现在，由于这种大流行病继续限制预算，没有浪费或低效的空间，所以营销人员迫切需要测量真正的结果，以最大限度地提高投资回报率。正如尼尔森的ROI提升报告中所讨论的，营销人员必须关注三个关键属性：标准化、整体测量和适应性。   

标准化的指标和数据

整个广告行业缺乏标准化的测量指标，导致营销人员根据不同的基准来评估他们的努力--这对于那些试图在多个国家和品牌中扩大努力的人来说尤其令人担忧。真正有效的结果测量需要规范的标准，包括营销活动的所有关键因素，如品牌、定价、促销和媒体平台，提供一个共同的测量语言，让所有的广告商和代理商都能参与进来，无论他们的位置或部门。 

在多个市场运作的营销人员会发现标准化的指标特别有益，因为投资回报率在全球范围内差异很大。我们的标准化数据显示，全球媒体投资回报率中位数为1.06美元，但各地区差异很大；从欧洲、中东和非洲地区的0.81美元到亚太地区的1.32美元。全球标准化、可扩展的指标将使营销人员能够以有意义的方式比较不同市场的投资回报率，通过利用标准化的数据集缩小覆盖范围，并提供更好的基准，最终实现无缝、统一的全球营销战略。

全面的测量方法

营销人员必须采取更全面的方法，在电视、数字视频、展示、社交、搜索、印刷、户外和广播之间进行测量，而不是在渠道孤岛中分析营销工作，以便了解这些渠道对整体业务成果的贡献。 

但渠道并不是唯一需要整体测量方法的领域。有许多影响因素推动活动的有效性，包括长期的结构性因素，如品牌规模和增量，短期的创意因素，如持续时间和文案质量，以及短期的媒体因素，如到达率、频率和广告杂乱。

营销人员需要在他们的测量方法中包括所有可能的活动效果驱动因素，以真正了解结果和投资回报率。尼尔森发现，没有这样做的品牌在预测能力方面的平均错误率增加了80%，这导致了68%的投资回报率的错误归属：品牌不知道什么是真正的销售驱动力!

适应性强，可优化支出

在目前的环境下，营销人员仅仅了解他们的预算在使用广告策略后的表现，并利用这种洞察力来证明有效性是不够的。他们需要灵活地使用结果指标来优化活动，并使投资回报率最大化。

通过使用结果数据来调整飞行中的活动，而不是等待活动结束后的绩效指标，营销人员可以使他们的预算在所有渠道和地域中更加有效。我们的数据显示，利用标准化指标来优化营销活动的品牌，可以将其跨媒体投资的有效性逐步提高，比那些仅仅依靠市场认知或直觉来影响媒体分配的品牌高出70%。有效的结果测量使广告商和代理公司能够快速行动，并通过整个媒体价值链的一致性、透明度和协作，最大限度地提高他们活动中的每一笔广告费。

虽然目前在营销人员中看到的谨慎的乐观情绪是非常受欢迎的，而且广告支出的逐步上升看起来是可能的，但在可预见的未来，广告业将在有限的预算下运作。这使得营销人员比以往任何时候都更需要衡量他们努力的真正结果，利用世界各地的标准化指标，采取包括销售影响和媒体渠道的整体方法，并利用结果洞察力来灵活地调整飞行中的活动，实现最大的投资回报。

这篇文章最初出现在 warc.com.