Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > kinerja Pemasaran

Kekuatan Pengukuran Hasil Yang Efektif di New Normal

4 menit membaca | Lana Busignani, EVP, Analisis Global di Nielsen | Januari 2021

Ada tanda-tanda positif pemulihan dalam indust2ry periklanan global, dengan Federasi Pengiklan Dunia (WFA) Pelaporan meningkatnya optimisme dan dimulainya kembali kampanye yang ditangguhkan. Tetapi dengan pengeluaran iklan aktual yang masih jauh lebih rendah dari yang diharapkan tahun ini, pemasar harus berbuat lebih banyak dengan lebih sedikit, yang berarti ketergantungan yang lebih besar pada pengukuran yang efektif.

Kebutuhan untuk mengukur upaya pemasaran dipahami secara luas, tetapi jutaan dolar masih terbuang percuma setiap tahun ketika pemasar mengandalkan data yang tidak lengkap untuk membuat keputusan seputar strategi lintas media, atau menginvestasikan anggaran tanpa mengetahui apakah mereka mencapai tujuan inti mereka. Hanya satu dari empat CMO yang merasa percaya diri dalam mengukur ROI secara efektif, dan banyak yang masih mengandalkan metrik yang belum sempurna seperti rasio klik-tayang dan tampilan halaman, daripada mengukur kinerja dan hasil pemasaran yang sebenarnya. 

Sekarang, dengan pandemi yang terus membatasi anggaran, tidak ada ruang untuk pemborosan atau inefisiensi, sehingga pemasar sangat perlu mengukur hasil nyata untuk memaksimalkan ROI. Seperti yang dibahas dalam laporan ROI Elevated Nielsen, pemasar harus fokus pada tiga atribut utama: standardisasi, pengukuran holistik, dan kemampuan beradaptasi.   

Metrik dan data standar

Kurangnya metrik pengukuran standar di seluruh industri periklanan menyebabkan pemasar menghargai upaya mereka sesuai dengan tolok ukur yang berbeda—perhatian khusus bagi mereka yang mencoba meningkatkan skala upaya mereka di berbagai negara dan merek. Pengukuran hasil yang benar-benar efektif membutuhkan standar normatif yang mencakup semua elemen penting dari kampanye pemasaran seperti merek, harga, promosi, dan platform media, memberikan bahasa pengukuran umum yang dapat dihubungkan dengan semua pengiklan dan agensi, terlepas dari lokasi atau sektor mereka. 

Pemasar yang beroperasi di beberapa pasar akan menemukan metrik standar yang sangat bermanfaat karena ROI sangat bervariasi di seluruh dunia. Data kami yang dinormalisasi mengungkapkan ROI median median global adalah $1,06, tetapi bervariasi secara signifikan menurut wilayah; dari $0,81 di EMEA menjadi $1,32 di APAC. Metrik standar dan dapat diskalakan di seluruh dunia akan memungkinkan pemasar untuk membandingkan ROI di seluruh pasar dengan cara yang bermakna, untuk menutup kesenjangan cakupan dengan memanfaatkan kumpulan data yang dinormalisasi dan untuk memberikan tolok ukur yang lebih baik, yang pada akhirnya memungkinkan strategi pemasaran global yang mulus dan terpadu.

Pendekatan pengukuran holistik

Daripada menganalisis upaya pemasaran dalam silo saluran, pemasar harus mengambil pendekatan yang lebih holistik, mengukur di seluruh TV, video digital, tampilan, sosial, pencarian, cetak, di luar rumah dan radio, untuk memahami kontribusi masing-masing saluran ini terhadap hasil bisnis secara keseluruhan. 

Tetapi saluran bukan satu-satunya area yang membutuhkan pendekatan pengukuran holistik. Ada banyak pengaruh yang mendorong efektivitas kampanye, termasuk faktor struktural jangka panjang seperti ukuran dan inkrementalitas merek, faktor kreatif jangka pendek seperti durasi dan kualitas salinan, dan faktor media jangka pendek seperti jangkauan, frekuensi, dan kekacauan iklan.

Pemasar perlu memasukkan semua kemungkinan pendorong efektivitas kampanye dalam pendekatan pengukuran mereka untuk benar-benar memahami hasil dan ROI. Nielsen menemukan bahwa merek yang belum melakukannya memiliki tingkat kesalahan rata-rata 80% yang meningkat dalam kemampuan peramalan, yang mengarah ke 68% ROI yang salah atribut: merek tidak tahu apa yang sebenarnya mendorong penjualan!

Kemampuan beradaptasi untuk mengoptimalkan pembelanjaan

Dalam iklim saat ini, tidak cukup bagi pemasar untuk memahami bagaimana kinerja anggaran mereka setelah taktik periklanan digunakan, dan menggunakan wawasan itu untuk membuktikan keefektifannya. Mereka perlu menggunakan metrik hasil dengan ketangkasan untuk mengoptimalkan kampanye dan memaksimalkan ROI.

Dengan menggunakan data hasil untuk menyesuaikan kampanye dalam penerbangan daripada menunggu metrik performa setelah kampanye berakhir, pemasar dapat membuat anggaran mereka bekerja lebih keras di semua saluran dan geografi. Data kami mengungkapkan merek yang memanfaatkan metrik standar untuk mengoptimalkan kampanye dapat meningkatkan efektivitas investasi lintas media mereka secara bertahap hingga 70% lebih banyak daripada merek yang hanya mengandalkan persepsi pasar atau perasaan usus untuk memengaruhi alokasi media. Pengukuran hasil yang efektif memungkinkan pengiklan dan agensi untuk bergerak dengan kecepatan dan memaksimalkan setiap dolar iklan dalam kampanye mereka dengan konsistensi, transparansi, dan kolaborasi di seluruh rantai nilai media.

Sementara optimisme hati-hati yang saat ini terlihat di antara pemasar sangat disambut baik, dan peningkatan bertahap dalam pengeluaran iklan tampaknya mungkin, industri periklanan akan beroperasi dengan anggaran terbatas di masa mendatang. Hal ini membuatnya lebih penting dari sebelumnya bagi pemasar untuk mengukur hasil nyata dari upaya mereka, memanfaatkan metrik standar yang dinormalisasi di seluruh dunia, mengambil pendekatan holistik yang mencakup pengaruh penjualan serta saluran media, dan menggunakan wawasan hasil untuk dengan gesit mengadaptasi kampanye dalam penerbangan dan mencapai ROI maksimum.

Artikel ini awalnya muncul di warc.com.