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新常態における効果的な成果測定の力

4分で読む|ニールセン グローバルアナリティクス担当EVP ラナ・ブシニャーニ|2021年1月

世界広告主連盟(WFA)は次のように述べている。 報告 楽観論が高まり、延期されていたキャンペーンが再開された。しかし、今年も実際の広告費は予想をはるかに下回っているため、マーケティング担当者はより少ない費用でより多くのことをこなさなければならなくなった。

マーケティング効果を測定する必要性は広く理解されているが、マーケティング担当者が不完全なデータに頼ってクロスメディア戦略を決定したり、中核的な目的を達成できているかどうかわからないまま予算を投じたりすることで、毎年数百万ドルが浪費されている。ROIの効果的な測定に自信を持っているCMOは 4人に1人しかおらず、その多くは、実際のマーケティングパフォーマンスや成果を測定するのではなく、クリックスルー率やページビューといった初歩的な指標に頼っているのが現状だ。 

パンデミック(世界的大流行)により予算が抑制され続けている今、無駄や非効率が許される余地はなく、マーケティング担当者はROIを最大化するために真の成果を測定することが急務となっている。ニールセンのROI Elevatedレポートで述べられているように、マーケティング担当者は3つの重要な属性、すなわち標準化、全体的な測定、適応性に焦点を当てる必要がある。   

標準化された測定基準とデータ

広告業界全体で標準化された測定指標がないため、マーケティング担当者は異なるベンチマークに従って取り組みを評価しています。真に効果的な成果測定には、ブランド、価格設定、プロモーション、メディアプラットフォームなど、マーケティングキャンペーンの重要な要素をすべて包含する規範的な基準が必要であり、場所やセクターに関係なく、すべての広告主や代理店が関連付けられる共通の測定言語を提供する必要があります。 

複数の市場で事業を展開するマーケティング担当者は、ROIが世界中で大きく異なるため、標準化された指標を特に有益に感じるだろう。正規化されたデータによると、世界のメディアROIの中央値は1.06ドルですが、地域によって大きく異なります(EMEAの0.81ドルからAPACの1.32ドルまで)。世界中で標準化されたスケーラブルな指標によって、マーケティング担当者は市場全体のROIを有意義な方法で比較することができ、正規化されたデータセットを活用することでカバレッジのギャップを埋め、より良いベンチマーキングを提供することができ、最終的にはシームレスで統一されたグローバルなマーケティング戦略を実現することができます。

総合的な測定アプローチ

マーケティング担当者は、チャネルごとにマーケティング活動を分析するのではなく、テレビ、デジタルビデオ、ディスプレイ、ソーシャル、検索、印刷物、アウトオブホーム、ラジオを横断的に測定し、全体的なビジネス成果に対する各チャネルの貢献を理解するために、より総合的なアプローチをとらなければならない。 

しかし、総合的な測定アプローチが必要なのは、チャネルだけではない。キャンペーンの効果を左右する要因は、ブランド規模や増加性といった長期的な構造的要因、期間やコピーの質といった短期的なクリエイティブ要因、リーチや頻度、広告の乱雑さといった短期的なメディア要因など、数多くある。

マーケティング担当者は、成果とROIを真に理解するために、可能性のあるすべてのキャンペーン効果ドライバーを測定アプローチに含める必要があります。ニールセンによると、そうしていないブランドは、予測能力の平均誤差率が80%増加し、ROIの誤配分が68%に達している!

支出を最適化する適応性

現在の状況では、マーケティング担当者は、広告戦術が使用された後に予算がどのように推移したかを理解し、インサイト 、効果を証明するためにそれを使用するだけでは不十分である。キャンペーンを最適化し、ROIを最大化するために、成果指標を機敏に利用する必要がある。

キャンペーン終了後にパフォーマンス指標を待つのではなく、飛行中にキャンペーンを調整するために結果データを使用することで、マーケティング担当者は、すべてのチャネルと地域にわたって予算をより効果的に活用することができます。当社のデータによると、標準化された指標を活用してキャンペーンを最適化しているブランドは、市場の認識や直感だけに頼ってメディア配分に影響を及ぼしているブランドよりも、クロスメディア投資の効果を段階的に最大70%高めることができます。効果的な成果測定によって、広告主や広告代理店は、メディア・バリュー・チェーン全体にわたる一貫性、透明性、コラボレーションによって、キャンペーンのあらゆる広告費を最大化し、迅速に行動することができます。

現在マーケターの間で見られる慎重な楽観論は非常に歓迎すべきものであり、広告費の漸進的な増加はありそうだが、広告業界は当分の間、限られた予算で運営されることになるだろう。そのため、マーケターは、世界中で標準化された指標を活用し、メディア・チャネルだけでなく営業的な影響も包括する総合的なアプローチをとり、インサイト 、飛行中のキャンペーンを機敏に適応させ、最大のROIを達成するために、その努力の真の成果を測定することがこれまで以上に重要になる。

この記事は元々 ウォーク・ドット・コム.

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