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ニューノーマルにおける効果的なアウトカム測定の威力

4分で読めるシリーズ|ニールセンのグローバルアナリティクス担当EVP、ラナ・ブシニャーニ|2021年1月号

世界広告主連盟(WFA)は、世界の広告業界において回復の兆しを見せています。 復命 しかし、今年の広告費はまだ大幅に減少しており、マーケティング担当者はより少ない予算でより多くの成果を上げなければなりません。しかし、今年の実際の広告費はまだ予想をはるかに下回っているため、マーケティング担当者はより少ない費用でより多くのことを行わなければならず、それは効果的な測定への依存度がより高いことを意味します。

マーケティング活動を測定する必要性は広く理解されていますが、マーケティング担当者が不完全なデータに頼ってクロスメディア戦略に関する意思決定を行ったり、中核となる目標を達成しているかどうか分からないまま予算を投入したりすると、毎年何百万ドルもの資金が無駄になってしまいます。CMOの 4人に1人だけが、ROIの効果的な測定に自信を持っており、多くの人が、実際のマーケティングのパフォーマンスや成果を測定するのではなく、クリックスルー率やページビューなどの初歩的な測定基準に依然として頼っています。 

パンデミックによって予算が制約され続けている今、無駄や非効率は許されないため、マーケターはROIを最大化するために真の成果を測定することが緊急に必要です。ニールセンのROI Elevatedレポートで述べられているように、マーケターは3つの主要な属性、すなわち標準化、全体的な測定、適応性に焦点を当てる必要があります。   

標準化された指標とデータ

広告業界全体で標準化された測定基準がないため、マーケティング担当者は異なるベンチマークに従って努力を評価することになり、複数の国やブランドで努力を拡大しようとする場合は特に懸念されます。真に効果的な成果測定には、ブランド、価格設定、プロモーション、メディアプラットフォームなど、マーケティングキャンペーンの重要な要素をすべて網羅する規範的な基準が必要であり、場所やセクターに関係なく、すべての広告主や代理店が共感できる共通の測定言語を提供する必要があります。 

複数の市場で事業を展開するマーケティング担当者は、ROIが世界各地で大きく異なるため、標準化された測定基準が特に有益であると考えられます。標準化されたデータによると、メディアROIの中央値は世界全体で1.06ドルですが、地域によって大きく異なります(EMEAの0.81ドルからAPACの1.32ドルまで)。世界中で標準化され、拡張可能な測定基準により、マーケティング担当者は市場全体のROIを有意義な方法で比較し、正規化されたデータセットを活用することでカバレッジギャップを埋め、より良いベンチマークを提供し、最終的にはシームレスで統一されたグローバルマーケティング戦略を実現することができます。

総合的な測定アプローチ

マーケティング担当者は、マーケティング活動をチャネルごとに分析するのではなく、テレビ、デジタルビデオ、ディスプレイ、ソーシャル、検索、印刷、アウトオブホーム、ラジオを横断的に測定し、これらのチャネルがビジネス成果全体にどのように貢献しているかを理解するために、より包括的なアプローチを取る必要があります。 

しかし、全体的な測定手法が必要なのは、チャネルだけではありません。キャンペーンの効果を左右する要因には、ブランド規模や増量性などの長期的な構造要因、期間やコピー品質などの短期的なクリエイティブ要因、リーチ、頻度、広告クラッタなどの短期的なメディア要因など、多くの影響がある。

マーケティング担当者は、成果とROIを真に理解するために、キャンペーン効果のドライバーをすべて測定アプローチに含める必要があります。ニールセンによると、そうしていないブランドは、予測能力の平均誤差が80%増加し、68%のROIの誤算につながるといいます:ブランドは、何が実際に売上を促進しているかを知らないのです

支出を最適化するための適応力

現在の状況では、マーケティング担当者は、広告戦術の使用後に予算がどのように推移したかを理解し、インサイト 、効果を証明するためにそれを使用するだけでは十分ではありません。マーケティング担当者は、キャンペーンを最適化し、ROIを最大化するために、成果指標を機敏に利用する必要があります。

マーケティング担当者は、キャンペーン終了後にパフォーマンス指標を待つのではなく、飛行中に成果データを使用してキャンペーンを調整することで、すべてのチャネルと地域において予算を有効に活用することができます。当社のデータでは、標準化された測定基準を活用してキャンペーンを最適化するブランドは、市場の認識や直感だけに頼ってメディア配分に影響を与えるブランドよりも、クロスメディア投資の効果を最大70%も高めることができます。効果的な成果測定によって、広告主や広告代理店は、メディアバリューチェーン全体における一貫性、透明性、コラボレーションによって、キャンペーンを迅速に進め、広告費のすべてを最大限に活用することができます。

現在、マーケターの間で見られる慎重な楽観論は非常に歓迎され、広告費は徐々に増加すると思われるが、広告業界は当分の間、限られた予算で運営されることになる。そのため、マーケティング担当者は、世界中で標準化された指標を活用し、メディアチャネルだけでなく営業上の影響も含めた全体的なアプローチをとり、成果インサイト を使ってキャンペーンを機敏に適応させ、最大の ROI を達成するために、取り組みの真の成果を測定することがこれまで以上に重要になる。

この記事は元々 warc.com.

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