Światowa Federacja Reklamodawców (WFA) odnotowuje pozytywne oznaki ożywienia w globalnym przemyśle reklamowym. raportowanie rosnący optymizm i wznowienie odroczonych kampanii. Jednak przy rzeczywistych wydatkach na reklamę wciąż znacznie niższych niż oczekiwano w tym roku, marketerzy musieli zrobić więcej za mniej, co oznacza większą zależność od skutecznych pomiarów.
Potrzeba mierzenia wysiłków marketingowych jest powszechnie rozumiana, ale miliony dolarów są nadal marnowane każdego roku, gdy marketerzy polegają na niekompletnych danych przy podejmowaniu decyzji dotyczących strategii cross-mediowych lub inwestują budżety, nie wiedząc, czy osiągają swoje główne cele. Tylko jeden na czterech dyrektorów marketingu czuje się pewnie w skutecznym mierzeniu zwrotu z inwestycji, a wielu z nich nadal polega na podstawowych wskaźnikach, takich jak współczynniki klikalności i odsłony stron, zamiast mierzyć rzeczywiste wyniki i rezultaty działań marketingowych.
Teraz, gdy pandemia nadal ogranicza budżety, nie ma miejsca na marnotrawstwo lub nieefektywność, więc marketerzy muszą pilnie mierzyć rzeczywiste wyniki, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji. Jak omówiono w raporcie ROI Elevated firmy Nielsen, marketerzy muszą skupić się na trzech kluczowych atrybutach: standaryzacji, holistycznym pomiarze i zdolności adaptacji.
Znormalizowane wskaźniki i dane
Brak ustandaryzowanych wskaźników pomiarowych w całej branży reklamowej powoduje, że marketerzy wyceniają swoje wysiłki według różnych punktów odniesienia - co jest szczególnie niepokojące dla tych, którzy próbują skalować swoje działania w wielu krajach i pod różnymi markami. Prawdziwie skuteczny pomiar wyników wymaga standardów normatywnych, które obejmują wszystkie kluczowe elementy kampanii marketingowych, takie jak marki, ceny, promocje i platformy medialne, zapewniając wspólny język pomiaru, do którego mogą odnosić się wszyscy reklamodawcy i agencje, niezależnie od ich lokalizacji lub sektora.
Marketerzy działający na wielu rynkach uznają znormalizowane wskaźniki za szczególnie korzystne, ponieważ ROI różni się znacznie na całym świecie. Nasze znormalizowane dane pokazują, że globalna mediana zwrotu z inwestycji w media wynosi 1,06 USD, ale różni się znacznie w zależności od regionu; od 0,81 USD w regionie EMEA do 1,32 USD w regionie APAC. Znormalizowane, skalowalne wskaźniki na całym świecie umożliwią marketerom porównywanie ROI na różnych rynkach w znaczący sposób, wypełnianie luk w zasięgu poprzez wykorzystanie znormalizowanego zbioru danych i zapewnienie lepszej analizy porównawczej, ostatecznie umożliwiając płynne, ujednolicone globalne strategie marketingowe.
Holistyczne podejście do pomiarów
Zamiast analizować działania marketingowe w silosach kanałowych, marketerzy muszą przyjąć bardziej holistyczne podejście, mierząc w telewizji, cyfrowym wideo, reklamie display, mediach społecznościowych, wyszukiwarce, druku, out-of-home i radiu, aby zrozumieć wkład każdego z tych kanałów w ogólne wyniki biznesowe.
Kanały nie są jednak jedynym obszarem wymagającym holistycznego podejścia do pomiaru. Istnieje wiele czynników wpływających na skuteczność kampanii, w tym długoterminowe czynniki strukturalne, takie jak wielkość marki i przyrost, krótkoterminowe czynniki kreatywne, takie jak czas trwania i jakość tekstu, oraz krótkoterminowe czynniki medialne, takie jak zasięg, częstotliwość i bałagan reklamowy.
Marketerzy muszą uwzględnić wszystkie możliwe czynniki wpływające na skuteczność kampanii w swoim podejściu do pomiaru, aby naprawdę zrozumieć wyniki i ROI. Nielsen stwierdza, że marki, które tego nie zrobiły, mają o 80% wyższy średni poziom błędu w zdolności prognozowania, co prowadzi do 68% błędnie przypisanego ROI: marki nie wiedzą, co faktycznie napędza sprzedaż!
Możliwość dostosowania w celu optymalizacji wydatków
W obecnym klimacie marketerom nie wystarcza zrozumienie, w jaki sposób ich budżety zostały wykorzystane po zastosowaniu taktyki reklamowej i wykorzystanie tego wglądu do udowodnienia skuteczności. Muszą sprawnie wykorzystywać wskaźniki wyników, aby optymalizować kampanie i maksymalizować zwrot z inwestycji.
Wykorzystując dane o wynikach do dostosowywania kampanii w locie, zamiast czekać na wskaźniki wydajności po zakończeniu kampanii, marketerzy mogą sprawić, że ich budżety będą pracować ciężej we wszystkich kanałach i regionach geograficznych. Nasze dane pokazują, że marki, które wykorzystują standardowe wskaźniki do optymalizacji kampanii, mogą zwiększyć efektywność swoich inwestycji w różne media nawet o 70% w porównaniu z markami, które polegają wyłącznie na percepcji rynku lub przeczuciach, aby wpływać na alokację mediów. Skuteczny pomiar wyników umożliwia reklamodawcom i agencjom szybkie działanie i maksymalizację każdego dolara reklamowego w kampanii dzięki spójności, przejrzystości i współpracy w całym łańcuchu wartości mediów.
Podczas gdy ostrożny optymizm obserwowany obecnie wśród marketerów jest bardzo mile widziany, a stopniowy wzrost wydatków na reklamę wydaje się prawdopodobny, branża reklamowa będzie działać z ograniczonymi budżetami w dającej się przewidzieć przyszłości. Sprawia to, że dla marketerów ważniejsze niż kiedykolwiek jest mierzenie rzeczywistych wyników ich wysiłków, wykorzystywanie standardowych wskaźników, które są znormalizowane na całym świecie, przyjmowanie holistycznego podejścia, które obejmuje wpływy na sprzedaż, a także kanały medialne, oraz wykorzystywanie wglądu w wyniki w celu zwinnego dostosowywania kampanii w locie i osiągania maksymalnego zwrotu z inwestycji.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie warc.com.
