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Die Macht der effektiven Ergebnismessung in der neuen Normalität

4 Minuten lesen | Lana Busignani, EVP, Global Analytics bei Nielsen | Januar 2021

Es gibt positive Anzeichen für einen Aufschwung in der globalen Werbeindustrie, wie die World Federation of Advertisers (WFA) Berichterstattung steigender Optimismus und eine Wiederaufnahme aufgeschobener Kampagnen. Da die tatsächlichen Werbeausgaben in diesem Jahr jedoch immer noch weit hinter den Erwartungen zurückbleiben, mussten die Vermarkter mit weniger mehr erreichen, was eine größere Abhängigkeit von effektiven Messungen bedeutet.

Die Notwendigkeit, Marketingmaßnahmen zu messen, ist weithin bekannt. Dennoch werden jedes Jahr Millionen von Dollar verschwendet, wenn sich Vermarkter auf unvollständige Daten verlassen, um Entscheidungen über medienübergreifende Strategien zu treffen, oder Budgets investieren, ohne zu wissen, ob sie ihre Kernziele erreichen. Nur einer von vier CMOs fühlt sich in der Lage, den ROI effektiv zu messen, und viele verlassen sich immer noch auf rudimentäre Metriken wie Klickraten und Seitenaufrufe, anstatt die tatsächliche Marketingleistung und die Ergebnisse zu messen. 

Jetzt, da die Pandemie die Budgets weiter einschränkt, gibt es keinen Platz für Verschwendung oder Ineffizienz, so dass die Vermarkter dringend echte Ergebnisse messen müssen, um den ROI zu maximieren. Wie im Nielsen-Bericht " ROI Elevated" dargelegt, müssen sich Vermarkter auf drei Schlüsselmerkmale konzentrieren: Standardisierung, ganzheitliche Messung und Anpassungsfähigkeit.   

Standardisierte Metriken und Daten

Der Mangel an standardisierten Messgrößen in der gesamten Werbebranche führt dazu, dass Werbetreibende ihre Bemühungen nach unterschiedlichen Maßstäben bewerten - ein besonderes Problem für diejenigen, die versuchen, ihre Bemühungen über mehrere Länder und Marken hinweg zu skalieren. Eine wirklich effektive Ergebnismessung erfordert normative Standards, die alle kritischen Elemente von Marketingkampagnen wie Marken, Preise, Werbeaktionen und Medienplattformen umfassen und eine gemeinsame Messsprache liefern, auf die sich alle Werbetreibenden und Agenturen beziehen können, unabhängig von ihrem Standort oder ihrer Branche. 

Für Vermarkter, die in mehreren Märkten tätig sind, sind standardisierte Kennzahlen besonders vorteilhaft, da der ROI rund um den Globus stark variiert. Unsere normalisierten Daten zeigen, dass der globale Median des Medien-ROI bei 1,06 US-Dollar liegt, aber je nach Region erheblich variiert: von 0,81 US-Dollar in EMEA bis 1,32 US-Dollar in APAC. Standardisierte, skalierbare Metriken auf der ganzen Welt werden es den Vermarktern ermöglichen, den ROI auf aussagekräftige Weise über die verschiedenen Märkte hinweg zu vergleichen, Lücken in der Abdeckung zu schließen, indem ein normalisierter Datensatz genutzt wird, und ein besseres Benchmarking zu ermöglichen, was letztendlich nahtlose, einheitliche globale Marketingstrategien ermöglicht.

Ein ganzheitlicher Messansatz

Anstatt Marketingmaßnahmen in Kanalsilos zu analysieren, müssen Vermarkter einen ganzheitlicheren Ansatz verfolgen und Messungen in den Bereichen TV, digitales Video, Display, Social, Search, Print, Out-of-Home und Radio durchführen, um den Beitrag jedes dieser Kanäle zu den allgemeinen Geschäftsergebnissen zu verstehen. 

Aber Kanäle sind nicht der einzige Bereich, der einen ganzheitlichen Messansatz erfordert. Es gibt viele Einflüsse, die die Kampagneneffektivität bestimmen, darunter langfristige strukturelle Faktoren wie Markengröße und Inkrementalität, kurzfristige kreative Faktoren wie Dauer und Qualität der Texte und kurzfristige Medienfaktoren wie Reichweite, Häufigkeit und Werbeblockade.

Vermarkter müssen alle möglichen Treiber für die Kampagneneffektivität in ihren Messansatz einbeziehen, um Ergebnisse und ROI wirklich zu verstehen. Nielsen stellt fest, dass Marken, die dies nicht getan haben, eine um 80 % erhöhte durchschnittliche Fehlerquote bei der Prognosefähigkeit haben, was zu 68 % falsch zugeordnetem ROI führt: Marken wissen nicht, was den Umsatz tatsächlich antreibt!

Anpassungsfähigkeit zur Optimierung der Ausgaben

Im gegenwärtigen Klima reicht es nicht aus, dass die Vermarkter wissen, wie sich ihre Budgets nach dem Einsatz einer Werbetaktik entwickelt haben, und diese Erkenntnisse zum Nachweis der Wirksamkeit nutzen. Sie müssen Ergebnismetriken flexibel einsetzen, um Kampagnen zu optimieren und den ROI zu maximieren.

Durch die Verwendung von Ergebnisdaten zur Anpassung von Kampagnen während des Flugs, anstatt auf Leistungskennzahlen nach Abschluss der Kampagne zu warten, können Vermarkter ihre Budgets über alle Kanäle und Regionen hinweg effektiver einsetzen. Unsere Daten zeigen, dass Marken, die standardisierte Metriken zur Optimierung von Kampagnen nutzen, die Effektivität ihrer medienübergreifenden Investitionen schrittweise um bis zu 70 % steigern können, im Gegensatz zu Marken, die sich bei der Medienzuteilung ausschließlich auf ihre Marktwahrnehmung oder ihr Bauchgefühl verlassen. Eine effektive Ergebnismessung ermöglicht es Werbetreibenden und Agenturen, schnell zu handeln und jeden Werbedollar in ihrer Kampagne durch Konsistenz, Transparenz und Zusammenarbeit über die gesamte Medienwertschöpfungskette hinweg zu maximieren.

Während der vorsichtige Optimismus, der derzeit unter den Vermarktern zu beobachten ist, sehr willkommen ist und ein allmählicher Anstieg der Werbeausgaben wahrscheinlich ist, wird die Werbebranche auf absehbare Zeit mit begrenzten Budgets arbeiten. Daher ist es für Vermarkter wichtiger denn je, die tatsächlichen Ergebnisse ihrer Bemühungen zu messen, indem sie standardisierte und weltweit normierte Messgrößen nutzen, einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, der sowohl Vertriebseinflüsse als auch Medienkanäle einbezieht, und die Erkenntnisse über die Ergebnisse nutzen, um Kampagnen während des Flugs anzupassen und einen maximalen ROI zu erzielen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf warc.com.

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