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新常态下有效成果衡量的力量

4 分钟阅读 | 尼尔森全球分析执行副总裁 Lana Busignani | 2021 年 1 月

全球广告业出现了积极的复苏迹象,世界广告主联合会(WFA) 报告 乐观情绪升温,推迟的营销活动重新开始。但由于今年的实际广告支出仍远低于预期,营销人员不得不少花钱多办事,这意味着他们更加依赖于有效的衡量方法。

衡量营销工作的必要性已广为人知,但如果营销人员依赖不完整的数据来制定跨媒体战略决策,或在不知道是否实现了核心目标的情况下投入预算,每年仍会浪费数百万美元。只有 四分之一的CMO 对有效衡量投资回报率有信心,许多 CMO 仍然依赖点击率和页面浏览量等基本指标,而不是衡量实际营销绩效和成果。 

现在,大流行病继续限制预算,没有浪费或低效的空间,因此营销人员迫切需要衡量实际成果,以最大限度地提高投资回报率。正如尼尔森的《投资回报率提升》报告中所讨论的,营销人员必须关注三个关键属性:标准化、整体衡量和适应性。   

标准化指标和数据

整个广告行业缺乏标准化的衡量标准,导致营销人员根据不同的基准对其工作进行估值--这对于那些试图在多个国家和品牌之间扩大工作规模的营销人员来说尤其令人担忧。真正有效的成果衡量需要规范标准,涵盖营销活动的所有关键要素,如品牌、定价、促销和媒体平台,提供一种通用的衡量语言,让所有广告商和广告代理公司都能从中受益,无论他们身处何地或身处哪个行业。 

在多个市场开展业务的营销人员会发现标准化指标尤其有益,因为全球各地的投资回报率差异很大。我们的标准化数据显示,全球媒体投资回报率的中位数为 1.06 美元,但各地区的差异很大,从欧洲、中东和非洲地区的 0.81 美元到亚太地区的 1.32 美元不等。全球标准化、可扩展的指标将使营销人员能够以有意义的方式比较不同市场的投资回报率,利用标准化数据集缩小覆盖范围的差距,并提供更好的基准,最终实现无缝、统一的全球营销战略。

整体衡量方法

营销人员必须采取更全面的方法,对电视、数字视频、展示、社交、搜索、印刷、户外和广播进行衡量,以了解每个渠道对整体业务成果的贡献,而不是孤立地分析营销工作。 

但渠道并不是唯一需要整体衡量方法的领域。影响广告活动效果的因素有很多,包括品牌规模和增量等长期结构因素,持续时间和文案质量等短期创意因素,以及到达率、频率和广告杂乱度等短期媒体因素。

营销人员需要将所有可能的营销活动效果驱动因素纳入其衡量方法,以真正了解结果和投资回报率。尼尔森发现,没有这样做的品牌在预测能力方面的平均错误率增加了 80%,导致 68% 的投资回报率归因错误:品牌不知道什么是真正的销售驱动力!

优化支出的适应性

在当前环境下,营销人员仅仅了解广告策略使用后的预算执行情况,并利用这种洞察力来证明其有效性是不够的。他们需要灵活运用结果指标来优化营销活动,最大限度地提高投资回报率。

通过使用结果数据在飞行过程中调整营销活动,而不是在营销活动结束后等待绩效指标,营销人员可以让他们的预算在所有渠道和地区发挥更大作用。我们的数据显示,利用标准化指标优化营销活动的品牌,其跨媒体投资的效果可比仅依靠市场感知或直觉来影响媒体分配的品牌提高多达 70%。有效的效果衡量使广告主和广告代理公司能够在媒体价值链的一致性、透明度和协作性方面快速行动,最大限度地利用广告活动中的每一笔广告费用。

虽然营销人员目前表现出的谨慎乐观非常值得欢迎,而且广告支出也有可能逐步上升,但在可预见的未来,广告业的预算仍将十分有限。因此,营销人员比以往任何时候都更有必要衡量其工作的实际成果,利用全球统一的标准化指标,采取包括销售影响因素和媒体渠道在内的整体方法,并利用对成果的洞察力在飞行过程中灵活调整营销活动,实现最大的投资回报率。

本文最初出现在 warc.com.

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