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O Poder da Medição Efetiva de Resultados no Novo Normal

4 minutos | Lana Busignani, EVP, Global Analytics at Nielsen | Janeiro 2021

Há sinais positivos de recuperação na indústria mundial de publicidade2ry, com a Federação Mundial de Anunciantes (WFA) relatório otimismo crescente e um reinício das campanhas adiadas. Mas com os gastos reais com anúncios ainda muito inferiores ao esperado este ano, os marqueteiros tiveram que fazer mais com menos, o que significa uma maior confiança na medição eficaz.

A necessidade de medir os esforços de marketing é amplamente compreendida, mas milhões de dólares ainda são desperdiçados a cada ano quando os marqueteiros dependem de dados incompletos para tomar decisões em torno de estratégias cross media, ou investir orçamentos sem saber se estão atingindo seus objetivos principais. Apenas uma em cada quatro CMOs se sente confiante em medir efetivamente o ROI, e muitas ainda dependem de métricas rudimentares como taxas de click-through e visualizações de páginas, em vez de medir o desempenho e os resultados reais do marketing. 

Agora, com a pandemia continuando a restringir os orçamentos, não há espaço para desperdício ou ineficiência, portanto, os comerciantes precisam urgentemente medir os resultados reais para maximizar o ROI. Como discutido no relatório Elevated ROI da Nielsen, os marqueteiros devem se concentrar em três atributos-chave: padronização, medição holística e adaptabilidade.   

Métricas e dados padronizados

A falta de métricas de medição padronizadas em toda a indústria publicitária está fazendo com que os marqueteiros valorizem seus esforços de acordo com diferentes referências - uma preocupação especial para aqueles que tentam escalar seus esforços em vários países e marcas. Uma medição de resultados verdadeiramente eficaz requer padrões normativos que englobem todos os elementos críticos das campanhas de marketing, tais como marcas, preços, promoções e plataformas de mídia, fornecendo uma linguagem de medição comum a todos os anunciantes e agências, independentemente de sua localização ou setor. 

Os marqueteiros que operam em múltiplos mercados acharão as métricas padronizadas particularmente benéficas, já que o ROI varia muito ao redor do globo. Nossos dados normalizados revelam que o ROI mediano global da mídia é de US$ 1,06, mas varia significativamente por região; de US$ 0,81 na EMEA a US$ 1,32 na APAC. Métricas padronizadas e escalonáveis em todo o mundo permitirão aos marqueteiros comparar o ROI entre mercados de forma significativa, fechar lacunas de cobertura alavancando um conjunto de dados normalizado e fornecer um melhor benchmarking, possibilitando estratégias de marketing global unificadas e sem descontinuidades.

Uma abordagem de medição holística

Ao invés de analisar os esforços de marketing em silos de canais, os marqueteiros devem adotar uma abordagem mais holística, medindo através da TV, vídeo digital, exibição, social, busca, impressão, fora de casa e rádio, a fim de entender a contribuição de cada um desses canais para os resultados gerais do negócio. 

Mas os canais não são a única área que necessita de uma abordagem de medição holística. Há muitas influências que impulsionam a eficácia das campanhas, incluindo fatores estruturais de longo prazo, tais como tamanho e incremento da marca, fatores criativos de curto prazo, tais como duração e qualidade de cópia, e fatores de mídia de curto prazo, tais como alcance, freqüência e desordem de anúncios.

Os marqueteiros precisam incluir todos os possíveis fatores de eficácia de campanha em sua abordagem de medição para compreender verdadeiramente os resultados e o ROI. A Nielsen descobre que as marcas que não o fizeram têm uma taxa de erro média 80% maior na capacidade de previsão, o que leva a 68% de ROI mal-atribuído: as marcas não sabem o que está realmente impulsionando as vendas!

Adaptabilidade para otimizar os gastos

No clima atual, não basta que os marqueteiros entendam como seus orçamentos se comportaram após o uso de uma tática publicitária, e que usem essa percepção para provar a eficácia. Eles precisam usar métricas de resultados com agilidade para otimizar campanhas e maximizar o ROI.

Ao usar os dados dos resultados para ajustar as campanhas em vôo em vez de esperar por métricas de desempenho após o término da campanha, os marqueteiros podem fazer com que seus orçamentos trabalhem mais em todos os canais e geografias. Nossos dados revelam que marcas que utilizam métricas padronizadas para otimizar campanhas podem aumentar a eficácia de seus investimentos em cross-media incrementalmente em até 70% a mais do que marcas que dependem unicamente da percepção do mercado ou do sentimento instintivo para influenciar a alocação da mídia. A medição eficaz dos resultados permite que anunciantes e agências se movimentem com velocidade e maximizem cada dólar de publicidade em sua campanha com consistência, transparência e colaboração em toda a cadeia de valor da mídia.

Embora o otimismo cauteloso observado atualmente entre os comerciantes seja muito bem-vindo, e um aumento gradual nos gastos com publicidade pareça provável, a indústria publicitária estará operando com orçamentos confinados para o futuro previsível. Isto torna mais importante que nunca para os marqueteiros medir os resultados reais de seus esforços, alavancando métricas padronizadas que são normalizadas em todo o mundo, adotando uma abordagem holística que engloba influências de vendas bem como canais de mídia, e usando a percepção dos resultados para adaptar as campanhas em vôo com agilidade e alcançar o máximo ROI.

Este artigo apareceu originalmente em warc.com.

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