Ada tanda-tanda positif pemulihan dalam industri periklanan global, dengan Federasi Pengiklan Dunia (WFA) pelaporan meningkatnya optimisme dan dimulainya kembali kampanye yang tertunda. Namun, dengan belanja iklan aktual yang masih jauh lebih rendah dari yang diharapkan tahun ini, para pemasar harus melakukan lebih banyak hal dengan lebih sedikit, yang berarti ketergantungan yang lebih besar pada pengukuran yang efektif.
Kebutuhan untuk mengukur upaya pemasaran telah dipahami secara luas, namun jutaan dolar masih terbuang setiap tahunnya ketika para pemasar mengandalkan data yang tidak lengkap untuk mengambil keputusan seputar strategi lintas media, atau menginvestasikan anggaran tanpa mengetahui apakah mereka telah mencapai tujuan utama mereka. Hanya satu dari empat CMO yang merasa percaya diri dalam mengukur ROI secara efektif, dan banyak yang masih mengandalkan metrik yang belum sempurna seperti rasio klik-tayang dan tampilan halaman, daripada mengukur kinerja dan hasil pemasaran yang sebenarnya.ย
Saat ini, dengan pandemi yang terus membatasi anggaran, tidak ada ruang untuk pemborosan atau inefisiensi, sehingga pemasar sangat perlu mengukur hasil nyata untuk memaksimalkan ROI. Seperti yang dibahas dalam laporan ROI Elevated dari Nielsen, pemasar harus fokus pada tiga atribut utama: standarisasi, pengukuran holistik, dan kemampuan beradaptasi.ย ย ย
Metrik dan data standar
Kurangnya metrik pengukuran standar di seluruh industri periklanan menyebabkan para pemasar menilai upaya mereka berdasarkan tolok ukur yang berbeda - sebuah kekhawatiran khusus bagi mereka yang mencoba meningkatkan upaya mereka di berbagai negara dan merek. Pengukuran hasil yang benar-benar efektif membutuhkan standar normatif yang mencakup semua elemen penting dari kampanye pemasaran seperti merek, harga, promosi, dan platform media, memberikan bahasa pengukuran umum yang dapat dipahami oleh semua pengiklan dan agensi, terlepas dari lokasi atau sektor mereka.ย
Pemasar yang beroperasi di berbagai pasar akan menemukan metrik standar yang sangat bermanfaat karena ROI sangat bervariasi di seluruh dunia. Data kami yang dinormalisasi menunjukkan bahwa rata-rata ROI media global adalah $1,06, namun sangat bervariasi berdasarkan wilayah; dari $0,81 di EMEA hingga $1,32 di APAC. Metrik yang terstandardisasi dan terukur di seluruh dunia akan memungkinkan pemasar untuk membandingkan ROI di seluruh pasar dengan cara yang berarti, untuk menutup kesenjangan cakupan dengan memanfaatkan kumpulan data yang dinormalisasi dan untuk memberikan tolok ukur yang lebih baik, yang pada akhirnya memungkinkan strategi pemasaran global yang mulus dan terpadu.
Pendekatan pengukuran yang holistik
Daripada menganalisis upaya pemasaran dalam silo saluran, pemasar harus mengambil pendekatan yang lebih holistik, mengukur di seluruh TV, video digital, display, sosial, pencarian, cetak, out-of-home, dan radio, untuk memahami kontribusi masing-masing saluran ini terhadap hasil bisnis secara keseluruhan.ย
Namun, saluran bukanlah satu-satunya area yang membutuhkan pendekatan pengukuran holistik. Ada banyak pengaruh yang mendorong efektivitas kampanye, termasuk faktor struktural jangka panjang seperti ukuran dan inkrementalitas merek, faktor kreatif jangka pendek seperti durasi dan kualitas teks, dan faktor media jangka pendek seperti jangkauan, frekuensi, dan kekacauan iklan.
Pemasar perlu memasukkan semua faktor pendorong efektivitas kampanye dalam pendekatan pengukuran mereka untuk benar-benar memahami hasil dan ROI. Nielsen menemukan bahwa merek yang belum melakukannya memiliki tingkat kesalahan rata-rata 80% lebih tinggi dalam kemampuan memprediksi, yang menyebabkan 68% ROI yang salah diatribusikan: merek tidak tahu apa yang sebenarnya mendorong penjualan!
Kemampuan beradaptasi untuk mengoptimalkan pengeluaran
Dalam iklim saat ini, tidak cukup bagi pemasar untuk memahami bagaimana kinerja anggaran mereka setelah taktik periklanan digunakan, dan menggunakan wawasan tersebut untuk membuktikan keefektifan. Mereka perlu menggunakan metrik hasil dengan tangkas untuk mengoptimalkan kampanye dan memaksimalkan ROI.
Dengan menggunakan data hasil untuk menyesuaikan kampanye dalam perjalanan daripada menunggu metrik kinerja setelah kampanye berakhir, pemasar dapat membuat anggaran mereka bekerja lebih keras di semua saluran dan geografis. Data kami menunjukkan bahwa merek yang memanfaatkan metrik standar untuk mengoptimalkan kampanye dapat meningkatkan efektivitas investasi lintas media mereka secara bertahap hingga 70% lebih banyak daripada merek yang hanya mengandalkan persepsi pasar atau firasat untuk memengaruhi alokasi media. Pengukuran hasil yang efektif memungkinkan pengiklan dan agensi untuk bergerak dengan cepat dan memaksimalkan setiap dolar iklan dalam kampanye mereka dengan konsistensi, transparansi, dan kolaborasi di seluruh rantai nilai media.
Meskipun optimisme yang hati-hati saat ini terlihat di antara para pemasar sangat disambut baik, dan peningkatan bertahap dalam belanja iklan tampaknya akan terjadi, industri periklanan akan beroperasi dengan anggaran yang terbatas di masa mendatang. Hal ini menjadikannya lebih penting dari sebelumnya bagi para pemasar untuk mengukur hasil nyata dari upaya mereka, memanfaatkan metrik standar yang dinormalisasi di seluruh dunia, mengambil pendekatan holistik yang mencakup pengaruh penjualan serta saluran media, dan menggunakan wawasan hasil untuk mengadaptasi kampanye dengan cepat dalam penerbangan dan mencapai ROI maksimum.
Artikel ini pertama kali muncul di warc.com.
