02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Wydajność marketingu

Siła skutecznego pomiaru wyników w nowych warunkach

4 minuty czytania | Lana Busignani, EVP, Global Analytics w Nielsen | styczeń 2021 r.

Istnieją pozytywne oznaki ożywienia w globalnej branży reklamowej, a Światowa Federacja Reklamodawców (WFA) raportowanie wzrost optymizmu i wznowienie odroczonych kampanii. Jednak w związku z tym, że rzeczywiste wydatki na reklamę są nadal znacznie niższe niż oczekiwano w tym roku, marketerzy musieli zrobić więcej za mniej, co oznacza większe poleganie na skutecznym pomiarze.

Potrzeba pomiaru działań marketingowych jest powszechnie rozumiana, ale miliony dolarów są nadal marnowane każdego roku, gdy marketerzy opierają się na niekompletnych danych przy podejmowaniu decyzji dotyczących strategii cross-mediowych lub inwestują budżety nie wiedząc, czy osiągają swoje główne cele. Tylko jeden na czterech CMO czuje się pewnie w skutecznym mierzeniu ROI, a wielu z nich wciąż polega na podstawowych metrykach, takich jak współczynnik klikalności i liczba odsłon, zamiast mierzyć rzeczywistą wydajność i wyniki marketingu. 

Teraz, gdy pandemia nadal ogranicza budżety, nie ma miejsca na marnotrawstwo lub nieefektywność, więc marketerzy muszą pilnie mierzyć rzeczywiste wyniki, aby zmaksymalizować ROI. Zgodnie z raportem Nielsena ROI Elevated, marketerzy muszą skupić się na trzech kluczowych atrybutach: standaryzacji, holistycznym pomiarze i możliwości adaptacji.   

Znormalizowane metryki i dane

Brak ujednoliconych metod pomiaru w całej branży reklamowej powoduje, że marketerzy wyceniają swoje działania w oparciu o różne punkty odniesienia - jest to szczególnie niepokojące dla tych, którzy próbują skalować swoje działania w wielu krajach i dla wielu marek. Prawdziwie skuteczny pomiar wyników wymaga normatywnych standardów, które obejmują wszystkie krytyczne elementy kampanii marketingowych, takie jak marki, ceny, promocje i platformy medialne, zapewniając wspólny język pomiaru, do którego mogą odnieść się wszyscy reklamodawcy i agencje, niezależnie od ich lokalizacji i sektora. 

Marketerzy, którzy działają na wielu rynkach, znajdą standaryzowane metryki szczególnie korzystne, ponieważ ROI różni się znacznie na całym świecie. Nasze znormalizowane dane pokazują, że globalna mediana ROI z mediów wynosi 1,06 USD, ale różni się znacząco w zależności od regionu; od 0,81 USD w regionie EMEA do 1,32 USD w regionie APAC. Znormalizowane, skalowalne metryki na całym świecie pozwolą marketerom porównać ROI na różnych rynkach w znaczący sposób, zlikwidować luki w pokryciu poprzez wykorzystanie znormalizowanego zestawu danych i zapewnić lepszy benchmarking, ostatecznie umożliwiając płynne, zunifikowane globalne strategie marketingowe.

Całościowe podejście do pomiaru

Zamiast analizować działania marketingowe w silosach kanałowych, marketerzy muszą przyjąć bardziej holistyczne podejście, dokonując pomiarów w telewizji, cyfrowym wideo, displayu, socialu, wyszukiwarce, druku, out-of-home i radiu, aby zrozumieć wkład każdego z tych kanałów w ogólne wyniki biznesowe. 

Ale kanały nie są jedynym obszarem wymagającym holistycznego podejścia do pomiaru. Istnieje wiele czynników, które wpływają na efektywność kampanii, w tym długoterminowe czynniki strukturalne, takie jak wielkość i przyrost marki, krótkoterminowe czynniki kreatywne, takie jak czas trwania i jakość kopii oraz krótkoterminowe czynniki medialne, takie jak zasięg, częstotliwość i clutter reklamowy.

Marketerzy muszą uwzględnić wszystkie możliwe czynniki wpływające na efektywność kampanii w swoim podejściu do pomiaru, aby naprawdę zrozumieć wyniki i ROI. Nielsen stwierdza, że marki, które tego nie zrobiły, mają o 80% wyższy średni poziom błędu w zdolności prognozowania, co prowadzi do 68% błędnie przypisanego ROI: marki nie wiedzą, co tak naprawdę napędza sprzedaż!

Możliwość dostosowania się do optymalizacji wydatków

W obecnym klimacie, to nie wystarczy dla marketerów, aby zrozumieć, jak ich budżety zostały wykonane po taktyka reklamowa została wykorzystana, i użyć tego wglądu, aby udowodnić skuteczność. Muszą używać metryk wynikowych ze sprawnością do optymalizacji kampanii i maksymalizacji ROI.

Wykorzystując dane o wynikach do dostosowania kampanii w trakcie jej trwania, a nie czekając na wskaźniki efektywności po jej zakończeniu, marketerzy mogą zwiększyć efektywność swoich budżetów we wszystkich kanałach i regionach geograficznych. Nasze dane pokazują, że marki, które wykorzystują standardowe metryki do optymalizacji kampanii, mogą zwiększyć efektywność swoich inwestycji medialnych nawet o 70% w porównaniu do marek, które polegają wyłącznie na postrzeganiu rynku lub przeczuciu, aby wpłynąć na alokację mediów. Skuteczny pomiar wyników umożliwia reklamodawcom i agencjom poruszanie się z prędkością i maksymalizację każdego dolara reklamowego w ich kampanii z zachowaniem spójności, przejrzystości i współpracy w całym łańcuchu wartości mediów.

Podczas gdy ostrożny optymizm obecnie obserwowany wśród marketerów jest bardzo mile widziany, a stopniowy wzrost wydatków na reklamę wygląda prawdopodobnie, branża reklamowa będzie działać z ograniczonymi budżetami w przewidywalnej przyszłości. To sprawia, że ważniejsze niż kiedykolwiek dla marketerów do pomiaru rzeczywistych wyników swoich wysiłków, wykorzystując standardowe metryki, które są znormalizowane na całym świecie, biorąc holistyczne podejście, które obejmuje wpływy sprzedaży, jak również kanałów medialnych, a za pomocą wyników wgląd do zwinnie dostosować kampanie w locie i osiągnąć maksymalny ROI.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na warc.com.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Opinia konsumentów i mediów

    Uzyskaj dostęp do syndykowanych i niestandardowych badań konsumenckich, które pomogą Ci kształtować skuteczną markę, reklamę i marketing....

  • NCSolutions

    Maksymalizacja skuteczności reklam CPG dzięki danym umożliwiającym lepszą segmentację, optymalizację i osiąganie wyników opartych na sprzedaży.