren sus esfuerzos en función de diferentes puntos de referencia, algo especialmente preocupante para aquellos que intentan ampliar sus esfuerzos a varios países y marcas. Para que la medición de los resultados sea realmente eficaz, se necesitan estándares normativos que abarquen todos los elementos críticos de las campañas de marketing, como las marcas, los precios, las promociones y las plataformas de medios, y que ofrezcan un lenguaje de medición común con el que puedan relacionarse todos los anunciantes y agencias, independientemente de su ubicación o sector. 

Los profesionales del marketing que operan en varios mercados encontrarán especialmente beneficiosas las métricas normalizadas, ya que el ROI varía enormemente en todo el mundo. Nuestros datos normalizados revelan que el ROI medio global de los medios es de 1,06 dólares, pero varía significativamente según la región: de 0,81 dólares en EMEA a 1,32 dólares en APAC. Unas métricas estandarizadas y escalables en todo el mundo permitirán a los profesionales del marketing comparar el ROI entre mercados de forma significativa, cerrar las brechas de cobertura aprovechando un conjunto de datos normalizados y proporcionar una mejor evaluación comparativa, permitiendo en última instancia estrategias de marketing globales unificadas y sin fisuras.

Un enfoque holístico de la medición

En lugar de analizar los esfuerzos de marketing en silos de canales, los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque más holístico, midiendo la televisión, el vídeo digital, la visualización, las redes sociales, las búsquedas, la impresión, la publicidad exterior y la radio, con el fin de comprender la contribución de cada uno de estos canales a los resultados empresariales generales. 

Pero los canales no son el único ámbito que necesita un enfoque de medición holístico. Son muchos los factores que influyen en la eficacia de una campaña: factores estructurales a largo plazo, como el tamaño de la marca y la incrementalidad; factores creativos a corto plazo, como la duración y la calidad de los textos; y factores mediáticos a corto plazo, como el alcance, la frecuencia y la saturación de los anuncios.

Los profesionales del marketing deben incluir todos los posibles impulsores de la eficacia de la campaña en su enfoque de medición para comprender realmente los resultados y el ROI. Según Nielsen, las marcas que no lo han hecho tienen una tasa media de error en la capacidad de previsión un 80 % mayor, lo que se traduce en un 68 % de ROI mal atribuido: ¡las marcas no saben qué es lo que realmente impulsa las ventas!

Adaptabilidad para optimizar el gasto

En la coyuntura actual, a los profesionales del marketing no les basta con saber cómo han funcionado sus presupuestos después de utilizar una táctica publicitaria y utilizar esa información para demostrar su eficacia. Necesitan utilizar métricas de resultados con agilidad para optimizar las campañas y maximizar el ROI.

Al utilizar los datos de resultados para ajustar las campañas en vuelo en lugar de esperar a las métricas de rendimiento una vez finalizada la campaña, los profesionales del marketing pueden hacer que sus presupuestos rindan más en todos los canales y geografías. Nuestros datos revelan que las marcas que aprovechan las métricas estandarizadas para optimizar las campañas pueden aumentar la eficacia de sus inversiones en cross-media hasta un 70% más que las marcas que se basan únicamente en la percepción del mercado o la intuición para influir en la asignación de medios. La medición eficaz de los resultados permite a los anunciantes y a las agencias avanzar con rapidez y maximizar cada dólar invertido en publicidad en sus campañas con coherencia, transparencia y colaboración en toda la cadena de valor de los medios de comunicación.

Aunque el optimismo cauteloso que se observa actualmente entre los profesionales del marketing es muy de agradecer, y parece probable que se produzca un aumento gradual del gasto publicitario, el sector de la publicidad seguirá operando con presupuestos limitados en un futuro previsible. Por eso es más importante que nunca que los profesionales del marketing midan los resultados reales de sus esfuerzos, aprovechando métricas estandarizadas y normalizadas en todo el mundo, adoptando un enfoque holístico que abarque tanto las influencias de las ventas como los canales de los medios de comunicación, y utilizando la información sobre los resultados para adaptar ágilmente las campañas sobre la marcha y lograr el máximo rendimiento de la inversión.

Este artículo apareció originalmente en warc.com.

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